购买方式，不再是先选择品类才选择品牌

第一，最近逛商场的时候，发现商场各个角落都散落着一种迷你自助KTV，就像电话亭一样。于是，我回去好好了解一下，发现很有意思。再加上最近特别流行的“IP实现”，简直无法用有趣来形容，完全给自己带来了全新的思维视角。我出生在市场营销专业，特别崇拜和向往定位理论。然而，从K歌亭和IP实现引发的思考中，我担心有一天，我相信从品类开始打造品牌的方式会被颠覆。那么，从品类上打造品牌的方式是什么呢？IP变现和K歌亭的突然流行意味着什么？2、用品类思考，用品牌表达定位理论，指出客户的行为特征是“用品类思考，用品牌表达”。例如，如果你厌倦了购物和口渴，你会首先选择不同的类别，如咖啡、茶、水和可乐。如果选择咖啡，会选择代表这个品类的品牌，比如星巴克；如果选择茶，会选择代表这个品类的品牌，比如inwe因味茶。由于这一特点，每个品牌都希望代表某一类别，从而占据用户的头脑，成为用户在这一类别中的首选，如牛仔裤——Levi’s，可口可乐、口香糖-箭牌、同城信息-58同城、西北菜-西贝、出租车-滴滴出行....然而，现在几乎所有常见的类别都被不同的品牌占据了。我该怎么办？企业通常研究行业的发展趋势，根据行业的发展趋势创造新的类别（包括：渐进创新、突破创新和颠覆性创新），然后发展新类别，在发展过程中不断投资资源，在用户心中，企业品牌与新类别相关，最终牢牢占据用户心中的代表性品牌（换句话说，品牌代表类别），比如你会用加多宝代表凉茶，你会用海底捞代表四川麻辣火锅。（最近成功的可能是“简单的大理石瓷砖”，感兴趣的朋友，自己理解）然而，现在，你会发现通过类别创建品牌慢慢变得非常困难，消费者不太买。3、品类品牌被动摇，“定位理论”逐渐失败。例如，在“口香糖”类别中，箭牌仍然是该类别的代表性品牌，口香糖在用户心目中的地位没有改变，但是呢？3、类型品牌被动摇，“定位理论”正在慢慢失败。例如，在“口香糖”类别中，箭牌仍然是该类别的代表性品牌。口香糖在用户心目中的地位没有改变，但是呢？我在玛氏工作的一位朋友告诉我，箭牌的销售业绩呈负增长，销售难度越来越大。虽然购买场景的变化也会影响箭牌的性能，但总的来说，消费者的消费行为特征发生了变化，品类品牌开始动摇。联合利华也遇到了同样的问题。消费者可能不再购买你的产品，因为你的“凌世”是男士护理的定位，而是因为游戏主播说：“我刚刚开发了一款男士专用沐浴露，连续玩了三天游戏，不用洗澡也不会发臭”。那么，消费者的消费行为特征到底有什么变化呢？为什么？四、消费行为特征的变化1、2011年“唱吧”诞生了一个人的消费场景，CEO陈华坚信唱歌的需求很大。但是在用户缺乏组局能力的情况下，没有一种产品能满足一个人的唱歌需求，但是“唱吧”可以。在带领“唱吧”前进的路上，陈华还投资了“咪达迷你KTV”，即出现在商场各个角落的K歌亭。这样，无论是线上还是线下，用户的唱歌需求都能得到满足。陈华的“以个人为中心的KTV模式”版图也算完成了。这可能与高密度人口有关。日本非常喜欢一个人的场景，比如一个兰拉面、胶囊酒店和KTV的一人包厢。在今年的SXSW大会上，一款黑科技的MotionSonic手镯引起了足够的关注。它不能看时间、心跳和步数。它最大的特点是戴在手上，让你的四肢瞬间拥有多种乐器，通过跳舞来控制音乐。在过去，跳舞是一个播放音乐的大播放器。每个人都跟着节奏跳舞，但这款黑色技术手镯满足了用户独自跳舞和控制音乐的场景。除娱乐业外，各行各业也纷纷出现满足一人消费的场景。例如，在餐饮业，从2013年“光盘行动”的“半菜”演变为“小菜”，“一人吃饭”成为餐厅的新宠和重要消费场景。我还看到一家餐馆专门在一个人来吃饭的顾客对面放了一个大卡通娃娃。在高速城市化中，在密集的人群中，独自一人场景的需求逐渐突出。慢慢地，你进入你的世界，我沉浸在我的世界里，我们既交叉又分离。2、你关注你的世界，我关注我的世界。在互联网时代，你几乎可以找到任何信息，但事实上，我们每个人都只关注我们关注的世界，就像一个封闭的房子。一对夫妇躺在床上看手机。你在刷哔哩哔哩周围的产品。我在罗吉思维买茶。只要你不下载我的APP，你看到的产品和我看到的产品就是两条平行线，永远不会相交。过去，商品在少数场景中销售（超市、便利店、天猫、京东）。你看到的都是一样的。你只需要选择买这个品牌还是那个品牌。但是，现在一切都在变化，我不再需要检索，也不需要在不同的品牌中做出选择。有些商品，这辈子都不会出现在我的世界里，因为我不认识你关注的世界。五、认可对某一事物、某一人的认可，导致消费者消费行为发生变化。在过去，你首先考虑类别，然后考虑品牌。但是你现在购买的产品是基于对某个人、某个价值观、某种生活方式的认可。那么到底是谁导致了变化呢？是小米，罗辑思维，一个，直播网络名人，小密圈的圈主...这群人造成的变化。他们通过输出个性化的价值观和生活方式来获得用户和粉丝的认可，然后通过各种方式实现（IP实现有两种方式，一种是消费类型，另一种是增量类型，这里不单独讨论），如销售衣服、零食、书籍、课程等。这些输出不同价值观和生活方式的传播者有一个共同的特点。只要符合他们的调性，一切都可以卖给用户和粉丝，完全可以跨越不同的类别。本质上，他们的粉丝不仅购买商品和服务，还购买他们的高度认同感。我来解释一下小米、罗辑思维和小密圈。1、小米有很多人认为小米是一家手机公司或智能硬件技术公司（因为移动电源、手镯），当有拉杆箱、衣服、插头板、无人机、签名笔等时，我们不知道小米是什么企业。在传统营销中，这么多不相关的类别使用相同的品牌名称，这完全不符合“定位理论”。为什么会这样？从小米最初的手机开始。很多人认为小米的手机很厉害，小米的粉丝营销也很厉害，但我觉得小米最厉害的是在用户心目中深刻烙印“高性价比”的价值观和生活方式(小米=高性价比)。通过这个切入点，小米要做的就是打通线上线下的“精选店”，你可以理解为高级版名创优品或网易严选。除了我自己，我周围的许多朋友都有东西可以去小米，看看是否有新产品，或者当你需要买东西时，根据不需要检索，直接看看小米是否有，只要小米有，直接买。我不需要知道哪个品牌的空气净化器类别是最好的，我不需要知道哪个品牌的充电宝类别是最好的，只要我知道小米卖空气净化器，充电宝，那么成本性能一定是最高的，线。本质上，用户不仅购买商品，还购买他们“具有成本效益”的价值观和生活方式。即使小米将来卖一些完全不合适的东西，我相信很多人都会愿意买。2、关注罗辑思维微信官方账号的人都知道，罗胖卖很多东西，比如书、茶、包、娃娃、书、课程。当然，最厉害的是App。只要符合他们的调性，什么都可以卖，大量粉丝可以买，从不担心销售。粉丝根本不需要考虑类别。只要罗胖同意，一群人就会买。这样的意见领袖根本不遵循传统营销的套路，更不用说定位理论了。也许有一天，罗胖可以取代传统出版商的地位。特别是得到APP里面的订阅，粉丝不用听语音或者试试，就可以直接购买。事实上，罗胖在毫不犹豫地购买不同类别的商品之前，用自己的背书来销售商品或服务，而粉丝们也认可了罗胖的个性和价值观。3、很多人可能不知道什么是小密圈。小密圈是创作者(作家、音乐家、设计师、摄影师等。)连接铁杆粉丝，打造高品质社区，实现知识实现的工具。在小密圈里，圈主有机会获得更多的影响力和更高的收入。获得APP的是头部流量，而小密圈则是长尾流量，或者你可以理解为最初的Amazon和eBay之间的关系。毕竟，牛人是少数，也有少数人可以在应用程序上开设专栏。对于那些在自己的圈子里有一定影响力的人来说，小密圈比微信群提供了一个更好的发展、沉淀和实现场所。不要低估这群人。他们每个人都在不同的利基市场传播个性化的价值观和生活方式，然后向粉丝销售个性化的产品和服务，这是一个非常强大的力量领域。小米，罗辑思维，小密圈圈主....这些输出不同价值观和生活方式的传播者有一个共同的特点。只要符合他们的调性，一切都可以卖给用户和粉丝，完全可以跨越不同的类别。六、结论你我的购买方式，不再先选择品类，再选择品牌。在哔哩哔哩周围买T-shirt，因为你喜欢B站，认可B站，你不在乎T-shirt品类中哪个品牌比较好。因为喜欢罗辑思维，认可罗辑思维，所以买了罗辑思维的茶。与此同时，我不看B站，你的T-shirt永远不会出现在我的世界里，你不看罗胖，这种茶永远不会出现在你的世界里。康师傅可以说是方便面类别中的第一个品牌，但如果有一天罗胖生产了一种特殊的加班方便面，那么粉丝们肯定会选择罗胖这种方便面。至于康师傅，虽然类别是第一个，但它不能出现在我的世界里。所有这些都与品类、品牌、对不同价值观和生活方式的认可无关。现在消费者的购买行为正在慢慢改变，我相信类别策略仍然有效。但在前进的道路上，别忘了抬头看看周围的变化。