从新功能推广入口，探究一个PMM在产品推广中的核心职责

01 引言「产品推广」是产品营销经理入门的必修课。与传统软件相比，SaaS产品的快速创新是核心区别。SaaS公司普遍实施敏捷开发流程，Sprint周期往往为周或双周。除了产品本身的问题外，产品功能甚至产品线的失败也可能是由于产品推广的节奏和策略错误：早期产品容易犯错误——盲目商业化导致需求积累，产品性能开始做新的功能。最后，产品核心用户群体的定位会越来越失焦，产品功能会变成大蛋糕。产品新功能容易出错——缺乏广泛客观的研究，由一两个大客户领导。开发功能与核心用户群不匹配，导致开发资源浪费，无人支付新功能。产品功能迭代容易犯错误——新版本盲目推向市场，没有足够的灰度客户验证。浪费推广资源后，发现这个功能没用，回滚也没用，卖不出去，于是把朱砂痣放在大家的心里。以上问题只是例子，产品推广节奏和策略在实际工作中造成的问题远不止于此。很难说PM或销售（销售总是带回大量客户需求）是错误的，但在产品开发过程中缺乏角色——产品市场——参与。PMM的核心职责是保证新产品/新功能的推出节奏，制定合理的推广策略，协调产品发展方向，这是PMM在新产品推出过程中的重要职责。产品推广可分为新功能推广和新产品推广，两者在规模和需要考虑的问题上仍存在较大差距。鉴于大多数时候新产品远低于新功能，新产品的推广对新手来说太复杂了，我们从新功能推广入口探索PMM在产品推广中的核心职责。02 为什么要推广新功能来解释用户的生命周期：对于订单前的用户，产品功能的推广可以吸引新客户的注意。如果该功能的价值能给他留下深刻印象，那么它无疑会增加很多印象点。有些功能甚至可以直接带来注册。对于售后用户来说，产品功能推广可以促进老客户的活跃。任何增加用户粘性的行为都有助于续约。从品牌的角度来看，频繁更新迭代的产品往往给人一种生命力强、公司上坡的形象。在客户访问中，我不止一次听到客户提到：“经常可以看到您的产品更新，说明您发展迅速”。它的潜台词是“即使你暂时不满足某些功能，将来也很有希望满足”。这是多么难得的信任。03 如何进行产品推广，我将功能推广过程总结为以下关键词：尽快介入客户视角功能评级讲故事，做好策略收集反馈3.1尽快介入？在产品PRD出来之前！没有PMM经验的人会下意识地认为产品推广是功能启动后或同步进行的步骤。事实上，产品推广应该在PRD上线前参与，因为如果PRD写得好，你就不能参与产品策略。此时，PMM将完全成为一名简单的推广负责人。当你读一些文章时，他们会告诉你PMM应该充分参与产品的每一次更新和产品在线的每一步。当然，这是一种理想的情况，由于投入产出比过低，在实际推广过程中很难落地。你没有精力跟进这么多功能和步骤。根据我个人的经验，PMM可以参与一些关键节点。平时多关注耳朵，多询问进度，保持消息灵通。产品计划阶段：产品经理将每季度/每月计划一次产品计划。参与这一阶段，了解下一阶段将具备哪些功能，需要跟进哪些关键功能，以实现有针对性的目标。PRD评价阶段：PRD阶段决定了产品的骨架，参与了解产品的设计理念，从市场的角度提出意见，参与讨论。客户灰度阶段:产品上线后效果如何？端倪可以在灰度阶段预见。掌握产品的真实使用场景，收集案例和证词，您将在推广过程中感到舒适。3.2客户视角产品更新，重点应该放在“产品”上，而不是“更新”上。因为用户根本不在乎产品更新了什么，只在乎这个功能带来了什么价值。在整个过程中，PMM的思维逻辑应该从用户的角度出发，以价值为导向。为什么3.3功能评级要做功能评级，因为产品功能更新的形式很多。大功能、小功能、新功能、补旧功能……每一个功能都是通过感觉推广或推广的，很难产生好的效果。连产品经理都认不出你。作为PMM，首先要清楚掌握产品路线图。该功能对产品开发具有明确的价值，对应于不同的功能，我们可以确定营销的规模和时间。由于产品功能推广是一项常规工作，模式可以固定，产品功能可以通过功能评分表来区分。一个流行的解释，也许我们可以把产品功能推广的水平分为几类：「告知型」最好结合一些小玩法，或者直接用月报这种轻量级玩法。「小场景型」更新一些小功能，介绍一个小场景。「大场景型」一套大型场景解决方案，多种推广方式并行。「理念型」后续会有一系列的动作，先占领概念的高峰，先占领概念，再垫功能。整个市场部门需要通力合作，调用各种资源，部门级campaign。功能评级需要结合产品形式和公司流程制定一些标准，也需要结合自己的经验，讨论情感意见。结合制定不同层次功能的推广计划和策略。3.4讲好故事市场的本质是讲故事，产品推广也是如此。讲故事需要时间、地点、人物等因素，映射到产品推广过程中是产品的上层信息，需要包括以下内容：客户肖像客户痛点竞争产品分析标志（核心价值）价值描述客户场景产品的上层信息包括但不限于以上。要完成这些上层信息的提炼，需要进行大量的沟通和研究。了解产品的设计理念、用户场景和市场信息，同时也需要做大量的用户研究。这些信息的价值是平衡整个公司对产品功能的认知。让销售、市场、售前、售后同事深入了解产品信息，在以后与客户、市场的工作中，准确传递信息。在推广之前，我们应该了解用户是谁，它将出现在哪里。这些信息可以回答这个问题。3.5策略推广策略是一套组合拳，不一定规模大，但麻雀可以小，五脏必须齐全。各种配套流程，如预热、宣传、转化、线索承接等都是必不可少的，虽然辐射用户可能很少，但营销动作必须足够强大。任何市场推广行为都应该是系统的，可以沉淀过程。如果用户流量被视为水，就应该挖一条水渠，不断产生流量和转化，灌溉收入。而不是一个扁担和一个扁担的担水，没有担就没有了。整个推广过程大致包括：市场线索获取-登陆页面转换——SDR价值传递-销售签单-售后服务(电话销售)。通过数据分析和监控转换过程的优化，可以对产品设计进行修改。与此同时，市场推广应该考虑更多的问题，比如：如何让更多的目标用户看到我们的高质量内容和推广信息？如何使转化过程更好？如何提高SDR和销售价值传递的效率？3.6如果用户反馈足够好，可以追求胜利。如果用户反馈不好，也要及时复盘。找出问题是推广策略还是产品。及时优化。04 根据以往的经验，功能推广是内部的，客户的爆发期和付费期往往是产品推广后的3-6个月。这为什么？对于销售：没有注意到功能更新，不关心，不理解，所以在销售过程中不够积极。这是产品价值传递不到位的体现。同时，也可能不了解产品，销售自己了解功能和价值，学习产品操作，需要时间，销售不能完全掌握，自然不会急于向客户销售。此外，90%以上的第一批客户不会轻易支付宣传费用：因为宣传只带来感兴趣的人，而不一定是真正的客户。新产品刚刚上线，可能不成熟，客户可能不完全信任。因此，给予销售和客户一定的教育和观望时间是正常的。如何缩短时间是产品推广在公司内部的价值。这个过程不用操之过急，营销宣传和销售订单肯定有时差。市场宣传是第一位的，第一位的，赢得市场机会的，第二位的是给市场一定的时间接受教育，建立信任管理。05 一些小建议(1)关于时效性的时效性可以从两个方面来推广。一是企业内部的时效性。功能上线需要推广吗？不一定，因为新功能往往有一定的风险，比如bug多，客户价值没有得到有效验证，客户案例/场景资料积累不足，推广缺乏说服力。回到最初的观点，推广的核心是产品，而不是“更新”，所以你不必在意这种及时性。另一方面，时效性可能包括企业外部的时效性。现代产品的同质化往往非常严重。新功能只是与竞争对手的竞争。及时推出可以占据客户思维水平，保证产品稳定性的产品，可以用MVP版慢慢迭代。（2）与产品经理的边界和整合产品经理/运营应负责产品内部的活动，而市场是为潜在用户和转型用户创新的。但产品经理可以帮助市场进行培训，以确保内容的准确性，甚至输出内容。(3)推广的最终目标是什么？每个部门都喜欢以自己为核心。事实上，销售是公司的核心。并不是说一切都取决于销售部门的需求。但所有的战略战术都以销售产品为核心。市场是空军，售后是保障，销售是关键的地面部队。打赢战争(赢单)是核心目的。市场、产品和研发都要有销售思维，结合自己的工作，才能最终胜利。以上是冰山一角关于功能推广的话题。ToB产品对产品形式和目标群体的差异有很大的影响，同一套理论可能并不全部适用。