写文案的人这三个错误常犯，你有吗？

在许多广告文案中，最常见的三个错误是：不说卖点太多，信任不够，这些文案错误会直接影响我们的营销效果（如广告投资与效果不成正比等）。好吧，废话不多说！下面详细分析这三个错误的原因和常用的解决方案。我看到的最常见的文案错误是不说人话的文案。所谓“不说人话”，就是用户看了不知道你在说什么，不懂的文案。比如我逛淘宝的时候，看到这样的空调产品文案:“初见惊艳，再见依然” （图片来源淘宝）我在淘宝上搜索“空调”，页面是这样的：现在太多的信息和用户的注意力非常有限，除了与自己相关或非常感兴趣的东西，大多数用户不会停留超过1分钟来理解一些难以理解的信息。对于这样的文案，很难达到预期的营销效果，甚至造成广告费用的损失。既然这种文案效果不大，为什么还有很多人这样写？主要原因是我们大多数人经常犯认知陷阱——认为用户和自己一样了解产品。事实上，用户并不像营销人员那样对产品有深入的了解。当你为智能电动牙刷产品写文案时，你突然想到了一个非常美丽的场景，然后文案说“享受生活，创造奇迹”——然而，用户不知道你在说什么。 经过一年的努力，贵公司终于开发出了一款可以扩展到80T的USB闪存驱动器。然后文案说“奇迹来了，80T会给你一切”——用户没有参与一年的研发过程，也不太了解80T的概念，所以很难理解你在说什么。贵公司举办了一个为期三年的庆祝晚会，然后你在官方账户上写道：“林老板的激情演讲感动了很多人”——很多用户只知道马云老板是谁，不认识林老板，自然不会理解你所表达的（也许只有“林老板”是最理解的）。那么文案怎么说人话呢？我推荐一种常用的好文案方法——联系目标人群熟悉的信息。与不熟悉的信息相比，人的大脑更容易接受和理解熟悉的信息，更有可能促进用户的交易。例如，如果你说“这所房子就像一场梦”，很少有人能理解你说的话；说“这所房子就像皇帝的宫殿”，很多人可能会理解你说的房子是什么样子的，这更容易吸引目标群体购买。因为“皇帝的宫殿”是众所周知的，而“如梦似幻”并不是大多数人都能理解的词。另一个例子是，如果你向老年人介绍一款人工智能按摩椅产品，你的副本说：“智能按摩椅，给你一个非凡的体验”。假设你是目标用户（老年人），你能轻易理解这句话的意思吗？——大多数老人都很难理解。如果是这样说的话:我相信这个文案会比之前写的更能让目标用户(老人)理解——因为很多老人或多或少都有过女儿自己按摩的经历。以前不说人话的文案例，都可以用“联系熟悉信息”的方法来说人话。下表：因此，为了避免您的文案“不说话”的问题，您可以将您的产品文案与目标群体熟悉的信息联系起来，以便目标用户能够在短时间内理解您在说什么。二、卖点太多，除了很多广告文案不说人话的错误，还有卖点信息太多。在一份文案中，我总是想写出产品的所有卖点。最终的结果是，用户甚至不记得一个卖点。　例如，你在电梯里看到了汽车贷款广告：当你走出电梯接到电话时，你还记得电梯里的广告说了什么卖点吗？我们大多数人的大脑在短时间内收到有限的信息。特别是在当今信息泛滥的时代，很难在短时间内（如电梯内的30秒）记住两个以上不同的信息点——即使你暂时记住了它，你很快就会被其他信息所干扰。因此，在用户停留时间相对较短的场景中，广告文案的产品卖点不能太多，最好关注最感人的卖点。当你用卖点吸引用户时，你可以在后期慢慢介绍其他卖点。而这种文案的聚焦策略，对加速占领用户心智(被用户熟悉)有很大的促进作用。比如我们常见的ｖｉｖｏ手机广告只关注一个卖点——“背光清晰”。但这并不意味着手机只是拍照，它只是广告最能给用户留下深刻印象的卖点之一。当你在有限的时间内什么都想说的时候，就等于什么都没说。因此，在用户停留时间有限的场景中，广告文案产品的卖点应该少而不多，最好关注最有效的卖点。第三，我们经常看到信任不足的现象——产品文案写得很好，用户也很感动，但就是拒绝买。为什么呢？原因有很多，但最重要的是产品的信任和可靠性不够，这也是很多广告文案经常忘记的，尤其是用户对信任敏感的产品。例如，我经常看到很多这样的广告： 在上述信用产品文案中，大多数用户会想：“这会像以前破产的企业一样具有欺骗性吗？” 这份广告文案并没有解决用户的信任顾虑。许多其他类别也是如此。信任是大多数用户购买某种产品的重要因素，特别是对于损失风险较大的产品。例如，我们在购买2元铅笔时可能不会考虑太多的信任问题，而对于购买空调等高损失风险产品，我们将更加关注产品的信任。就像中国十年前的网上购物一样，即使它比线下商店有很大的折扣，许多消费者仍然有顾虑，不敢购买订单——因为当时的网上购物并不令人信服。后来，随着各种方式和电子商务的普及，越来越多的人相信网上购物。那么，如何增强产品文案的信任呢？以下是两种常用的分享方法：1. 先森在之前的文章中也提到，权威背书可以用来建立对产品文案的信任。例如，大多数消费者信任权威机构、名人、国家认证等信息。比如洗发水，大多数人会比A更相信B文案。因为成龙是国际名人，更有说服力。另一个例子是，一个学习成绩差的人告诉你一本复习书很好，你很难相信。如果一个学霸告诉你一本复习书很有用，你可能会相信他说的话。２. 当你的产品没有权威的信息可以显示时，公认的事实也可以作为信任背书。例如，著名的农夫山泉广告：“农夫山泉有点甜——我们只是大自然的搬运工。”虽然广告副本没有使用权威信息来证明其信任，但大多数消费者仍然相信广告中提到的信息。因为在我们大多数人的认知中，“从山里运来的水含有大量的矿物质，水应该有点甜”是我们公认的事实。所以，当你的产品文案总是给用户留下深刻印象时，检查你的文案是否提供了足够的信任。总结了很多广告文案不好的原因，往往会犯一些文案错误。怪物先森在这篇文章中筛选了三个常见的错误：不要说话：用户很难理解你的副本在说什么；卖点太多：副本显示太多的产品卖点，用户很难在有限的时间内记住副本中的信息；信任不足：副本感动了用户，但没有提供足够的信任，不能让用户相信你说的话。你犯过以上三个文案错误吗？