网易云音乐是怎样从无到有俘获3亿用户的呢？

今天故事的主角——网易云音乐，上限只有四年，全身都贴满了耀眼的标签，比如用户超过3亿，估值80亿元，最受欢迎的应用，市场份额上升最快的音乐播放器。如果你问它的用户为什么喜欢网易云音乐，我相信每个人都有自己的看法，比如准确推荐歌曲、有吸引力的评论、丰富的歌曲列表、符合年轻人语言风格等等。但这些标签背后的用户和产品逻辑是什么，网易云音乐的未知秘密和细节是什么？网易云音乐在音乐播放软件红海、资源薄弱的情况下，是如何从零开始俘获3亿用户的？在这里，我们将通过产品逻辑、如何营造社区氛围、运营推广三个方面为您服务。差异化定位:2013年围绕音乐建立内容社区时，市场上已经有QQ了、酷狗等音乐软件，并且已经有了一定的规模。与阿里巴巴和腾讯相比，网易的资金资源并不占主导地位，很难做音乐软件。然而，当时QQ音乐、酷狗等应用的音乐库优先级和推荐完全是根据流行程度安排的，这意味着用户不能消费大量的音乐，听音乐就像吃一样，不同的人有不同的口味。社交软件时代的兴起是2013年的另一个趋势，微博、陌陌、微信等都很受欢迎。在这种情况下，以音乐社交为主的网易云音乐应运而生，创造了个性化推荐、UCG歌曲列表、评论和动态三大核心玩法。个性化推荐没有曲库资源的优势，让更多的人听到现有的音乐。资料来源：快速研究所：2016年Q2移动音乐市场报告网络云音乐根据用户的听力习惯，通过算法推荐用户最喜欢的歌曲，使数千人和数千张脸。用户听的歌越多，算法就越准确。因此，随着平台用户的增加，形成良性循环。然而，这也有缺点。同一类型的歌曲从长远来看会导致审美疲劳，难以保持兴奋。如果用户想改变口味，他们需要主动调整。更何况听歌很依赖场景，工作、睡前、运动时听歌的风格可能不一样，算法很难根据场景来判断。如果可以增加推荐歌曲列表的主动切换场景，也许体验会更好。算法推荐的内容与技术发展的总体趋势密不可分。今日头条在同一时期推出了算法来推荐新闻和信息，取得了显著的效果，传统内容分发的竞争是颠覆性的。由于个性化的推荐，网易云音乐充分利用了音乐库。许多用户从云音乐中听到了他们从未听说过的少数民族歌曲，喜欢这些歌曲，并成为云村的一员。一方面，音乐是通过算法推荐充分利用的，另一方面，用户之间的联系是通过动员用户的力量来创建歌曲列表。UGC歌单社区需要用户创建内容。音乐社交网络以音乐为基础，但音乐创作有一定的门槛，用户无法参与。每个听歌者都可以选择音乐，也就是说，创建歌曲列表。网易云音乐将根据语言、风格、场景、情感和主题进行分类，对应不同爱好和场景下的听力需求。在建立歌曲列表时，用户可以选择自己的分类、标题、上传封面等，以满足用户的个性化需求。歌单推荐给更多用户，不受欢迎的音乐被消费，有限的音乐被用来玩更多的可能性。其他人听、收集、评论歌曲列表行为会提醒歌曲列表创作者，当看到陌生人听同一首歌，通过评论表达你最喜欢的音乐，相信你会被感动，然后更积极地创建歌曲列表，也可以促进歌曲列表数量的增加，发现高质量的歌曲列表也相应增加。目前，网易云音乐歌曲名单已超过4亿，具有代表性的歌曲名单“震撼心灵的史诗音乐”播放量超过3100万次，共享次数超过3万次，达到免费推广的效果。评论听歌曲是表达感情的一种方式。网易云音乐利用评论抓住用户的情感需求，尽可能引导用户参与机制快速呈现、低门槛进入条件等规则。赞美评论和选择顶部的功能，也在一定程度上满足了用户对被认可的渴望和虚荣心。目前云音乐评论量超过4亿，日均音乐评论量超过150万，单曲最高为周杰伦的《晴天》，评论量超过134万。这些评论对用户的听歌也有很大的影响。听歌和看评论已经在网友中流传。今年3月底，杭州地铁音乐评论车掀起了社交网络的爆炸，其核心是这些UGC评论引起了共鸣，这表明网络云音乐创造了良好的氛围，可以产生非常好的内容。动态打开应用程序，你可以在一级菜单中看到动态功能。它就像音乐版的“微博”。用户必须选择一首歌，然后以图片和文本的形式分享他们的观点，并选择去年的新短视频。发布动态可以让音乐家和粉丝建立良好的联系。关注自己喜欢的音乐家，了解自己的生活、创作等动态是每个粉丝的需求，动态功能满足了这一点。与此同时，音乐家每天都能看到粉丝的留言互动也会受到鼓舞，坚持创作。社交圈的形成可能是由于工作、地域、血缘关系、兴趣等关系。只有在一个圈子里的人交流，才能有话题，也有利于产生更好的内容。云音乐的歌曲列表和单曲推荐是将不同的人与兴趣聚集在一起。评论者和观众自然会产生共鸣，关注感兴趣的人。但这种积极的氛围并不那么容易建立，需要合理的规则，合理的操作指导。如何营造社区氛围？网易云音乐用户中流传着“听歌看评论”的说法，大量精选评论触动人心。为了营造这样的氛围，网易云音乐在早期做了很多操作。在邀请高质量用户云音乐上线之前，规定网易全体员工必须下载安装，上传真人头像，每人需要下载500首歌曲。到目前为止，我们可以看到网易的所有产品都在云音乐上注册了账号，尤其是网易CEO丁磊，粉丝超过10万。同时，邀请行业资深专家、独立音乐家、音乐评论家等。网易云音乐花了一个月的时间跑遍了北京、上海、广州、成都、丽江等著名的LiveHouse，与小众音乐家合作，如推出云音乐独家单曲或专辑，举办以云音乐命名的巡回演唱会。当好姐妹乐队不出名时，网易云音乐在云村推荐了新专辑，邀请好姐姐参加云音乐视频节目“超面对面”，在大学圈做大规模宣传，在北京大学做“好姐姐脱口秀”。这些措施沉淀了一批真正的用户，为社区氛围的形成奠定了基础。重视用户反馈，联系客户服务，解决问题一直受到中国的批评。从最初的三大运营商到各种互联网产品，客户服务无法联系和解决实际问题，对用户体验造成了极大的损害。网易云音乐积极响应用户反馈，给用户留下了良好的印象。截图来自鸟兄弟笔记虽然操作能力看似简单，但背后需要测试公司的能力，一旦用户咨询增加，回复速度会减慢，但客户服务人员不能不受控制地增加，如何部署规则，使用有限的资源来确保执行，是对团队能力的测试。在云音乐应用中，除了云音乐客户服务外，还有开发团队账户。当用户有问题需要反馈时，可以选择相应的开发团队进行咨询，有效提高沟通效率，减轻公司客户服务部门的压力。网易云音乐也通过PGC内容增强用户的粘性，如邀请歌手和独立音乐人录制音乐后场景、《超级面对面》、网易明星会客室，采访音乐人背后的故事等等。通过不断更新一周热评专题，为用户创造更多的联系，进行评论操作。来自传统互联网时代使用音乐软件的差异化用户推广策略，对竞争产品形成了一定的品牌忠诚度。网易云音乐上线时，选择年轻人作为主要推广对象。年轻人有的是学生，有的是普通上班族。有趣有趣是年轻人的标签，他们不喜欢太严肃。无论是产品中的文案还是活动玩法，网易云音乐的“态度”也很好地迎合了这一点。１、网易云音乐从2014年开始在大学举办校园歌手大赛，通过有趣创新的互动形式迅速引爆大学生。据网易科技报道，3万人参加了首届校园歌手大赛的决赛抢票活动，带动近10万朋友帮忙抢票，争夺4000个稀缺观众席位。在2016年的第三届比赛中，海选全程在线投票，通过百万大奖噱头吸引用户参与。网友每投一票就可以获得免费抽奖机会，包括华为P9、漫步者音箱等，对大学生还是很有吸引力的。在推广方面，我们还充分利用学生资源，吸引学生担任校园大使，利用实习机会、录用证书、资金等优势进行校园宣传。除了常规奖金，获奖者还可以获得网易云音乐平台官方资源曝光机会和官方专辑制作推广，与知名艺术家导师学习合作，甚至有机会与唱片公司签订合同。当然，选手也有一定的限制。从限制条件可以看出，举办歌手大赛的另一个重要目的是获得更多的原创音乐和歌手资源。第三届网易云音乐全国校园歌手大赛选手限制条件。为进一步扩大影响力，还启动了中国校园音乐活动支持计划，选择优秀的音乐节策划计划，为他们提供赞助基金帮助实施，通过在线投票选择优化计划，第一赞助5万元，第二赞助4万元，第3-52万元，第8-101万元。该计划吸引了31名大学生上传该计划。网易云音乐还在高校举办云音乐校园开放日，让音乐家与粉丝互动，在app中抢免费票，吸引用户参与。２、对于普通上班族的创意营销(1)今年3月底，网易云音乐包括杭州地铁1号线车厢和江陵路地铁站，凭借85条UGC音乐评论内容传播音乐的力量，迅速炸掉了朋友圈。网易云音乐微信官方账号推送的相关文章阅读量达到8W ，其他头条文章通常在1-2W左右。（2）2014年7月，网易云音乐在杭州地铁站设立了“音乐加油站”展位。以“用音乐为办公室职员加油”为口号，提供100个iPodtouch，配备网易云音乐应用程序，供路人免费索取，不登记，但承诺下班后送回指定地点，不到20分钟就完成了100台。这一创意活动引起了众多媒体的关注和报道。(3)与优步合作，通过手机客户端进入网易云音乐活动页面，邀请朋友下载网易云音乐，获得优步出租车软件现金券。邀请一位新用户发送30元优惠券，邀请3位新用户发送50元优惠券，邀请5位新用户发送80元优惠券。4、与美特斯邦威合作创意作品-歌曲主题个性内衣。印有网易云音乐LOGO和二维码的十款、《倍儿爽》、以歌曲为主题的个性化内衣，如《不安》，由男女模特在线下实体店展示。使用者只需用手机扫描内衣上的二维码，就可以连接到网易云音乐，播放相应的音乐曲目。综上所述，网易云音乐是网易推广的主要项目。在大老板丁磊的大力支持下，它可以在资源配置和执行效率方面更快地到位，这是其成功不容忽视的。