抢先占领用户就成了竞争扩散时期的收益关键点

本文仅从用户个人的角度谈到微信群的吱吱密码红包。“邀请朋友领红包，TA到店付款，也可以得到奖励”(以下简称“发红包”)。1、当市场还处于空白状态时，时间可以浪费你的任性；一旦竞争对手出现，轮到你迁就买方市场了。红包活动始于2017年9月4日。早期参与活动的传播者并没有形成大规模传播的势头，而是随机分布在微信群、朋友圈等社交渠道。这些传播者相当于红包活动的“早期接受者”，也是第一个在这个活动中尝到甜头的人。这就像社区附近只有一家猪肉店。老板只需要每天提供肉，买家就会来。当然，猪肉店刚开业，你必须告诉想吃猪肉的人店在哪里（打开支付宝应用程序）、怎么买(复制吱吱)，甚至怎么煮猪肉(到店自动扣除)、猪肉质量资质(蚂蚁金服为红包买单)等细节。用户教育的后果是，一些用户养成了每天收到红包的习惯，一些用户对微利不感兴趣，而前者中的很大一部分也进入了红包团队。由于同一用户每天只有一次固定的接收机会，红包只有在使用后才能获得下一次接收机会，因此在竞争扩散期间抢占用户已成为收入的关键点。逛过传统肉菜市场的人可能知道，营业时间直接影响到摊主的生意:在三四线小镇，肉菜市场最热闹的时候往往是五六点甚至更早。有些市场没有固定的摊位，摊主必须提前占据空间(当然，现代生活方式改变了中国人去菜市场买新鲜食品的习惯，这是后话)。随着越来越多的用户参与红包活动，用户在社交圈分享吱吱声的时间逐渐从随机演变为规律。上图数据来自我的一个微信群。群属性:群员近500人，女性占90%以上，20-25岁，2017年。、2018年以应届大学生为主，大学生的用户属性隐含着一二线城市群员基本分布。这个群第一次发红包信息的时间是10月10日。刚开始只有几个群成员参与，10月底扩散到每天发布十几条，11月群主禁止发布此类消息，然后双十二重燃，平安夜引爆，至今仍有余温，发布时间逐渐呈现“双高峰”趋势。12月24日，支付宝推出8分兑换红包。由于金额普遍较高，转发广泛，相关信息全天刷屏；12月27日，平安夜&圣诞活动结束时，团员发红包的时间相对集中在中午12点以后，大部分都是看到别人发布后触发自己的分享行为；12月28日，分享行为集中在午夜零点和7-9点。如果说生鲜摊主早起是为了迎合同样早起的买家，那么零点以后发出的吱吱叫符合已经养成领红包习惯的用户。7-9点发布的吱吱密码具有使用红包的场景感：用户A在购买早餐的支付场景中主动打开支付宝，轻松分享吱吱密码。BCD也将购买早餐并完成支付，A将获得推荐的奖励。实际上，这条转换路径实际上相当长：用户A：1.打开支付宝→2.搜索“红包”→3.点击“立即赚红包”→4.去微信/QQ粘贴→5.选择组/朋友圈复制并发送用户BCD：1.复制吱口令→2.打开支付宝，跳转领取→3. 选择“去付款” / 跳出活动页面，下次使用，聪明的用户A也可以选择复制和保存他们的吱吱密码，简化前三个步骤，只要抓住其他用户每天第一次打开支付宝，粘贴到处发送。2、无论文案是什么样的操作，工作都离不开与文字打交道。最痛苦的是文案。多少次改变和改变仍然很难使用（lao）户（ban）满意。2、无论文案是什么样的操作，工作都离不开与文字打交道。最痛苦的是文案。多少次改变和改变仍然很难使用（lao）户（ban）满意。蚂蚁金服有很多值得称赞的文案，比如芝麻信用日历史上最长的文案，蚂蚁财富越老，没有人原谅你的贫穷。红包活动分为六期，已进行到第四期，文案也因时间和活动主题而变化。只有两点文案要突出:你能得到什么，怎么得到。了解这一活动的人越多越好，池子越大，自然有大量的参与者，但要真正提高活动率，也不是一劳永逸的事。为了长期保持新鲜感，用户分享的文案在发红包活动初期、中后期的不同节点进行了调整。发红包活动文案进化(已去除吱吱密码内容)：这两个是活动早期的文案。第一条利用用户获得红包的愿望，开头是“朋友”，表明其共享场景是支付宝未能参与的社交领域。第二条利用用户的好奇心:邀请可以拿现金红包？开支付宝试试吧。现阶段的运营目标是让用户参与邀请好友领红包的活动，扩大用户流量(拉新)。还要注意显示字数的限制，用开头的15-20个字传达文案的核心内容。配合今年双十二口碑APP的超市红包活动，红包活动的文案包括三个要素:支付宝发10亿红包；红包可以在实体店支付时扣除；复制并打开支付宝APP领取红包。由于“赚钱红包”的概念在第一阶段已经传播，活动页面的分享指导和规则描述也更加完善，第二阶段的文案削弱了分享传播的意图，突出了红包的线下使用场景，也让商家贴出活动海报，让红包即时使用，让用户实时满意。一个持续半年的活动，需要用户每天打开APP省一毛两毛，有消费人情嫌疑，难免会让用户疲软。不缺钱的支付宝在圣诞节和元旦两个节日发了一个大面额的惊喜红包，再次将用户拉回到享受的红包活动中。同时，为了创造独特性，红包发起人也变成了笑话手，使用了“代码红包”、点击“相亲红包”等招数。文案变更的背后，取决于每个阶段的运营目标。在活动的早期阶段，让尽可能多的用户参与红包活动，主要任务是创新，所以游戏指导和奖励诱惑至关重要；当参与活动的用户沉淀（观察活动页面的埋点）时，更加关注红包的转化率，比较用户在活动前后使用支付宝离线支付的频率，因此在文案中添加了支付场景的内容。年底双dan节，用红包加码再推一波。虽然我在这个强行划分阶段，但支付宝的运营可能根本没想那么多:文案，合时宜就行！多一点感叹号也无害大雅！写文案是一回事，根据产品当前的发展需要写也可以紧急，但如果你能从运营目标推文案输出，找出文案的目的（主要是促进转型），然后组织语言，可以帮助你更好地说服老板使用你的文案，这也可能是互联网文本工作的重建（另一种方式是模仿老板想要的模型文案）。三、渠道从流量思维到用户思维，是后来者居上的好时机。分享红包活动的形式有很多种。参与奖励的用户可以通过吱吱密码、二维码图片、活动海报、链接、短信、点击支付宝APP广告、淘宝APP广告和外部合作渠道广告邀请其他支付宝用户。邀请越多，赚的越多，红包活动本质上是流量游戏。基本玩法:进入活动页面，分享吱吱的密码 / 二维码到自己社交圈的初级玩法:保存吱吱密码 / 二维码，每天转发，可以节省超过十秒的高级游戏玩法：赢在渠道、网络名人、“我们媒体”大，只要个人品牌和用户体验，每天收集五位数不是问题。参与红包活动相当于我们每个人都有材料，但分销渠道的流量和效果却大不相同。从外卖单、店铺海报到伪基站群发短信(请勿模仿)，红包活动终于在12月底成为业内头条:“支付宝红包被薅羊毛”。而这样的新闻，也可能给普通用户带来一些致富的美好想法。回到渠道，红包活动大规模爆发后，一个问题是如何看待微信和QQ群中分享红包的用户。无论是学生群、公司群还是学习群，每天都会有几条吱吱的密码信息。相对而言，这种红包信息比外卖和出租车红包传播更集中、更频繁，总是干扰一些用户。尤其是关系不强的非熟人，在发红包活动的炮轰下，很可能会提前沉默。小组中的一些人可能只是塑料花友谊，每天刷牙是无害的。然而，对于自媒体粉丝来说，借用罗胖在新年演讲中的一句话，“做一些让用户觉得长脸的事情，不要做任何让用户丢脸的事情。后者希望我们克服我们的贪婪”。如今，获取客户的成本非常高。吸引新用户比失去十个老用户要困难得多。用户并不愚蠢。收到两三次后，他们也知道红包背后的常规。为什么要继续做一些自我损失的事情。从渠道流量到与用户建立情感联系，新一轮的洗牌正在悄然到来。微信红包店小程序、网易严选也相继推出了类似的推荐奖励活动，补贴用户从020推至今。当大多数用户习惯了补贴时，这也可能是用户需求升级的一个断层：我厌倦了花时间比较价格，给我一些优越感和特殊性，但更有价值。所以对我来说，比起在群里看到无休止的“支付宝狂发十亿红包”，在早餐店和社区店里看到活动海报更亲切，更愿意拿到红包。这也是本次活动的初衷，打开线下个体店，用支付宝收付款，从数据中了解每家店的运营和推广能力。虽然我的日薪可能比不上早餐店老板半小时的流水:)