用补贴来达到用户增长的目标，真的可行吗？

今年春节期间，我们仍然享受着各种互联网公司发放的红包*，金额继续创历年新高。在补贴阵营中，从市值100亿美元的巨头到一些A轮B轮初创公司，他们从宝贵的现金流中拿出真金白银，以现金提取的方式补贴给大多数用户。为什么这些以快手、头条、BAT为代表的公司如此“善良”，大搞“全民*”？答案在于增长。这些公司都在幕后算盘，计算这些钱以后怎么赚回来。事实上，用户看到的红包游戏背后是各公司的补贴增长策略。一个用户能得到多少红包，也与公司判断他行为的价值有关。举例来说，快手的邀请得到了奖励，66.66元的红包可以提现。只有具备能力和意愿的传播者才能完成任务并获得奖励，而快手本质上是按照效果为这些超级传播者付费。不仅仅是春节红包，现在很多产品都是通过补贴来增加用户。对于常规的增长数据，补贴可以立竿见影。但是，后台数据的提升并不代表产品本身价值的提升。补贴增长创造的价值体现在：初步转化。此时，补贴资金将转化为虚拟资产，称为新用户和活跃用户。未来价值。这些虚拟资产将根据长期保留、转换等参数在未来实现或增值。纵观市场上的补贴产品，初步转型普遍完成得很好，但却是表面的、短期的。未来的价值往往被忽视，但它是核心的、长期的。造成这种现象的原因很简单，因为表面工作更容易汇报(to老板，to投资者)。然而，是那些长期布局、坚持创造价值的团队，最终得到了市场的认可和收获。制定补贴计划是一项非常复杂的工作。例如，国家对新能源汽车产业的支持不仅要控制成本，还要实现促进产业健康发展的目标。在这个过程中，总会有很多问题，比如汽车企业的保险欺诈。要逐步迭代解决问题，需要大量的精力和毅力。为了保证补贴增长的未来价值，产品计划必须受到两个灵魂的折磨：谁得到了补贴？它能带来什么价值？第一，了解你的目标用户。在制定补贴计划时，必须考虑ROI(投资回报)。除了大厂春节红包相对大方外，日常补贴往往不高，条件恶劣，如玩汇率数字游戏、设计最低提现金额等。通过一些提现点后，用户继续做任务的体验和动力会大幅下降，造成大规模损失。贪小便宜是人性，收入高低都会参与(指收入相对较高的群体，而不是富人)。然而，为了与平台勾心斗角，高净值人群几乎不会因为利益而长期保留工作量和收入。他们大多来自赚钱广告，因为收入达不到预期。而长期留下来的人，消费能力或意愿的概率会比较低。餐饮老板开店的首要任务是调查候选区域的人流和消费能力。这两个方面的标准是最基本的前提。互联网人也要注意，切记不要在乡镇建歌剧院。由于这种情况影响了用户的补贴，那么如何发挥补贴带来的增长价值呢？要有三个条件:一是产品核心业务已经成熟；二是客观存在有需求的潜在用户；三是补贴可以激发当前核心用户对产品的积极传播。从产品或增长团队的角度来看，确保核心业务的成熟是最重要的，这是有效增长的基本前提。1.在成熟的核心业务互联网行业，Uber、Airbnb等交易产品在美国已经开始使用补贴增长。然而，目前的中国市场有在线支付基础设施，内容产品的补贴可以直接发放到用户的微信余额（交易产品通常是优惠券），因此内容产品也可以有效地进行补贴增长，这在海外是不可复制的。优步等交易产品的业务多属于双边市场，平台主要起到匹配需求和供给的作用。他们常见的做法是在开始时谈合作来解决供应商，然后平台支付补贴需求方。当然，像滴滴这样背后有金主的公司，也可以给予更多的双向补贴。需要注意的是，这些产品的核心场景流程已经完成。补贴只是服务生态的一种手段，而不是目的。内容产品也是如此。例如，快手和头条的快速版本基本上是双边市场，但一方是内容制作者，另一方是内容消费者。虽然表面上不涉及直接交易，但基于内容的超高覆盖度和粘性，其后续实现潜力巨大。显然，当快手头条增加补贴时，生态系统已经非常成熟。在满足用户需求的同时，上述两种产品叠加了满足用户“占小便宜”需求的用户群体，即同时运营两个不同目标的用户群体：需求线和补贴线。除了基于需求使用产品的用户外，补贴线还有效地增加了一些没有足够动力尝试体验的用户，并留住了一些原本会丢失的用户。这是初步转化，重点是第二步。如果补贴线的用户无法转化为需求线，他们对产品的未来价值为零，补贴出来的钱真的会发*。市面上有很多产品刷信息，短视频领红包。他们既没有健康的创作者生态来继续生产原创和高质量的内容，也没有数据和推荐算法的竞争力来确保用户消费内容的体验，甚至使用其他平台的大量数据（内容、评论、用户信息等），从而进一步破坏其平台的生态。它们只能依靠不合理的投资回报率来维持表面数据的增长，但基于内容需求的核心保留率非常低。当补贴回到合理状态时，大量用户将直接丢失。有很多发红包的小游戏，比如养猪、种花、猜成语。他们通常使用效果更好的视频广告，而且广告频率非常高。然而，由于用户的广告意愿和价值都很低，在补贴线的几个提款周期中，收入不足以支持产品的运营。除了不同的噱头，这类产品的其他套路也非常相似。最大的共同点是广告推广的产品几乎不出圈。养猪app的广告刚推荐完养牛app，就推刷视频赚钱app，甚至下一个推荐另一个养猪app。贪图蝇头小利的用户被冲走，补贴和广告费用在这类公司之间空转，进行资金负和游戏。除非删库跑路抵消补贴余额，否则这些产品不可能全面盈利。当然，那些蝇营狗苟的做法是非常不可取的，也是另一个话题。总之，补贴增长必须基于产品成熟的核心业务。在多大程度上，增长计划可以将补贴线中的用户转化为需求线，补贴增长的价值是多少。2.明确的潜在用户速度版本有效地帮助快手和抖音完成了市场下沉的任务。由于此，短视频市场的普及率迅速提高。然而，它们的成功增长是有前提的，因为网络速度快、成本低的网民需要优秀的短视频产品，所以新的和保留可以支持两种日常生活超过1亿的互联网产品。当然，如果只看补贴增长计划的科学性和完成性，市场上很少有产品能达到同样的水平。短视频的情况非常特殊，更多的产品仍然属于利基市场。“记录世界”的快手和“吃喝玩乐”的美团都有很宽的产品边界。绝大多数产品仍在垂直和细分领域，不仅每个人都是产品的潜在用户，而且在团队决策者中也有非潜在用户。这是危险的，但也是正常的，关键是看最终的增长计划在潜在用户的场景中是否合理。补贴对象不仅要关注潜在用户，还要尽量避免非潜在用户的参与。对于补贴线中的硬核用户(即羊毛党)来说，人们是趋利避害的。业余羊毛党效率不高，人肉寻找快速利润的规律只获得一点利润，但人数众多，平台仍然存在低价值、高支出。还有专业的羊毛派对。他们将使用技术手段，以“收集羊毛”为生。他们擅长在市场上寻找各种补贴政策的漏洞，并从中获利，这是零价值和高支出的存在。在另一种情况下，由于用户可以从补贴线进入需求线，也有可能从需求线进入补贴线。原本因需要而使用产品的用户，不应该正常给予补贴。除非春节期间要考虑市场、品牌、竞争策略等因素，否则要在日常生活中尽量避免发放红包。即使在另一个方向，市场上很多我们熟悉的产品也在使用杀熟的经济定价技巧。在衡量成本和价值时，用户也可以从更多的维度进行分组，分别制定适当的政策。例如，快手和抖音的快速版本，其Android平台可以通过刷视频获得金币兑换现金提取，而iOS平台没有补贴系统。由于iPhone的价格在一定程度上限制了受众用户，这部分用户不是补贴策略的目标用户。如果找不到明确的潜在用户，就没有办法分而治之，而面向所有用户的一般解决方案和政策的效果将大大降低。成本、增长、价值将成为不可能的三角形，三者不能同时真实。瑞幸咖啡在2019年前三季度亏损17.65亿元。瑞幸的补贴成本很高。邀请新用户成功的双方获得免费优惠券，一定时间不消费的用户也会收到大量优惠券。如果消费者忠诚度达不到一定标准以上，就会因为触发瑞幸的召回机制而获得大额补贴券。根据补贴的强度，降价的瑞幸咖啡基本上卖一杯，赔一杯。在这方面，很难说这是一项合理的业务。最近做空瑞幸的浑水公司也这么认为。他们通过调查获得了大量的数据，并推断了业务逻辑。然后得出结论，瑞幸咖啡的用户对价格非常敏感，价格上涨会导致用户流失。瑞幸将长期无法在提高价格的同时增加销量。浑水看跌瑞幸咖啡是有道理的，但不一定正确。虽然瑞幸的成本失控，但增长和价值的提升值得认可。估值的天平两端都有砝码，需要时间证明最终会向多方或空方倾斜。浑水的卖空报告也说服了一些投资者。因为对非目标用户群体的补贴资金会持续快速地“烧掉”账户中的资金，这是一件奢侈而危险的事情。经营一家公司，不应该有失去在海上工作的赌徒心态。瑞幸根据国内咖啡市场需求快速增长的判断，追求速度，无论顾客是否有咖啡需求，都是土豪劣绅以高价购买棺材和珠子的做法。而忽视潜在用户补贴的增长，真的和买棺还珠的郑国人一样不智。3.核心用户积极传播无数微信群。基于各种维度的关系，我们总是加入各种群体。在社会上，每个人都属于几个集体，集体的组成是人以群分的结果。基于此背景，主流推荐系统将向用户推荐TA朋友喜欢的物品。因为两个人使用同一个应用程序，互相关注，他们的兴趣和肖像可能是一致的。选择补贴对象的想法基本相同。用户在产品中表现出很大的需求，他们身边往往有很多需求相同的朋友。不谈ofo的结果和模式，但确实有很好的增长场景。一个在学校的大学生，第一次看到小黄车其实不知道怎么用，但是通过旁边“老司机”同学的三言两语，这个新用户很容易被转化。电子商务分销产品，如花生日记，也是基于这样的场景，只是用分销商和优惠券的消费者取代了邀请者和被邀请者。在这类产品中，也有许多成功的增长案例。一方面，产品的核心用户是非常了解产品和需求的客户，但也是一群大量的优秀推销员。从他们的场景来设计补贴增长计划是最有效的。总结补贴是用户增长的捷径吗？是的，也不是。是的，因为在符合条件的情况下，采用好的补贴方案确实可以实现低成本、高价值的用户增长。三个条件是：成熟的核心业务明确的潜在用户核心用户不积极推广，因为补贴是“一切都准备好，只欠东风”的东风。如果没有合理成熟的产品核心体系，补贴不仅是捷径，甚至是加速烧毁公司账户资金但不能带来相同价值的火灾。这场补贴增长的火，是成就名声的赤壁之战，还是自己公司的灰飞烟灭，就看你有多少斤两了。