运营用户的本质是在沟通

抛开品牌的所有高概念、策略、用户、运营、活动、设计和肖像，让我们回顾一下，运营用户的本质不是沟通吗？这就像我们在购物，你进入商店看东西，购物指南会介绍品牌，产品，现在做什么活动，当品牌存在时，是降低很多沟通成本，不再需要让每个人点对点与每个人面对面沟通，因为有些信息当你看到品牌相当于沟通。当我们真正用心交流，自然交流的时候，我们会说如何拆解这个动作，分工。你会考虑说什么，把你说的形成文本，把你说的背下来，然后说出来吗？肯定不是。现在很多品牌一到宣传，一到战斗就是分工。这并不是说分工的组织形式不好，而是要看组织者是否清楚地知道自己想要什么，想做什么。换句话说，如何保证品牌想要沟通的东西沟通清楚，沟通到位。那我们应该如何沟通呢？你真的想清楚你想说什么吗？让我们来看看唯品会女王节报告的一个营销案例。如果一份报告上线，肯定是品牌的关键宣传动作，里面有品牌想表达沟通的需求，但是传统的沟通会怎么发呢？——官方“通稿”。就像唯品会的案例一样。标题:唯品会发布了《中国中产阶级女性消费报告》。这仍然是因为公共账户的数量。如果是网络媒体的新闻稿，标题可能真的是唯品会联合艾瑞咨询和GQ实验室共同发布的“中国中产阶级女性消费报告”。这样标题的文章是沟通吗？至少我不这么认为。两个人交流的时候，没有人喜欢对方语无伦次，言语不尽如人意。说话的双方都需要清楚地知道自己想表达什么。因为作为一个用户，或者是一个还没有成为用户的公众，我在想，首先，我的视野被如此强烈地塞满了这样的报告，这不是宣传，不是沟通，我不知道唯品会想说什么，想表达它有能力做这个报告吗？还是它有很多用户数据？还是它最了解中国的中产阶级女性？还是最了解女人？其次，这份报告是给谁看的？是公众吗？还是营销、机构、组织、资本等专业群体？还是说白了就是给潜在广告商看，让大家来唯品会多投预算？为什么我们需要相信唯品会所做的报告？有了唯品会的观点加成，它能带来什么价值？为什么唯品会做的是最了解女性的心，而不是看专业第三方洞察机构的研究结果或淘宝京东的大数据？唯品会的报告能给用户和公众带来什么价值？还是如何推动市场？所有这些问题都需要看到这份报告的人自己猜吗？显然，唯品会的案例在想说什么的目标上并不清楚。该怎么说？说人话！！！我们应该如何与用户沟通和交谈？沟通的第一件事就是说人话！为什么人们在大学里喜欢逃课，一个是因为他们不喜欢学习，另一个是因为他们不喜欢听。每个人都经历过课堂，都知道无聊是什么感觉，不是因为这是一个品牌的广告，人们必须提到100%的精神和兴趣来仔细研究。在课堂上，我们总是希望老师能更活泼，老师能说得更有趣，知识能更生动，教学方法能有更多的*笑话或社会经验。据估计，大多数能够满足这些能力的教师现在已经成为学生喜爱的网络名人教师，培训机构争夺的核心教师资源。一些传统的老师还在机械地读课本，这让我们觉得太死板了。我们不能理解和理解我们说的话，也不能参与其中。这是一种在天空和地球上的感觉。我们希望所有的知识都能用老百姓的白话说出来，所以我们不喜欢听。我们希望每个人都能说“人话”。与用户的沟通也是如此。让我们继续阅读唯品会的报告。除了官方宣布的通稿外，我们还可以从下图中看到宣传的主线。我们可以看到，这些平台显然知道如何宣传，如何说话，如何与观众沟通，而不是唯品会的官方宣传。另一个例子是飞鹤奶粉。如果你想知道，你需要什么，总是告诉你，我们的奶粉是“北纬47度金奶带，优越的自然环境，选择进口奶牛，从原生态牧场挤奶厅挤出鲜奶，通过全封闭的低温安全运输车，2小时内到世界级工厂，然后直接喷洒干奶粉，减少二次污染，也确保产品营养新鲜等。”你愿意多听几次吗？答案和上面提到的逃课原因一样，不会再爱听了。答案和上面提到的逃课的原因一样，我不会再喜欢听了。因为人们在交流时不这么说话，人们会因为一堆搪塞而感到不舒服。首先，他们会觉得“你在和我好好沟通吗？”？但如果飞鹤沟通得好呢？自然就是这句话——飞鹤奶粉，更适合中国宝宝的体质。再详细一点？每一个向人们介绍飞鹤的接触点都是育儿专家，他们知道这适合初生儿，这适合6-12个月大的婴儿，这适合1-3岁，这适合3岁以上。好好说话。这是一个分割的社会。我们生活的不同空间形成了不同的社会领域和不同的内化经验。操作用户每一个动作都要做的是沟通，而不是偏离人们过去的经历，告诉人们你是对的，你是好的，你是高的。说话时最忌讳的是：写作晦涩难懂，写作倔强，故意创造语意不清的概念，故意使用非常长的句子，故意使用陌生的词汇，故意创造理解障碍。当一个品牌在交流时说太多的黑行话时，人们会觉得这个品牌想让你闭嘴。如果品牌的期望更大，那么品牌的目标不仅是100人，1万人，而且是“更多”，想要更多的用户，然后沟通，说话，不要让不擅长的普通人失去参与和评论的资格。还能怎么说呢？调动人们过去的经验，当然，品牌沟通除了说人话、说大白话之外，还能如何表达？史玉柱与媒体打交道的做法可能会给我们一些参考。史玉柱的原则是与媒体打交道要保持距离，能少打就少打，尤其是在互联网还这么发达的时代。媒体习惯于揭露阴暗面的特征，这也使他们对你所做或你所做的事情的理解始终是片面的，他们不熟悉你的目标。这种认知错误导致了误解和误解。因此，史玉柱选择在微博上更新，及时在微博上写任何东西，让大家都能及时看到和知道。误解越少越好，与媒体的距离越好。在之前分享的文章《揭露阴暗面似乎是媒体最能发挥其功能的特点》中，本文还详细分析了媒体。揭露阴暗面一直是媒体最能发挥其特色的功能。但这并不意味着在鼓励品牌沟通时使用一些消极和消极的表达方式。品牌在进行宣传和沟通时，充分利用人们过去的经验，合理利用“消极”的沟通风格，不是形成威慑等引人注目的效果，而是调动人们过去的经验，或减少人们过去经验中的误解。我们都有“逃离北京、上海和广州”热之前的印象，同样的话题，如果无论大城市房价多高，生活压力，但非常现实的人与行业，高，未来人口将继续聚集在一线和二线城市大都市圈的现状和趋势，如果我们想调动人们过去的经验，实际上可以使用这样一个沟通的开始——“三线和四级城市没有运气”。要说多少话？话不多，但“和对的人说话”。很多人在遇到品牌项目时很容易兴奋和焦虑。兴奋在于他们可以玩很多新奇的东西，有作品等等，焦虑在于“多少就够了”和“多少才能有效”。这又回到了开头提到的问题。我们每次做品牌营销和品牌传播的目的是什么？当我们制定战略规划时，我们不仅仅是为了追求好的游戏玩法、创造性和情感。当我们有机会长时间喜欢的东西时，我们必须这样做，而是为了“沟通清楚，沟通到位”。传播媒体的选择并不意味着所有类型的媒体都有，就是全面的传播，大规模的合作，就是全面的传播。因为传播的媒介永远不够，物理领域永远不会完全覆盖。我们通过媒体传播形成的沟通取决于我们需要告诉谁。如果品牌想要沟通的目标将涉及三种目标群体，结果花费100万投资10种在线和离线不同的媒体资源，结果分析发现10种不同的媒体资源只覆盖相同的特定群体，只有三种目标群体之一，所以可以说，100万媒体是“全面覆盖”、“精准触达”吗？答案必须是否定的。让我们来看看拉斯韦尔在战争中是如何围绕“宣战”交流和调动特定群体的。你想说什么：支持战争，倡议宣战，当然，与许多其他团体的沟通等等，这也是类似的逻辑和表达。每一次有效的宣传，我们都把宣传变成认知，形成刺激，把品牌带到更大的市场。那么谁来投资和帮助品牌形成市场呢？——目标人群。品牌的宣传和沟通是为了引起特定群体的兴趣。品牌为目标的特定群体越多，人们对品牌的统一投资就越强。在宣传心之外，我们不能一直弄清楚目标受众是谁，或者是什么。总结:宣传不是用户每天口头玩法的运营组织，也不代表“玩法”。如何玩新的想法和花样。当用户操作时，本质是沟通，让人们知道品牌在想什么，品牌想让人们知道什么，品牌为人们准备了什么。品牌在准备的时候要能清楚的知道自己想说什么，该说什么，该说多少。不要让品牌静心策划和准备的关键动作成为公众眼中的异类，比如躲在象牙塔里，脱离现实，玩一些只能自我陶醉和*的游戏。 作者:品牌有门道，微信微信官方账号:pinpaiyoumendao本文由@品牌有门道原创发布，每个人都是产品经理，未经许可禁止转载。基于CC0协议，题图来自Unsplash。