企业通过自媒体运营获客的相关思路和方法论

中国互联网发展了近30年，从10年的巨大变化到5年的转折点，再到一两年的风口。这一速度足以将其分为传统互联网和新互联网时代。以内容操作为例，传统的内容操作理论是PGC和UGC：搜狐、新浪、知乎、贴吧等门户网站和社区论坛是典型的内容产品；随着互联网行业产品同质化的日益严重，一些非内容产品也开始关注内容运营，如天猫、京东等电子商务平台和020产品，对于这类非内容产品，其内容操作主要是静态的“内容呈现”和动态的“内容推荐”。所谓的内容呈现主要是以标签的形式向用户传达用户最关心的信息，而内容推荐是向用户推荐他们感兴趣的内容来帮助他们做出决定，以降低用户的决策成本。无论是内容产品还是非内容产品，上述内容操作都围绕着企业自己的应用程序或网页进行，但随着“互联网” “随着概念的普及，越来越多的传统企业开始乘坐互联网列车。然而，大多数传统企业没有自己的应用程序，也没有必要专门设计应用程序。无论是内容产品还是非内容产品，上述内容操作都围绕着企业自己的应用程序或网页进行，但随着“互联网” “随着概念的普及，越来越多的传统企业开始乘坐互联网列车。然而，大多数传统企业没有自己的应用程序，也没有必要专门设计应用程序。在这种情况下，“我们媒体”已经成为他们乘坐这列火车的最佳门票。所以今天，让我们来谈谈这些没有互联网产品的传统企业，以及如何依靠“我们媒体”渠道获得自己的“客户”。在这里，我使用“客户”而不是“用户”，因为与互联网产品不同，大多数传统企业在寻求实现之前，通过为用户免费积累足够的用户规模。他们依赖自媒体的主要目的是利用这一点作为宣传推广渠道，吸引顾客购买自己的产品。实现客户获取目标的两个核心环节只不过是：创新和转型。为了实现这两个目标，“我们媒体”运营商所依赖的运营手段主要是：内容接触用户和活动来吸引用户。1内容接触用户内容输出，是一个循序渐进的过程，是我们的长期工作。做内容有很多好处，可以维护老用户，转化付费用户。随着内容分发平台的增多，通过内容更新变得越来越方便。如果说在微信官方账号时代，只有关注我们的用户才能看到我们的内容，这使得我们很难通过内容接触到新用户。然而，网易和头条等自媒体平台的普及给了我们更多的内容分发渠道和接触我们从未接触过的用户更多的机会。因此，要做好自媒体内容的运营，就必须掌握内容制作和分发两种技能。1.1如果内容制作将接触用户作为攻坚战，那么内容就是军火粮草。“兵马不动，粮草先行”，这场战斗打得好不好，很大程度上取决于我们的后勤储备。那么如何制作好的内容呢？1.1.确定调性调性是操作人员在正式开始内容制作之前必须先考虑的一个问题。一般来说，调性确认的过程可以概括为：根据企业的品牌特点，赋予自媒体人格化。所谓人格化，一般来说，让读者觉得看你的文章是在和活生生的人交流，而不是死物和机器。人格化的种类很多。根据企业品牌、主营业务的特点和运营商的个性，我们媒体的个性可以幽默、放荡、严肃（难以取悦）、贴心暖男等等。关于品牌人格化的构建，我在之前的文章《品牌人格化:让内容活起来》中介绍了一些内容。感兴趣的读者可以点击回顾。1.1.在确定了材料类型的调性后，下一步就是考虑制作哪些内容。在大多数情况下，自媒体的调性也在一定程度上决定了其后期内容制作的范畴。比如严肃认真的老干部形象发一些娱乐八卦显然是不合适的。一般来说，我们生产的内容材料有七种。常规内容：即日常使用的内容。比如你是一个旅游自媒体，你的常规内容可以是旅游的六个模块，“住宿、旅游、购物、娱乐”。公关内容：主要是指企业的特色产品和行业荣誉。这类内容是企业自媒体的重要组成部分，特别是tob企业自媒体，主要是为企业背书和获得用户信任。但是这个程度的把握比较苛刻，一定不要让读者觉得我们在做生硬的广告。毕竟没人喜欢看你吹水打广告。其实这种内容是对运营商写作风格的考验。举个企业号行业的泥石流支付宝微信微信官方账号，我们来看看他是怎么写公关文章的。图片来自支付宝微信官方账号，不愧为支付宝，一如既往的放荡不羁。如此严肃的大规模战略合作让他的选图和文字哭笑不得，但却达到了推送的最终目的:告诉读者阿里巴巴、蚂蚁金服、山西政府的深入合作，不会让读者觉得无聊。热点:结合当前热点爆文，是很多自媒体使用的主流形式。然而，在选择热点时，我们必须注意那些与我们的基调不匹配的热点，追逐也不能获得有效的用户，但也影响企业形象，最好不要追逐。节日：结合固定节假日生产内容，如端午节写粽子、情人节写爱情、光棍节写“一个人也能过得很好”，一些大型企业甚至可以人工节，如天猫双11是最成功的人工节。季节:与季节性变化或周期性相关的内容，比如微博每年都会做的“带微博旅游”。排名:指通过特定规则筛选出来的内容。例如，“你必须去世界十大旅游胜地”、“你必须知道十大职场***”等。主题：我们定义的一些主题通常是与活动一起产生的。1.1.3内容创作一米百选择相关内容材料后，下一步就是进入创作阶段。在创作的时候，我们可以借鉴一种美味的食物——“米百做”。顾名思义，就是做一百种大米的做法。与内容创作相比，我们可以将相同的内容材料包装成不同的形式，如文字、视频、音频、图片等。目前，自媒体内容大多以文字的形式进行文案优化，因此文案优化尤为重要。从语言和情感两个角度优化文案的手段。从语言上优化文案：通过主谓宾结构的形式，去除无意义的重复单词，使文案语言更加简洁；充分利用类比和同理心（读者可能不知道你知道的前提），使文案语言更加清晰；言语合理合乎逻辑。想想如果你是读者，你最想看到的是什么，使文案语言更加流畅；文章中的所有语言都服务于中线点（总-分-总），使文案语言更加统一；通过思维框架检验文字，使文案语言更加生动。所谓的思维框架，可以是最典型的时间、地点、人物、原因、过程、结果；也可以是味觉、嗅觉、触觉、视觉、听觉，也可以是文章是否涉及简单、事故、具体、可信、情感、故事等维度。情感优化文案：超出用户期望，让用户更惊讶；喜剧悲剧是核心，让读者有更多的征服和控制感；强调文案目标群体与其他群体的差异，让读者有更多的身份优越感；小人物的逆序故事，让读者更有希望；利用消极情绪，如内疚和愤怒。情感优化文案：超出用户期望，让用户更惊讶；喜剧悲剧是核心，让读者有更多的征服和控制感；强调文案目标群体与其他群体的差异，让读者有更多的身份优越感；小人物的逆序故事，让读者更有希望；利用消极情绪，如内疚和愤怒。此外，我们还提到了我们大脑在创造过程中思考的工作模式。一般来说，大脑的工作模式可分为专注模式和发散模式。当我们想写什么文章时，我们主要依靠发散模式，当我们写具体的文章时，我们专注于模式。从外部因素来看，咖啡、茶和安静的办公环境很容易让我们进入专注模式，而我们在酒精、散步和洗澡时更容易发散思维。你不妨试试。1.2内容分发创作内容后，自然要让更多的人看到才有意义。因此，内容分发是自媒体内容运营的另一项核心工作。在内容分发方面，我们必须充分利用媒体矩阵。众所周知，自媒体分销平台太多了。除了主流的微信微信官方账号和微博，还有网易、头条、搜狐自媒体等新闻类。音频类包括喜马拉雅、蜻蜓FM等。视频类包括优酷、腾讯视频等。，还有其他的，比如百度贴吧、企鹅、百家等。媒体矩阵实际上是一种熟练的多平台分发。该技能主要体现在平台的选择和内容的包装上。1.2.在选择平台时，我们主要遵循两个原则：用户匹配和头部选择。用户匹配意味着我们在选择平台时必须选择与目标用户匹配度高的平台。以作者为例，我输出的内容主要是运营干货，所以“每个人都是产品经理”肯定比今天的头条更适合我，因为他的用户更准确。头部选择是指在同类平台中选择头部平台进行合作。或者以作者自己写文章为例，作者偶尔有提交公众号码的习惯，现在有很多相关的公众号码，我想一个接一个地投资吗？当然不是，精力太大，ROI也不高。作者只需选择权威的头部平台提交，如每个人都是产品经理、鸟兄弟笔记、馒头商学院，所以其他二三线公共账户看到自然会来找我转载。企业自媒体在选择平台入驻时也是如此。假如我们在头部平台上取得了成果，我们通常可以在其它平台主动联系我们的前提下获得更多的资源。1.2.内容包装所谓内容包装，就是入乡随俗。每个平台的用户都有每个平台的特点。它们对内容、浏览习惯、偏好的风格都有不同的兴趣。对于不同的平台，我们需要调整文章的风格。毫无疑问，最典型、最高效的调整是标题。对于不同分销渠道用户的浏览习惯，我们至少可以为相同的文章制定不同的标题来迎合他们。如果我们有精力，最好深入优化具体的文章风格。然而，需要注意的是，从我们的长期品牌的角度来看，作者不建议标题派对，如果为了吸引人们的注意，取一个与文本内容无关的标题，只能适得其反。2.活动吸引用户，除了通过其他渠道的分销刺激老用户的转型支付，通过其他渠道获得新用户外，另一种有效的获取客户的方式当然是活动。在活动中接触新用户的活动形式自然是联合活动。与分销平台的选择相同，为了通过联合活动获得有效的新用户，我们需要考虑的第一个因素是合作平台的用户匹配，其次是流量。因为新用户=流量用户*转化率。例如，我是一家K12教育企业。我现在可以选择一个合作平台，一个是月收入数百万的儿童图书产品，另一个是月收入近4000万的Momo。毫无疑问，我应该选择前者。因为一个能买儿童书籍的用户很可能在家里有孩子，更注重孩子的教育。如果我们合作，转化率肯定是可观的。对于以单身男女为主的社交产品，陌陌的用户有孩子，重视孩子教育的可能性相对较低，转化率很可能接近零。因此，莫莫的流量用户数量远远大于儿童书籍，但一乘转化率，其最终新用户数量可以说是不忍直视。那我们应该用什么逻辑来筛选用户匹配度高的平台呢？本人提出的建议：在同一个供需链中寻找平台进行合作。例如，作者之前的宜龙之所以选择与优步合作，是因为我们属于“住宿、旅游、购物、娱乐”旅游的六个需求模块。目标用户是商务旅游群体，匹配度高；例如，母婴食品电子商务与儿童玩具电子商务的合作也是同一供需链中的两家企业。除了联合活动可以接触到大量的新用户外，我们还可以依靠另一个高度传播的自己平台活动，即SNS营销活动。以上是我从内容接触和活动吸引两个维度与大家分享的企业通过自媒体运营获取客户的相关思路和方法论。