社群裂变的关键在于搭建用户角色结构

在运营社区时，不可避免地会体验到只有少数用户的无助感，追求用户快速裂变的成就感。当同类用户数量不断增加时，实现的可能性就越大，这样的社区就会“有趣”。社区的裂变就像一个人的改变。有些人会用鸡蛋从内到外打破来形容。对于社区来说，一旦出现大规模曝光和事件炒作，更多的人会立即知道，用户数量将实现爆炸性增长。而一个充满活力的社区裂变，早期阶段将经历一个漫长的酝酿期，用户的状态达到临界点，裂变将继续从内部打破。一些社区不断投入引爆推广的费用，但最终并没有真正实现裂变。在这种情况下，小圆也经历了用户数量不断孵化裂变的实际过程。接下来，我将从失败经验和相对成功的经验出发，分享社区裂变的条件和用户变化的轨迹。从外部打破社区更依赖于关注的转变，通常是短而快速的单一爆发，而从内部打破社区裂变是一个不断发生的过程。这种裂变更注重社区内用户结构的健康，培养社区内不同类型的用户储备，爆发相应的力量来促进裂变。结构合理，裂变轨迹层层相扣；角色能量，培养裂变的驱动力。多维度实时了解用户角色的结构变化，继续关注裂变临界点的出现，设置相应的驱动因素（活动、投资、兴趣刺激等），社区将继续出现规模进步的裂变。不要轻视任何用户的传播。这些轨迹可以反映社区用户大规模裂变下的状态。关注用户需求，刺激社区裂变——“凯叔讲故事”官方介绍：对于“凯叔叔讲故事”，很多人会认为他只是享受微信公共账号的红利，但小元不得不说，凯叔叔在社区讲故事，真的有很多地方值得学习。首先，借助听故事的刚性需求，凯叔继续借助KOL传播讲故事，逐渐圈起更大的用户群。当用户群达到一定数量时，他们开始了一些更真实的用户裂变动作，基于IP激活用户（小圆看到凯叔讲故事，与知名亲子作家在公共账户上有深入的合作），更重要的是，在不同产品线的帮助下，击中特定群体的痛点进行社区裂变。..激活社区开始裂变，切实满足用户需求，当用户数量足够大(凯叔讲故事的微课群听说超过40个)时，每个用户在解决需求后都会根据需求的影响出现大大小小的传播裂变。当许多人运行社区裂变时，他们会通过活动刺激用户的传播，但他们忽略了用户着陆社区的价值点，最终用户只会流失。当许多人运行社区裂变时，他们会通过活动刺激用户的沟通，但他们忽略了用户着陆社区的价值点，最终用户只会流失。”你最需要的人”、在“最需要你的人”社区裂变的过程中，用户的角色将继续改变，“种子用户”将成为普通用户，“辩护分子”将成为KOL。这些变化都是为了使社区达到裂变的临界点。①价值临界点：价值临界点包括对社区的认可、对利益的追求等。临界点的出现意味着相应的用户已经储备了裂变的力量。例如，在一个知识共享社区中，一些用户在经过一定的培训和教育后具有产生高质量知识的价值。此时，只要有积极的沟通、小组共享、共享集、采访。。。任何迹象都可能引爆这种价值的裂变。②人数临界点：一个社区仍然需要一定数量的人。社区裂变的效果与两个方面有关，一个是影响人数，另一个是内容质量。因此，当受影响的人数达到临界点时，可以引起有效的裂变。这就是为什么许多普通的想法因为大基数的传播而成功，而那些非常好的想法则消失在少数用户的小规模互动中。思考:大部分让员工集体转发到朋友圈的内容，都变成了企业内部“刷屏”的错觉！许多企业在进行内容传播时，会习惯性地要求公司内部员工在朋友圈中不断分享。最常见的结果是，沟通只在公司员工之间。员工缺乏外部吸引力吗？还是员工没有投入感情传播？其实不一定，主要原因是员工的多次分享破坏了员工的社会价值爆发力，价值临界点不断减弱。此外，员工人数远未达到相应内容会导致裂变的临界点。在一个社区的动态裂变过程中，社区裂变不仅仅是一种“瞬间引爆”的状态，而是不断产生多个大大小小的裂变。种子/KOL可以触发初级社会关系裂变，但影响有限。大规模引爆裂变是开放的。当社区中不同角色的用户通过消化社区媒体（贡献内容、参与活动等），随时随地成为社区裂变的爆破者。开放式裂变也会产生新的初级裂变。在这个过程中，操作需要做的是培养用户角色的价值，促进人数的临界点，优化社区的传播媒介。哪些用户角色会导致社区裂变？一个迷人的社区，社区用户在分享的时候，会融入很多个人情感:“加入这个社区，我觉得…..“XXX也加入了这个社区....这意味着社区的不同角色正在影响社区的裂变。许多社区没有很好的角色结构，即使有裂变的客观条件，裂变也不能最终产生。小圆加入了一个社区，里面全是运营小白(包括管理员)。社区从一开始就讨论了初级运营问题，最后变成了各种工作吐槽。经验丰富的操作感觉毫无价值，于是慢慢退出。即使管理员发起了一个又一个有吸引力的活动，也无法改变人数减少的状态。即使用户之间的互动频率很高，没有不同角色的拉动，社区裂变也很难成功。社区成员角色的合理构成可以使整个社区更加紧凑，社区可以在角色杠杆下产生稳定的裂变能量。那么，一个具有裂变基因的社区需要什么角色呢？小圆大致将社区的角色分为两类，一类是与社区的从属关系：管理者、领导者、执行者和追随者；另一类不一定属于社区用户系统：连接者和贡献者。“管理者”—— 传达社区价值观管理员的个人魅力对社区的发展有着非常重要的影响，他们在社区中的作用是价值标杆。在与同行的沟通中，小圆普遍认为管理性格会影响社区用户的价值表现。管理员在社区初级裂变中不断输出价值观，引导社区发展。在后续的开放裂变过程中，管理员将复制不同的价值输出角色，影响每个裂变的中心点的价值表现。“执行者”—— 种子用户需要给予他们免费获得价值的权利，如免费体验产品、第一批特殊*等。种子用户是打破社区裂变边界的重要组成部分。种子用户加入社区后，经过个性化的培养和发展，将逐渐成为其他角色，可以是连接者、追随者甚至管理员。不要过分追求种子用户的数量，而是要更加关注种子用户角色转变的培养成本。“领导者”—— 社区的价值可以点燃裂变，领导者会产生价值。常见的领导者角色不仅是贡献价值内容的专家，还包括活跃分子、话题发起人等。他们可以为引导社区用户聚集提供价值。对于社区领导者的运作，除了刺激他们产生价值外，还需要“标记”他们。它可以通过标签、头像、勋章等来刺激领导者产生高质量的价值。“追随者”—— 在享受价值的用户社区中，追随者对社区的价值反应最敏感，激活追随者也激活裂变。追随者将消费社区的价值，包括：情感交流、产品使用、内容获取等，在此过程中，领导者提供价值的“成本”可以扣除。同时，追随者不断聚集在领导者的价值上。只要使用一些操作手段，就可以刺激追随者裂变，如分散支付成本、邀请关注、分享*等。“连接者”-双向连接社区内外社区的临界点已经出现。此时，除了媒体的刺激外，还需要一些“连接者”。它们不一定在社区用户系统中，但它们是社区内外联系的“桥梁”。偶然的“分享”也可能扩大裂变的规模。小圆曾经接触过一个跟踪朋友圈分享轨迹的项目。从整体传播发射图来看，经常会出现一种现象:一个社区外的用户，他的分享并没有影响很多人，但其中一个会触发KOL的裂变传播。所以不要忽视那些不在社区中的连接者，充分利用它们，利用大的裂变节点。“贡献者”——单向向社区输入贡献者对社区的影响更倾向于输入资源，包括用户、价值观等。它们可以有针对性地促进裂变的产生或扩展。在社区中，裂变的临界点无法实现。此时，您可以通过与外部贡献者的合作和交付获得相应的资源，可以运输用户或共同创建产品。社区裂变是社区用户角色结构完整、具有相应爆发储能的不可或缺的规则，社区裂变需要相应规则的指导，影响社区裂变的轨迹。在规则的作用下，用户角色开始倾斜，更积极地达到相应的临界点，而不会使社区裂变容易失控。积极推广的规则和反向控制的规则将在裂变过程中相互作用。许多操作的困惑是，过于严格或过于宽松的规则会扼杀用户进入社区的热情。事实上，规则的边界和强度主要取决于社区用户角色的结构变化。当用户角色严重失衡时，需要加强控制。同时，放宽边界可以刺激更多用户角色的倾向。为了防止社区氛围“歪斜”，一些运营会在社区初期制定非常严格的规则。特别是对于种子用户来说，角色的培养还不成熟，用户觉得太有限了，反而会离开。因此，规则是灵活的，只为社区用户服务，不为设限而设限。此时，你的社区已经具备了裂变的条件，不同角色的用户价值已经达到了临界点，裂变引导的规则也很明确。最后的“临门一脚”是裂变的驱动力。驱动力1：社区满意度：许多人加入一些社区，缺乏参与活动的动力。即使他们清楚地知道加入这个社区可以享受价值，如果他们总是缺乏对裂变行为的贡献，社区的发展也会非常尴尬。事实上，一个非常重要的原因是用户对社区不满意。虽然他们可以通过社区获得部分利益，解决基本需求，但他们没有满意度，缺乏内部主动裂变共享的驱动力。驱动力二:社区共建共享让用户有“自己是其中之一”的感觉，裂变的驱动成本会降到最佳状态。参与社区共建共享的用户，除了产生强烈的归属感和拥有感外，每一次积极推动裂变的投入也会更大。由于共建共享的驱动力，很多公司的创始人/联合创始人往往被称为“性价比最高的”。社区共建共享，裂变环节不会因缺乏利益和投入而断节。驱动力3：社区社会货币社会货币将促进用户更愿意进行多维互动，互动是激活裂变的主要方式。如果用户在社区中对社会货币有评估价值，当他们开始想要更多的社会货币时，裂变行为就更容易被激活。例如，一些社区会设置用户积分，许多用户会邀请、分享和其他裂变行为来赚取积分。微信的拇指行为在一定程度上也与社会货币有关。因此，在社区中创造社会货币价值，利用社会货币激活用户裂变的意愿和行为。总结一下运营会羡慕那些昙花一现的社区裂变事件，然后忽略隐藏在社区裂变背后的原因和价值。数字层面的爆炸性裂变和激增并不一定决定这个社区的价值和后续发展。即使“幸运”出现裂变，社区中缺乏用户角色结构的稳定建设能给社区带来什么？