从自传播角度切入，分析营销的三种境界。

正如我在前一篇文章中提到的，研究任何东西都可以分为四个步骤，即“分类、排序、寻找规则和应用程序”。这种方法可以帮助你澄清雾，直接达到本质。今天的话题是对营销进行分类，划分几个境界。当然，要分类，必须涉及到分类的标准和维度。显然，老套的“平面/视频、线上/线下、传统媒体/新媒体”等划分维度并没有触及问题的本质。那怎么划分呢？接下来，我们将从营销领域的两个核心问题——“沟通的结果”和“人们的*点”两个方面找到正确的划分标准。从传播的结果来看，探索划分的标准首先。2016年已经很远了。如果你想回顾今年令人印象深刻的事情，这些人物、事件、产品和营销活动可能会出现在我们的脑海中：你可以回忆起你在哪个平台上接触到了这些热点。我觉得大部分都是在微博、微信等社交平台上看到、传播、讨论的。也就是说，在成千上万人的自发讨论、分享和转发中，其影响力逐渐增强，最终成为刷屏、现象、全民的产品、事件和活动。与此同时，在过去的一年里，在中国，无数的电视、报纸、广播、电影、地铁、建筑和互联网上仍然充斥着成千上万的广告，但其影响力与上述能够刺激自发传播的事件大不相同。为什么会有这么大的区别？原因是我们想说的第二个问题——人们*的焦点。今天，每个人的注意力基本上都转移到了手机上，不再停留在报纸、电视和广告牌上。而人们的时间花在哪里，就决定了什么样的传播形式成为时代的主宰。在日常生活中，乍一看，都是低头族，到处都是专心玩手机的人。我曾经做过测试，发现有一天我“拿起并解锁手机77次，花了5个小时和20分钟”，其中60%以上使用微信。微信和微博是典型的自传播平台——只有愿意分享和转发的信息才能产生巨大的影响。因此，从沟通结果和人们*的两个方面，我们可以得出结论：只有引起自我沟通和微博微信更新的产品和营销才能引起*和影响。由于“自我传播”非常重要，这表明这是我们要找到的营销分类的标准。从自我沟通的角度来看：从“能否刺激自我沟通”的角度来看，我们将重新思考营销，将“广义营销”分为以下三个领域：广义营销的三个领域被称为“广义营销”，因为我们将具有自我沟通能力，可以说话产品也属于营销的范畴。下面，对于这个营销领域的金字塔，从下到上逐一看。第一层:自广告行业诞生几百年以来，99%的无传播营销，无论是国内外、大品牌、小品牌、传统行业、IT互联网行业，还是今天的线上线下广告。大多数广告主和广告公司都在这一层，共同努力，产生“无传播力的营销”。这种营销广告的特点是“三难”，即“难以吸引你的注意力，难以促进你的记忆，难以刺激你的传播”。缺乏创造力，预算来弥补。这种没有亮点的广告，要想取得效果，就要花很多钱，要靠“强制观看，高度重复”的烧钱来实现。无论是在互联网出现之前非常强大的电视广告，还是仍在蓬勃发展的建筑电梯广告，大多数都是如此。哪些电视台和节目已经安排好了。如果你别无选择，你必须看广告；在电梯里，尤其是坐电梯的几分钟里，人们尴尬的目光无处可放，所以很容易盯着广告看。“谎言重复一千遍就是真理”，更不用说一些真实的广告了。除了“强制观看”的媒体特征使这些无传播营销有了生存的土壤外，广告商巨大的预算也将有助于浪潮。这是因为一旦手里拿着重金，有覆盖保证，团队就会懒惰，不再那么努力地思考创造力，甚至直接交给4A公司。你看，有钱有时也是坏事。当然，现在很多人也跟上时代的步伐，“积极拥抱互联网思维”，认为这可以消除无传播的营销。因此，我们争先恐后地开设了官方微博和微信，日夜做所谓的“病毒营销、利用市场营销和社会营销”，但我们不知道这只是“互联网思维”的皮毛和外观，所以我们不可避免地会陷入“阅读、转发和PV很少”的荒凉局面。原因是没有把握本质，混淆了内容与渠道的关系。换句话说，只要内容有创意，放在传统媒体上也会导致自我传播，如果内容不好，那么使用什么新媒体营销是没有用的。第二层:传播营销虽然大部分广告都很差，但在营销的漫长历史中，也有一些非凡的创意传世作品。一小部分广告商和广告公司凭借卓越的策略和策划能力，达到了“传播营销”的境界。比如可口可乐和百事可乐的几次创意对决，奔驰和宝马的多次营销PK。在当今信息爆炸、无奇无奇的移动互联网时代，具有自传播能力的营销层出不穷。Blendtec是美国搅拌机品牌，通过发布一系列创意病毒视频来推广产品，取得了巨大的成功。他们扮成科学家的样子，令人惊叹地依次扮演“新iPod”、iPhone、将打火机、高尔夫球棒、牡蛎等奇怪的东西放入搅拌机中制成粉末。如此新颖的视频激发了自我传播，使单个视频的播放量迅速超过数百万。这两天看到朋友圈有人转发了4月21日发布的“天才小熊猫”的“神秘客户”，原来是为闲鱼做广告。这篇文章讲述了作者在闲鱼app上挂着“有洞的沙发、奇怪的模特、一条红色内衣”等毫无价值的物品的奇特经历，很快就有人购买了。最后，只有在文章的结尾，才能说出玄机。这篇文章每分钟阅读10w 、赞数超过2w。更夸张的是，“闲鱼”微信指数从4月20日的11w飙升到4月21日的470w和4月22日的2300w。实现这一效果也可能有其他营销活动的联合力量，但广告专家的力量不容低估。2015年7月，“斯巴达300勇士被北京警方压倒/KO新闻在网上疯传。原来，这是一个名为“甜心摇滚沙拉”的商家在周年庆典之际推出的营销活动。他们最初计划让“斯巴达300战士”以闪光的形式出现在三里屯、国际贸易和其他地方。只要人们站出来与模特进行密切的互动，他们就可以免费品尝他们手中的沙拉。这些勇士引起了大量路人的围观，警察干涉了他们，因为他们害怕影响周围的秩序。没想到劝阻无效，于是果断放大招式KO。画风突转，戳中笑点。2016年国庆前夕，当很多人急于庆祝祖国母亲的生日，无意中工作时，黑菠萝的“毒故事”在朋友圈刷新，让每个人都能打发无聊的时光。这些笑话可以用来取笑同事和朋友，也可以用来自恋和炫耀，极大地激发了自我传播。虽然每个人都玩得很开心，但大多数人都没有注意到黑菠萝的品牌，很少有人知道黑菠萝是一个“私人社交应用程序”。以上四种营销都可以算是传播营销，但要深入分析。也就是说，进一步分类是否与营销和业务密切相关，即根据营销的核心创意是否与业务本身相关进行分类：与业务相关，与业务无关。为什么要进一步分析？这是为了避免“营销火，品牌不火”的悲剧。在“Blendtec病毒视频”和“神秘客户”中，业务自始至终都有体现:一是反复展示搅拌机超强的破碎能力，二是反复谈如何在闲鱼上卖闲置甚至毫无价值的二手物品换钱。而“斯巴达300勇士”和“黑凤梨毒故事”这两种营销却脱离了业务，即营销的核心创意与业务本身无关。换句话说，品牌的存在感太弱，要么被模特握在手中，要么反映在logo和二维码的角落。显然，我们要追求传播营销，更要追求与业务密切相关的营销。因为“如果只靠logo刷存在感，那么你的广告基本上就完了”。第三层:以上两层具有传播力的产品，本质上还是在营销范畴。而更高的境界，就是跨界，就是把营销融入到产品中，创造出有传播力的产品。做到这一点，就实现了“让产品自己说话”。因此，没有额外的营销就可以成功，这有点类似于“手中没有剑，心中有剑”的武术境界。为了创造具有传播能力的产品，可以有两种方法：先天植入和后天附加：先天植入是指在产品设计之初考虑未来的传播，并将自传播机制植入产品的核心功能和主要流程中。Crushlink是一个成立于2000年的美国社交网站，其用户注册的主流程引入了强大的自传播机制。用户注册时，需要填写暗恋对象的名称和email地址。之后系统会给这个地址发邮件，说有人暗恋你，展示暗恋者的一些细节特征，增加可信度，激发好奇心，比如“暗恋你的人名字里有六个字母”。、“悄悄喜欢你的人的名字首字母介于A和F之间”。为了弄清楚，被暗恋的人很容易注册。同样，当他们注册时，他们会填写暗恋的人的信息，这样他们就可以一级一级地传播，建立一个有趣的“暗恋关系链”。基于这种巧妙而令人兴奋的设计，Crushlink很快就有了10万注册用户。一年多后，用户数量超过200万。手机游戏公司创造了“成立8个月，售价20亿元”的奇迹，采用了“熟人麻将”的机制，具有超强的实现能力和自我传播能力：几元钱买房卡，你可以邀请亲戚朋友在微信上玩几个游戏。游戏很快就传播开来了。拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B集团的第三方社交电商平台。通过发起与朋友、家人、邻居等的群体，用户可以以较低的价格购买高品质的商品。这种具有自传播能力的自然产品模式，在电商红海中杀出了一条血路。如果后天附加不考虑自传播，或者主流不能植入自传播，那没关系。后天可以采用“添加文案、种植彩蛋、可视化、参与感、定制化、超出预期、抓热点”等8种产品自传播策略，为产品添加自传播基因。下面以“加文案，植彩蛋”为例说明。文案无处不在，加文案是最简单、最可行、最划算的自传播策略。一瓶普通的可乐、果汁和白酒，加上有趣而感性的文案，瞬间就变得不一样了。它不仅能吸引你的注意力，还能刺激自我传播和拍照发送给朋友圈。大多数产品本身都很普通，但是我们可以植入彩蛋，让产品变得有趣。修图软件百度魔图和天天P图分别引入“PK明星脸”、彩蛋“制作小学生证照”，大大提高了产品的趣味性，激发了自我传播。很多人匹配类似的明星，制作小学生身份证照片后，会主动分享。百度魔图更是凭此彩蛋，在短短几天内就获得了千万App激活，令人惊叹。为了创造产品自我传播的好处，我们应该追求营销自我传播，追求与业务密切相关的营销自我传播，但也应该追求产品自我传播，以达到第三层营销的领域。这是因为实现产品自传播有很多好处。降低推广成本。显然，自我传播是通过改进产品本身来实现增长，而不是花钱投资硬广或新媒体营销，不断付出智慧和智慧。因此，不花钱或预算要求极低，非常适合初创企业。加强用户思维。为了增加产品的自传播机制，我们需要始终站在用户的角度，切换到傻瓜模式来思考。敬畏产品，深入了解用户的需求，紧急用户，而不是过度*竞争产品的每一个动作，这将大大提高团队的用户思维能力。完善产品体验。每一个增加产品的自传播点，都是对产品体验的检漏、补缺、改进和提升。一方面实现了增长的目的，另一方面实现了抛光产品的目的。因此，一个具有较强自传播能力的产品必须是一个具有良好体验的产品。沉淀产品价值。不可否认，其他传统的促销方式，如广告和合作，也可以带来增长，但问题是，当交付或合作停止时，这种增长就会停止。然而，自传播是不同的，深深植根于产品中的自传播机制将始终发挥作用，并且往往以0成本持续发挥作用。由此可见，自传播使价值不断沉淀到产品中。培养忠实用户。为产品增加自我传播的许多手段都是与用户的深入精神沟通，而不是使用或订购冷工具。有了自我传播机制，用户的感受可能犀利、有趣、体贴，也可能是眼前一亮、感人，从而俘获用户的心，不断培养忠实用户。建立竞争壁垒。产品具有完整的自传播机制，同时也构建了竞争壁垒。这种优势不仅仅是通过增加人力和花钱来获得的，这需要足够的时间和耐心来建立。从自我传播的角度来看，既然自我传播对营销如此重要，我们也可以从这个角度来观察营销行业的实践和方法，这会有不同的感受。例如，众所周知，定位、李叫兽、华和华都非常强大。特劳特的定位方法论拥有众多粉丝，经久不衰。最近，定位落地专家顾均辉开设了5.8万元的天价课程。李叫兽年轻有为。凭借卓越的战略思维能力，他成功打造了人气很高的营销微信官方账号，制作了多篇类似“XY型文案”的爆款文章。华和华的“超级符号都是超级创意”方法论也颇有见底，产生了优秀的营销案例，如“厨邦酱油好吃，晒180天”、“我爱北京天安门正南50公里河北固安工业新城”。..但如果我们仔细思考，我们会发现市场上大部分的营销方法论，包括上述，都没有