运用心理学，帮助产品创造出“惊喜时刻”

你有没有想过为什么用户在注册前流失？当然，原因可能有很多。但坦白说，当用户第一次接触APP时，你有没有想过用心理学概念来留住他们？心理学不仅有助于创造性的市场活动或用户界面设计。心理学应该出现在公司的任何部门，无论是制造商还是SaaS企业。运营商实施不同的心理概念将有助于获得和留住更多的用户。柏拉图曾说过：“人类行为的三个主要来源：欲望、情感和知识。只有满足三个来源，用户才能转化并采取行动。看一个虚拟案例：目标用户最大的痛点是“不能按时向所有客户发布所有帖子”。基于此，您开发了一种社交媒体安排工具。此时，用户的欲望是“发布和维护每一篇帖子，图片和文本的质量是无损的”；情感是一种“缓解的感觉”，它缓解压力，让用户感到满意，因为用户有更多的时间做其他事情；知识（诱导）是一个“惊喜时刻”（AhaMoment）：只有当用户理解产品提供给他们的价值时，他们才会采取行动，开始使用产品。市场和销售负责激发潜在用户，释放他们的欲望和情感，但最终，用户体验的目标是触发他们的惊喜时刻。在本文中，我们提到了不同的心理概念、行为、效果和成功案例，旨在为APP产品用户提供更多的价值，帮助产品创造“惊喜时刻”。第一步:蔡格尼克效应心理学家蔡格尼克发现，人们会试图记住未完成或中断的任务，而不是完成任务。后来被称为蔡格尼克效应。以文案或内容为例：如果一篇文章的前几段已经解释了所有的信息，你还想读完整篇文章吗？假如文章开头挑逗读者，他们就想继续读下去，做产品也是如此。为了释放惊喜时刻，您可以尝试在这个过程中添加不同的任务或进度条。该策略不仅广泛应用于SaaS工具或产品，而且在网络游戏中也很常见。未完成的任务强迫用户继续接近惊喜时刻。在StoryChief的案例中，UI左侧可以看到完美的蔡格尼克效应。另一个案例是在线博客平台Ghost。Ghost团队发现，完成特定任务的用户订阅付费版的概率是普通用户的十倍。这个特定的任务甚至不是“发布博客”，而是“改变博客主题”。在发现了这些有趣的数据后，他们制作了一个“启动列表”，包括添加主题和如何添加主题的视频教程。一开始，没有添加主题的用户会收到包括这个视频教程在内的电子邮件。因此，7%的新用户添加了主题，其中26%的人观看了视频教程。Ghost利用蔡格尼克效应成功转化为用户。第二步：同伴压力或社会压力鼓励人们跟随同伴，改变他们的态度、行为或价值观。你有没有想过每个社交媒体产品增长背后的秘密？Facebook,Instagram,Twitter,Linkedin是利用同伴压力的好案例。如果你的朋友圈里有十六个人在用一个工具来完成目标，你很可能会开始使用它。Dropbox推荐计划一直是黑客的著名案例，鼓励人们邀请身边的朋友使用产品，让用户获得更多的云空间。这也可以算是蔡格尼克效应。Dropbox在几个月内创造了3900%的用户增长，采用了两种心理学概念。推荐朋友注册Dropbox，获得最高容量奖励。第三步:人为推广效果有一个实验，很有意思:参与者可以收集所有十张邮票，获得免费三明治。但其中一组参与者将首先获得两张邮票作为奖励，而无需付出任何努力。实验结果表明，提前获得奖励的参与者更有动力收集所有邮票。这被称为“人为促进效应”——如果人们能获得一些标志性的奖励，他们就更倾向于实现目标。Kickstarter应用“人为推进效应”：每个项目都有一个进度条来显示众筹的现状。当人们发现一个项目即将完成时，他们很可能会在这个项目上投资。还有Paypal。当人们注册Paypal时，创建账户的步骤将自动点亮。Paypal注册设置的成功完成分为五个步骤，创建账户的步骤等于免费给用户。第四招:用户体验游戏化，大家都喜欢游戏。游戏化不仅使产品有趣，而且有助于改善用户转型，帮助普通用户升级为高贵会员。当然，Duolingo是为用户注册设定标杆的公司。他们很好地利用游戏手段奖励用户。Duolingo将奖励用户完成日常目标后的XP点数和成就徽章。不断获得点数和徽章的用户可以不断升级。Foursquare也是游戏化用户注册的产品。他们实现了1000万用户注册，2011年融资5000万美元，估值6亿美元。在Foursquare，签到是游戏化的，比如去一个新的地方就能得到一定的分数。Foursquare用徽章增加了游戏感。第五招:美国心理学家巴里施瓦茨的书《选择的悖论》发现，更少的人更愿意买东西。根据施瓦茨的说法，人们在购物时通常会经历以下六个步骤：找出目标估计每个目标的重要性。排列选项估计每个选项达到目标的可能性。锁定选项并修改目标。第三步“排列选项”是决策过程中最重要的一步。选项越多，越不确定。如果选项少一点，人们在做决定时会更加自信。Unbounce的Ryanengley利用减少在线会议的选项进行了测试。A/B测试了两个落地页后，第一个落地页有四个选项，第二个落地页有三个选项——他发现第二个落地页的转化率高达16.93%。另一种实践“选择悖论”的产品是HelloBar。为了提高转化率，将访客转化为客户，Hellobar是WordPress的插件。Hellobar有很多功能，用户可以选择目标，无论是增加流量，收集email，还是将访客带到社交媒体或个性化工具栏。Hellobar由于功能过多，决定将用户转移到不同的界面，让用户先选择目标，Helllobar减少了功能选项。这样可以显著提高Hellobar的用户转化率。第六步：熟悉偏见。为了更好地解释这一点，我们以投资为例：例如，您应该选择两家公司中的一家进行投资。你熟悉第一个，你完全不知道第二个。你会投资哪一个？因为熟悉，很多人会选择第一个。这叫“熟悉偏见”。人们倾向于选择或购买更熟悉的产品。在用户注册中，领英充分利用了熟悉的偏见。当用户第一次注册或添加新朋友时，他们会为您提供添加电子邮件联系人的选项。Pinterest-当用户创建账户时，Pinterest将根据您的兴趣、知识和熟悉程度为用户提供多个主题。以上领英为例，减少了用户寻找朋友的时间，也更快地触发了用户的“惊喜时刻”。第七步：诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼和他的同事发现，对经验的记忆由两个因素决定：情绪高峰（最好或最坏）的最后一刻的感觉被称为峰终定律。我们通过一个例子来解释：你的家人为欢迎新邻居准备了一顿晚餐。如果邻居带着微笑离开，他们可能会把这顿晚餐当成一种愉快的体验。假如他们带着愤怒或无聊离开，他们很有可能会避免回到你家。游戏中使用了很多峰终定律。英雄联盟是世界上最受欢迎的游戏之一(我也是它的粉丝)。它使用不同的事件来指示游戏中的峰值，例如：这些事件反映了游戏中的阶段，它们鼓励你推进比赛并取得胜利。MailChimp以SaaS行业而闻名Highfive“图表做得很好。当用户在MailChimp上完成一个操作时，他们会得到跳动的HighFive动画手势，甚至这条推特也验证了用户注册中峰终定律的有效性。HighFive图表将鼓励用户完成下一步的电子邮件营销。Proposify快速生成销售计划的在线工具也在用户注册中使用了峰终定律。在教学demo中，用户可以创建计划的demo版本。一步一步地，当用户完成创建和注册时，系统会提醒用户检查一封电子邮件。当用户做到这一点时，他们还接受了Proposify向他们推广邮件。正如他们所说，这封电子邮件是用户注册过程中的“圣杯”。当用户打开电子邮件时，所有注册流程都已经完成。有很多用户注册和使用峰终定律的例子。你应该看到很多弹出窗口，比如“祝贺你，完成第一个/次XXX”或“祝贺你有100个订阅者”。第八步：基于一个假设，人们在与团队合作时会表现得更好，社会促进社会促进或观众效应的心理概念。1897年，Tripplet测试了自行车手独自骑行和对抗骑行的性能——独自骑行和竞赛骑行比较慢。当我们和别人一起工作时，我们总是想证明我们能更好地完成任务。社交媒体以观众效应为核心理学概念。社交网络迫使人们交谈，一起完成任务，同时提高他们在任务中的表现。Slack，团队合作与聊天平台，在其著名的Slack机器人产品中，也运用了社会推广的概念。虽然Slack机器人不是*，但它可以帮助用户更快地设置账户和频道。Slack通过一种有趣和互动的方式有效地改进了拉新。第九步：歧义效应歧义效应是一种认知偏差。在缺乏信息的情况下，决策通常会受到干扰，这意味着人们经常选择收入更高的选项。自人类出现以来，歧义效应一直存在。当时，人们应该在黑果和红果之间做出选择。在不知道哪个更有毒的前提下，他们至少会选择相对了解的。歧义影响人们的日常生活。如果您想使用用户注册步骤，请记住：注册步骤越清晰，导航按钮越少，项目管理的在线软件ProdPad就越好，这一技巧在用户注册过程中得到了很好的应用。看，每一步都有一个简短而引人注目的信息描述，让新用户更快地了解产品，ProdPad从一开始就直接向用户解释为什么用户需要填写某些个人信息，这对建立产品和用户之间的信任非常有帮助。综上所述，如果你想引导用户使用新产品，最重要的是在用户注册过程中释放惊喜时刻，触发用户试用，这样新用户就可以转化为忠实用户或付费用户。“惊喜时刻”可能是由各种原因引起的，心理现象或原理可以解释一些原因。无论你应用什么动作，记住最重要的是——用户旅程越简单，效率就越高，这将有利于你的用户转换。