注意产品运营的这些误区，不要掉进去。

几天前，一位朋友留言说：在一次采访中，一位面试官问她在产品运营过程中遇到了什么问题。我希望我能回答。这对我来说有点尴尬，因为我自己不做手术。然而，由于我一直在处理流量，我也与操作学生建立了联系，并进行了简单的交谈。从一个古老的模型开始。所有做产品操作的学生都应该知道，产品操作基本上是围绕2A3R模型进行的。获取（Acquisition）：主要是指如何让用户在海量应用市场中注意到您的产品；激活（Activation）：用户是否在您的产品上进行了完整的业务流程，如交易、出租车等；保留（Retention）：主要是指用户是否一次性使用您的产品？有相同的需求场景，会在你的平台上进行吗？收入（Retention）：产品的商业模式是什么？怎么盈利？传播（Retention）：NPS值与传统NPS值相似。使用您的产品后，用户是否愿意向其他用户推荐。以上是一个非常经典的增长方法论，但理论毕竟是一个理论。在实际实施过程中，会有很多看似微不足道的因素来营销最终的运作效果。我和很多产品运营商打过交道。以下是一些典型的错误认知案例，经常遇到。第一，流量越多越好。“我们的活动预计会带来XXX的利润，所以我们需要给予足够的流量。”这是很多产品运营商经常说的，尤其是在一些大平台上。由于涉及的业务线很多，平台不可能将所有流量分配给其中一条业务线，因此必然会涉及到流量竞争。例如，在淘宝和京东等大型平台上，一家公司可能有几十条业务线。每条业务线将在每个应用程序的主要流量入口中争取更多的曝光机会。曝光机会越多，流量就越多。在JD.COM主页上，我们可以看到三屏入口icon。在单个客流成本居高不下的前提下，每个企业都会想尽办法，投入巨大的财力、物力和人力来获取客户。但有时我们会发现，流量更大，但企业的利润并没有增加。之前有个微信好友，做了一个很小的O2O业务。为了排水，他们与大型企业平台合作。一方面，该平台将引导他们快速启动。另一方面，该平台还补充了自己的业务线，可以在一定程度上完成业务闭环，增加流量价值。这似乎是一件“双赢”的事情，但结果并不令人满意。虽然每天都有很多流量到达登陆页面，但他们为了尽快启动，登陆页面没有精心设计，导致用户进来，一方面，页面经常崩溃，另一方面，大多数用户反馈说他们不知道搜索入口在哪里，找不到他们想要的。所以，流量多了会好吗？在某种程度上，流量越多，对业务的价值就越大，对免费流量毫无疑问。但如果是付费流量，就需要衡量你做客户获取的ROI。因为获取客户的最终目的是改善转型，所以我们需要考虑我们的登陆页面的承载能力是否能承受如此多的流量。另一件事是你的目标受众和客户获取渠道的目标受众是否是match，否则就是竹篮打水。第二，打折肯定会吸引用户。如果说什么最能触动用户的神经，激发用户的购买欲望，那一定是低价。因此，许多运营商在一些大促销活动中，折扣一定是运营手段的首选。折扣确实能促进流量转化率的提高，但对于平台来说，有时不科学的折扣方案会使平台遭受损失。例如，为了迎接促销活动，一个业务部门开始从事折扣促销活动。考虑到旧商品在用户中的受欢迎程度不是很高，运营商开始以50%的折扣出售许多受欢迎的商品，最低的甚至是10%的折扣。活动流量爆炸式增长，订单类别也很多，但最终运营团队并没有得到奖励。由于客户单价过低，虽然订单量增加，但最终活动的GMV交易并没有增加。所以在这种情况下，这个运营活动对于平台来说还是失败的。不管是什么样的营销手段，都要考虑你做这个运营活动的最终目标。之前提到过一个公式:销售额=客户单价×流量×对于以GMV为KPI的运营活动，转化率不能只看其中一个变量的增减。不太多的经营手段起着不同的作用，但企业追求利润的目标不会改变。用户对价格最敏感，也是最有吸引力的操作方法。如果处于拉新阶段，以低价商品引流是对的，但不能在热门商品上大力打折促销。由于折扣促销是在牺牲平台收入的前提下，以换取流量增加和活动曝光率增加，因此综合考虑折扣促销是否“值得”。例如，为什么JD.COM的图书类别往往会有很大的折扣，因为图书类别不是为了赚钱，而是为了增加用户粘性，以高频、低价的类别推动其他类别的销售，从而实现整个平台的收入。这才是真正的目的。三、选择渠道过于重视渠道流量，不看质量可能会有人反驳：运营的目的不是流量运营，没有流量运营怎么办？我在这里指的是很多运营商在选择渠道的时候会问合作伙伴，你现在的DAU有多少？七天有多少保留？假如这些数字都很大，那么感觉合作后一定会给自己的业务带来好处。然而，大多数运营商忽略了一件非常重要的事情，那就是流量的质量。一般来说，一个大而全的渠道在选择合作渠道时，给业务带来的转型往往不如垂直渠道高效。因为对于垂直业务来说，平台上的流量本身是经过精心挑选的，进来的用户都是目标受众，所以可以和你的业务有交集。因此，作为一名营销人员，在选择合作渠道时，我们应该更加关注渠道流量与您自己业务的契合度。虽然高契合度的渠道流量不如大平台大，但从转型效果来看，绝对高于大而完整的渠道。4、有时用数据说话并不一定有效。与周围许多产品和运营商的同行沟通发现，现在每个人都开始关注数据，用数据衡量产品效果，用数据分析结论指导产品决策。数据已成为公认的标准。我是一名战略产品经理，我也用数据做一些事情。做了很长时间，你会发现有时数据不能解决所有的问题。曾经有一个案例，我们想在feed流中找到一个好的位置作为广告空间进行流量商业化。在提取了近一个月的在线数据后，我发现CTR（点击转换率=点击次数/曝光次数）在某个位置非常高，所以我觉得如果这个位置是空的，用于广告显示，应该会有很高的转换。然而，经过一段时间的发现，广告效果并不好，因为大多数广告商提供的材料与整个feed的其他卡片不一致，很容易被用户忽视。当我们做增长和操作时，许多活动会制定一些指标来看待活动的效果，但这个指标是否意味着你的业务必须做得很好？数据不是万能的，数据和用户永远是理性和感性的游戏，作为营销人员，我们需要找到平衡之一。以上四点可能是我对操作的一些常见错误认知，在每一种认知下都会衍生出许多具体的案例，不妨仔细观察一下。