如何避免陷入“流量的幻觉”？

“刘先生，在这次活动中，我们的官方微博阅读量达到了8429.8万，讨论量超过了10万，官方微博增粉量超过了kpi指标！“这么好的数据，相信这是大多数营销人员都渴望实现的目标。然而，仅仅用数据来评估营销活动的成功真的有用吗？今天nick想和大家聊聊:如何策划事件营销？众所周知，任何经济运作或商业模式都是围绕稀缺资源进行的，只有稀缺才有价值。在当今的商业环境下，消费者的“注意力”无疑成为最大的稀缺资源。因此，“事件营销”承担了无数品牌抢夺用户注意力的重任。因此，品牌越来越喜欢做大新闻，做一些会引起讨论甚至撕扯或恶评的事件。毫无疑问，这些方法可以在短时间内迅速吸引消费者的注意力，获得大量的沟通和讨论。因此，去年7月8日，由航班管家赞助的公众号“新世相”发布了一项主题为“逃离北上广”的活动。活动的具体内容是：呼吁北京、上海、广州努力工作的白领暂时放下压力和任务，去旅行。截止日上午11日:活动仅过去三个小时，微信阅读量就达到了百万，增加了10万粉丝。而＃逃离北上广＃微博上也有热搜的话题，阅读量达到552.3万。当时这个活动成了“现象级”事件，让无数营销人员羡慕不已，心想如果能策划出这么有影响力的活动该有多好。然而，该活动的目的是宣传“航班管家”品牌，但事件发生后，除了“逃离北京、上海和广州”的活动外，人们只记得“新世界”。这意味着活动吸引的消费者注意力完全集中在新世界上，削弱了航班管家品牌。因此，从商业的角度来看，这种营销活动无疑是失败的。因为它没有让人们在活动结束后记住“航班管家”这个品牌，并形成持续使用的理由。尼克认为，这也是大多数营销人员经常陷入的“流量幻觉”，认为只要品牌能在短时间内引起大量的沟通和讨论，就意味着营销的成功。因此，在优衣库事件疯狂传播之后，无数的营销人员都表示非常羡慕，心想这件事发生在自己的品牌身上应该有多好。然而，为什么无数的营销人员会陷入“流量幻觉”？一个成功的事件营销应该满足什么条件？Nick认为，在思考如何成功之前，我们应该先思考：为什么它会失败？我们经常陷入“交通幻觉”的主要原因有三个：热事件往往只能在短期内传播，而不能形成长期曝光，而纯曝光效应往往更适合认知需求较低的产品，如冰淇淋和巧克力。因此，消费者记不起你的品牌。消费者本身可能更*事件而不是事件背后的产品，你的品牌信息并没有真正进入用户的大脑。即使有*和记忆，消费者也不会选择你，因为你没有激发消费者的动机，他们不知道为什么需要你。ok，了解失败的原因后，不难推出：如何避免“流量幻觉”，设计成功的营销活动？根据上述原因，耐克认为主要有三种方法：占据消费场景，让“场景”帮助你触发消费者记忆，提供清晰的认知信息，让消费者知道你意味着什么，告诉消费者他们为什么需要你1、占领消费场景：让“场景”在活动结束后，帮助你触发消费者的记忆，如果消费者每次对品牌的记忆，都会被市场部唤起，我们都知道，任何公司的广告预算都是有限的，这意味着我们经常使用有限的资源，在短时间内将品牌植入消费者的记忆中。更糟糕的是，事件营销的持续曝光效果往往更短，所以我们经常看到，当热量冷却时，消费者会忘记我们。更糟糕的是，事件营销的持续曝光效应往往更短，所以我们经常看到，当热量冷却时，消费者会忘记我们。幸运的是，我们不需要消费者一直记住我们的品牌，只要我们这样做：让他们在需要我们的时候想起我们。因此，消费者对品牌的记忆不仅需要市场营销来唤起，还需要一种更重要的方式：场景。有人曾经想过做“烤鸭外卖”项目，但经过调查，他们发现“吃烤鸭”是一种非常低频的消费，有些人可能几个月都不记得吃一次烤鸭。然而，他们又在思考：当人们想到吃烤鸭时，通常会触发什么场景？因此，消费者成功地记住了“叫鸭子”。虽然“吃烤鸭”是一种低频消费，但“叫什么”是人们在生活中经常遇到的场景，所以当人们谈论“叫什么”时，大脑中对品牌的记忆会自发地被唤起。事件营销也是如此。说到杜蕾斯，我相信大多数人都不陌生。多年来，主题营销使该品牌成为该领域的成功代表。很多人说杜蕾斯有自己的传播属性，它的成功源于“性”话题的自然引爆点，再加上与热点事件的巧妙结合，但事实并非如此。比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件:当天北京下了大雨，微博上有人发布了这条微博，用避孕套把鞋套起来，不用担心鞋子湿了。脑洞大开，很意外。杜蕾斯将避孕套独特的产品属性与雨天相结合，成功地将品牌和场景植入消费者的记忆中，以至于事情虽然已经过去多年了，但仍然会被人们记住。同样，艾美特风扇也知道“场景”的重要性，并重新思考了这样一个问题：谁说风扇是用来降温的？因此，品牌与消费者共同创造了无数关于生活中“解闷”的场景。了解上述案例，也不难理解为什么“逃离北上广”活动会失败。因为它占据了更多的场景，比如“头部内容可以帮助企业创造热点”，而不是“航班管家可以让消费者出行更方便”。不仅在商业上，甚至孩子的学习也与场景有很大关系。每当客人离开时，孩子们都会听到这样一句话：所以“再见”这个词几乎成了孩子们学习的第一种语言之一。2、提供明确的认知信息：让消费者知道你意味着什么消费者本身可能更*事件而不是事件背后的产品，所以有时事件营销失败，更多的原因是你的品牌信息没有真正进入用户的大脑”获得流量，消费者可能只*新闻本身，而不*产品或服务。此时，流量的价值还没有完全实现，你不是潜在消费者，而是类似于“注册培训，但没有培训”学生，所以你想继续“教育”他们和许多大新闻，没有提出明确的认知信息，让人们产生认知评价，如果没有这些信息，没有明确的主张，消费者两天后会忘记大新闻。因此，任何热点事件营销都必须向消费者传达一个论点和判断。因此，2015年6月25日，神州专车发布了这样一张海报：从海报的内容来看，许多名人手持“U吴秀波、海清、柳实等众多名人参与了字母的警示牌，并附上了自己对“黑专车”的不满和各种担忧。其中，一些代言人的口号是“和莫莫比约，和微信比社交，朋友，你是来开专车的吗？”、“乌伯，我们不约”这个词被指控是“黑”专车市场的另一个主要玩家——Uber。这一活动在微博上引发了1万多次转发，几乎90%的评论都在抱怨中国专车的恶意竞争。然而，活动只持续了一天。6月26日，酷传数据显示，在Android应用市场，中国专车下载量从6000增加到近20000，增加了200%以上。在苹果应用市场，神州专车跻身苹果AppStore免费榜前100名。大多数消费者在怨恨消退后，对神舟的记忆几乎停留在：我们更安全。很多人可能会想，“神舟做了这种恶意营销，引起了很多不满。为什么会有这么好的效果？“你可以这样想：当人们使用出租车服务时，他们真正关心的是什么？他们真的在乎这个出租车平台的道德是否高尚吗？Nick认为，更多的人关心司机是否专业，服务是否稳定和安全。因此，中国在事件营销中植入的“我们更安全”的认知信息在用户的消费者决策中起着关键作用。然而，与神州相比，有些品牌并没有那么幸运。中国好声音决赛之夜由优信二手车赞助的60秒黄金广告以3000万元的价格刷新了历史上最昂贵的广告记录。广告内容是一句简单的“上上上上，上优信二手车”。戏剧性的是，仅仅一年后，瓜子二手车的市场份额最高，但进入市场较晚。通过比较两个品牌之间的广告差异，不难看出原因。优信几乎没有利用消费者的认知植入任何信息，而瓜子则利用优信不提出任何消费主张的疏忽，直接将竞争对手事件营销的结果转化为自己的用途，以“没有中间商赚差价，卖家赚更多的钱，买家花更少的钱”的广告诉求。因此，“提供清晰的认知信息，让消费者知道你意味着什么”是消费者记住品牌的关键因素。3、提供动机：告诉消费者为什么他们有时需要你，消费者不想参与活动，只是因为他们不知道为什么要参与。因此，你应该为他们提供动机。例如，一个美容护肤品牌策划了以“衰老是工伤”为主题的活动，引起了巨大反响。2015年10月19日，深圳一名25岁的女子在南山劳动大厦举牌抱怨，长时间熬夜加班，用脑过度，压力过大，导致爱情和事业失意，呼吁将“熬夜衰老纳入工伤范畴”。该事件被微博网民曝光，微博V投资话题引起了公众的*和讨论，引起了无数有加班经验的女性的共鸣，“衰老是工伤”在短时间内登上了热门话题榜。10月30日，“衰老算工伤”广告主婷露雅果本站出来揭开谜底。“衰老算工伤”扮老抱怨是为品牌新产品上市项目造势。随后，该品牌承担了由“衰老计算工伤”事件发起的“面部护理行动”，并免费向熬夜的加班族提供美容产品。不仅仅是事件营销，公益活动也是如此。这种方法用于哥斯达黎加的保护动物活动。哥斯达黎加有许多野生动物，许多人经常虐待动物，而虐待动物的人免于惩罚，因为这个国家没有动物保护法。因此，为了呼吁政府迅速立法，哥斯达黎加的动物保护组织想出了一项团结人民力量的活动：哥斯达黎加有很多人养狗，遛狗时会留下很多粪便，破坏公共环境。该组织免费向遛狗者提供塑料袋，让他们在动物排便后主动使用塑料袋清理粪便，然后上网。与此同时，这些塑料袋上印有《国家动物保护法》的规定，与这样一行口号相同：粪便法（暗示立法不合理，没有惩罚虐待者的规定）。最初无聊的活动，由于“公民权利”与“政府权利”之间的冲突，暗示政府应该听民主的法律，因此激发了无数宠物主人的参与，甚至吸引了名人和媒体的注意。最后，政府在压力下修改了法律，严惩了虐待动物的人。因此，“提供动机，告诉消费者他们为什么需要你”是我们在事件营销中需要考虑的关键因素。4、结论今天的文章，nick和大家分析了为什么品牌陷入“流量幻觉”，以及如何避免。主要有以下几点:(1)占领消费场景，让“场景”帮助你在活动结束后触发消费者记忆(2)提供清晰的认知信息，让消费者知道你意味着什么(3)提供动机，告诉消费者为什么需要你。当然，决定一个事件营销成功的因素远不止以上三点，耐克只列出了几个常见的错误认知。