做到活动营销的三重境界，上乘的活动也不难实现

所谓的活动营销，一般是指企业通过参与重大社会活动或整合有效的资源来快速提高企业及其品牌知名度、声誉和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简单来说，活动营销就是围绕活动进行的营销，以活动为载体，让企业获得品牌提升或销量增长。随着社交媒体的出现，营销人员开始流行于活动营销的传播形式。由于社交媒体大大降低了企业活动营销的成本，企业可以通过微博和微信完成广泛的活动推广，实现品牌曝光甚至销售转型。那么，什么样的活动营销是合格的还是优秀的呢？如何实现一个优秀的活动营销？碰巧，我最近了解到达达的一个活动营销，可以说是近期比较成功的案例。今天，我将以此为样本，为大家做一个详细的解剖。复盘:达达利用三生三世大咖的礼物再次刷屏。据悉，今年以来，达达为其C端业务打造的一系列活动“大咖礼物”，即达达邀请不同领域、不同身份的大咖通过“达达”向幸运粉丝送礼，一小时送货。第一期大咖，达达邀请了中国“英超解说第一人”詹俊。近日，达达与《三生三世十里桃花》中的成玉元君合作，推出了第二次“大咖礼物”活动。与第一次不同的是，活动的位置是微信，而不是微博。活动一上线，就在朋友圈刷屏。接下来，我们以时间线为背景，详细了解其活动营销——3月29日10点，@达达官方微博宣布第二个“大咖啡礼物”活动，并解释邀请是“三生三世十里桃花”“仙女”，但没有解释谁是仙女，呼吁粉丝猜测。同一天，由于三生三世电视剧的IP热度，这张海报突然引爆了朋友圈，打开了屏幕模式来猜测谁是仙女，有些人甚至猜测杨幂或迪丽热巴会代言达达吗？不仅如此，由于达达的预热爆料，三生三世的相关贴吧、豆瓣、微博都开启了猜测模式，讨论谁参加了这次活动——杨幂还是迪丽热巴？3月30日10:00，@达达官方微博公布答案，宣布活动启动——达达推出了一系列“大咖啡礼物”活动。第二期嘉宾是《三生三世十里桃花》中的成玉元君@演员王婷。只要扫描二维码给王婷留言，就可以得到达达的优惠礼包。同时，他有机会被王婷选中，得到王婷的个人回复和达达为你准备的“命中注定的三生桃花妆和明星签名”。当天得知是成玉元君后，贴吧、豆瓣、微博、微信网友纷纷开启拜月老模式，再次引起网友热议。3月31日11点，@达达官方微博宣布幸运奖用户为@Jammy______________________________有趣的是，这位幸运的用户还获得了成玉元君的签名信息——“为了心中的那个她(他)，勇敢地遇见爱情，大声表白！三月三十一日十一点多，不到三十分钟，@Jammy____________________________看到这一点，很多网友都很好奇，她许了什么愿望？同一天，@我在达达官方微信上透露了这个答案——事实证明，获奖粉丝的留言希望成玉元君能给她勇气向她最喜欢的对象坦白。作为上帝的帮助，成玉元君自然对这条信息印象深刻。为了鼓励姑娘勇敢地追求爱情，她送去了这份礼物和祝福。3月31日，著名作家@休闲露也关注了这件事，感慨道:“我以前在校园的时候很直接，喜欢就说出来。现在我的小心思会埋在心里，等待有一天被激发。既然有些事情没有勇气当面说，那就用达达把你的感情交给对方吧。@休闲露的转发激发了网友的好奇心和羡慕，也期待着女主能否成功表白。4月1日早上，@Jammy_______发布微博，“很开心，我们在一起！至此，悬念落下，女主表白成功。这也意味着达达的活动不仅给用户带来了很多折扣，也给用户带来了勇气和幸福。拆解:只有活动营销的三个境界层层递进，才能上乘。诚然，达达的活动营销背景不仅完整，而且令人惊讶，使活动效果意外闪耀。通过分析发现，达达的活动实际上符合活动营销的三重境界。第一重:紧跟产品活动营销的第一重境界，即捆绑产品。无论曝光率有多大，传播游离于产品需求之外的传播都是失败的。一般来说，营销人员在设立活动时，必须考虑两端-前端消费需求和后端产品需求。只有找到两者的结合点，消费者才能形成品牌联想，甚至在参与企业活动时为品牌买单。不幸的是，随着在线活动营销的简单实施，许多营销人员在设置活动主题和参与方式时往往忽视产品需求，以实现简单的曝光。最后，虽然活动很受欢迎，但我们不知道。例如，去年，新世联合航班管家进行了“逃离北京、上海和广州”活动营销。虽然每个人都在刷新这个活动，但很少有人知道这个活动背后有一家叫做航班管家的公司，更不用说它有什么产品和服务了。然而，大达与三生三世的活动营销恰当地连接了其产品需求和消费者需求——大达的优惠券是通过用户向成玉元君留言互动随机赠送的。同时，幸运奖通过大达送到了消费者手中，一小时送达——这种处理方式不仅利用了三生三世的IP，而且使活动与产品紧密相连，突出了大达快递一小时送达的核心卖点。第二：巧妙的互动与产品密切相关是第一个重量，但如果没有良好的互动形式，它实际上可能是一个困难和广泛的活动，但也让一个人不舒服。因此，活动营销的第二个重点是实现巧妙的互动。很久以前，微博刚出来的时候，很多品牌在微博上做活动，其实都是转发抽奖的整体，这些活动只能换来专业抽奖家庭的后续转发。最后，虽然一个活动有成千上万的转发，但很少有真正的用户参与其中。后来大家都意识到了这个问题，开始改变主意。开始利用微博的话题功能，发起微小说大赛。我记得最清楚的是碧浪发起的小说大赛，因为这次小说大赛吸引了很多真正的用户参与，很多内容都是围绕着碧浪来的，间接传播了碧浪。显然，这是一种巧妙的互动形式。达达发起的活动巧妙地将用户抽奖优惠券与成玉元军留言的形式相结合，使用户在获得优惠券时不仅感到厌恶，而且感到惊讶。桃花妆和成玉元君的亲笔签名作为惊喜礼物，最后通过成玉元君提取，达达送给幸运用户。这一系列的活动流程，可谓精细巧妙。第三：情感共鸣所谓，36计，攻心为上。活动营销的最高境界显然是与用户产生情感共鸣。在当今时代，消费者不再关注商品的数量、质量和价格，而是一种情感满足和心理认同。情感营销从消费者的情感需求出发，唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者的精神共鸣，将情感融入营销，使情感营销赢得无情的竞争。因此，最成功的营销在于成功地俘获了人们的心。不久前，我们被网易云音乐的“红色音乐评论列车”和蚂蚁金服的“24小时图像”刷新，这实际上反映了情感共鸣的感染。而这一举措，不仅实现了产品推广，更让人感受到了品牌的温度。事实上，这一次达达的活动营销，在一定程度上也达到了这一效果。它使用户参与活动更像是一种情感寄托，而不是一种简单的优惠礼物，通过用户给成玉元君留言。最后，由于成玉元君的鼓励，幸运用户大胆表达了最终的成功。这说明这次活动已经是品牌价值的传递，达达为用户传递幸福的理念更深入人心。综上所述，随着社交媒体的出现，人们越来越热衷于活动营销，但做好活动营销并不容易。与产品密切相关，互动巧妙，情感共鸣，虽然是活动营销的三个领域，但也是活动营销的三个要素，如果你能做到这三点，一个优秀的活动营销自然不难实现。