三个思路达到DAU增量的目的

当用户增长时，我们的注意力将集中在DAU和活动上。我们关注的目标是每天登录产品的用户数量。这并不意味着这是一个错误的方向，但我们往往会陷入几种非常危险的思维误解，将产品带入危险的局面。想象一下，努力提高DAU或活动最有效的策略是不断发送push，甚至发送短信，一些强大的产品最终会发送红包。没有频率控制，没有底线发送push或短信，最终必须完全失去用户，红包拉只会影响一些对折扣价格敏感的用户，效果也与红包强度有关，虽然活动带来小峰值，但大多数产品DAU会迅速下降。当然，这绝对不是说push不能发送，而是非常必要的，这是产品和用户之间的沟通方式。用户反感的往往不是push本身，而是毫无意义的push(如何做好push，如何建立一个积极帮助活跃和保留的新闻覆盖系统，将在后面特别分享)。但是，提升产品的DAU绝不是用push和活动来解决的。这是对思维的第一个误解：DAU的推广取决于push和活动。第二种思维误解:认为DAU增量的唯一途径就是干预流失用户，提高中低活跃用户。在与许多从事增长的人交谈后，我发现大多数DAU增长计划都陷入了这种思维误解。这并不是说没有必要拦截失去的用户，提高低活跃用户的活动。这两块的优化和改进肯定会对DAU的数据产生积极的影响。但是，真正操作过的人都知道，这两块的提升效果非常有限，尽管有必要，但并非主要动摇DAU增长的抓手。第三种误解:设计签到或打卡机制，不考虑产品特性。提升DAU，就是希望每天登录产品的用户稳定增长。用户每天来的原因是什么？自然会想到签到、打卡等产品机制，核心是以福利的形式回馈持续登录的用户。然而，在某些产品中，同样的机制确实可以帮助产品稳定，提高DAU，但在其他产品中，鸡肋是存在的。为什么会出现这样的悬殊？原因是在设计机制时，要么是从产品本身的属性和产品用户的特点出发，要么是从样品中复制出来的。今天的互联网产品，无论从业者的哪个方向，都不能“懒惰”，与以前相比，更应该使用精细、详细的分析和持续的测试。那些能够在登录或打卡机制中发挥作用的产品往往是中老年用户、下沉用户所占比例较大的产品，或者是价格敏感度很高的产品，或者是金融理财产品。当然，这样的分析只是一个例子，但也相对较粗糙，关键是希望从业者做任何产品增长策略，产品规划，应该基于产品本身的属性和核心用户的分析，而不是基于设计师对产品未来状态的期望。正如我之前所说，闲鱼的“抛光”功能基本上可以等同于登录功能，但它基于拥有在线婴儿的卖家群体，占闲鱼用户数量最大，卖家身份的用户希望尽快出售婴儿，所以他们会每天点击“抛光”婴儿，希望获得更多的曝光流量。第四种思维误解:只要你来了，就没有“然后”。只要用户今天来到产品，满足DAU数据的要求，但引导他们做什么并不重要。一切都取决于产品功能和产品体验。如果体验良好，用户下次将登录产品。然而，现在不是产品功能和体验决定用户数量的时候了。功能体验同质化，竞争壁垒低，用户缺乏忠诚度，对DAU的增长是一个挑战。相反，在DAU增长的设计中，我们往往需要关注“明天”，关注如何让今天的高活用户每天来，让中低活用户尽可能缩短下次的时差。这不是产品体验所能做到的，而是需要针对不同的细分用户设计抓手，让他们今天“不白来”。因此，有效改善日常生活的思路和策略应该是什么？先说想法:明确提升DAU战略作用的用户群，描述产品中用户的行为图，在行为路径中设置关键起点，产出触发战略作用的目标用户，以提升日常生活为出发点。目标用户是当天登录产品的用户，包括当天的新用户、当天的回流用户(如果投放包括沉默用户的投放策略)和当天主动登录产品的用户。这个起点不同于失去干预和改善中低活跃用户的活动。只有当用户来到产品时，他们才能被我们的活跃策略所覆盖，而不是设计来唤起相对不活跃的用户。为何要以当天登录用户为目标？第一，我们必须认识到，即使是今天来过的用户，不管以前的用户有多活跃，也有可能在任何时候都不再登录产品。因此，在登录产品之前，必须设计能够有效引导他们在明天(下次)登录产品的策略。其次，当天登录的用户，无论是主动登录还是被动拉起共享，都必须是对产品有需求的用户，可能是好奇心，可能是对产品价值的认可。与沉默的用户相比，这种积极的用户心理往往事半功倍。因此，扩大DAU并不意味着减少用户流失就足够了。真正需要的是从当天登录的用户开始。不满足于当天用户的登录量，而是需要对当天登录的用户进行分层，进入精细化操作，设计持续登录的策略和起点。1）拆分目标用户的目标用户是当天登录产品的用户。这些用户包括当天的新用户、当天的回流用户和当天主动登录产品的用户。让我们来看看这三种用户的来源和产品中用户的属性。简单的产品可以分为以下几个部分，具体的产品分为不同的时间。简单来说，越精细越好。2)所见即所得。承担用户必须在第一时间承担能够了解来源的用户的相关材料，这也在《提高新用户的保留率》中提到。所见即所得。如果你能理解用户是因为在某种材料中，如“猫山王折扣99元”，那么用户进入产品后，第一次呈现是99元的猫山王产品。这是新用户和回流用户在第一时间的承担，是最有效的转型。然而，只有这种承诺往往是不够的。DAU的增长设计需要的是：从当天的用户开始，关注“明天”。此外，能够了解来源的用户通常只占当天用户数量的一小部分。因此，下一步需要的是引导关键行为。建立用户在产品行为图设计DAU增长策略，目的不是让今天的产品登录用户达到峰值，而是确保未来一段时间，每天登录产品用户可以稳步上升，所以什么行为路径指导，指导用户在产品中做什么行为，将影响用户明天是否会主动登录产品。那么，引导用户在产品中产生什么行为呢？原则上是细分产品行为，为每个用户建立自己的行为地图，然后用户最感兴趣的行为指标来指导用户，在第一价值下为每个用户建立优先指导，在第一价值映射范围内进行下一步指导。以闲鱼为例。闲鱼产品的主要用户行为可分为：闲置销售。包括:发布商品/内容，一键转售，回收，免费送货。买闲置。包括：购买，免费购买，交换，租赁。社区/社交网络。包括：关注用户，关注鱼塘，私聊，问答，活动。浏览(逛)。包括：商品浏览、评论、收藏等。每个用户都有这些行为，有的可能多一点，有的可能少一点。用户的产品行为不是独立存在的。我们需要了解每个用户对产品的偏好，所以根据这四种产品行为，结合数据建模，为每个用户描述自己的行为地图。例如，我们可以看到，用户A购买闲置占60%，浏览占20%，社区/社交占17%，销售闲置占3%；用户B占40%的社区/社交网络，38%的浏览(访问)，22%的闲置销售，2%的闲置销售；用户C卖闲置占70%，浏览(逛)占25%，社区/社交占5%，买闲置占0%等等。除了新用户，无论是高活动、低活动用户，甚至沉默用户，每个用户的行为图表显示了他们对产品价值的认可，为了让他们继续活跃，我们需要做的是用他们最认可的价值（称为第一价值）继续吸引他们，引导他们在这个价值下产生更多的行为。1)建立第一价值下的优先指导。上述当天登录产品的用户只有一小部分能够知道登录来源。对于大多数用户来说，需要从每个用户不同的第一价值入手，才能承担指导策略。例如，用户C，从以前的C数据中可以看到ta的行为图谱，卖闲置是ta的第一价值。根据这一第一价值，我们将细分用户C，看看ta是否有在线商品。如果C用户有在线商品，策略的指导方向是告诉用户如何尽快销售商品：拍更多的照片，详细描述，以获得更多的流量。而且在产品方面，我们还需要做适当的流量调配，这样C才能真正感受到行为的反馈。在接下来的几天里，商品带来的及时消息可能会带来C的积极登陆。在没有及时消息的情况下，第一价值产生的策略可以成为引导用户持续活跃的起点。比如有人来看你的宝宝n次能不能考虑降价；比如拿到邮票卡给宝宝邮票；比如你也可以卖热度高的宝宝等等。2)第一价值映射范围的策略指导第一价值映射范围是指以第一价值为出发点找到的相关产品行为。例如，销售闲置的第一价值可以映射到与销售闲置物品相关的社区。如果物品是打字机，则映射到鱼塘（社区）打字机。引导销售打字机的用户加入鱼塘是下一步策略，鱼塘社区的交易趋势已成为打字机有趣话题的指导策略之一。同样，除了物品可以成为映射范围的起点外，卖方的身份特征也可以成为起点。例如，当我们发现用户多次销售绘画用品或绘画时，我们可以判断用户是喜欢或会画画的人，因此引导他们进入同一身份的鱼塘，认识同一身份的人也是指导策略之一。在行为路径中设置指导有策略，什么样的指导方法同样重要。许多人会认为，无论是引导用户优化婴儿，还是加入鱼塘，还是注意，你都可以使用push（消息系统），如果你想有一个持续的DAU，那么不同的策略将连续几天接触用户。就我个人而言，push是必要的，但如果只有push是不够的，而且有很多策略以push的方式达到效果不一定是最好的。在产品内部，用户的主要行为路径应优先设置引导，而push仅作为补充。比如发布闲置页面引导鱼塘，浏览自己产品细节时，页面上的鱼塘引导；购买闲置为第一价值的用户，在多次浏览同一个人的闲置后，离开时要注意引导；下图是淘宝和闲鱼的引导例子:总结一下，当产品量和运营时间进入一定阶段时，黑客中提到的关键行为指标并不能有效促进所有用户，所以在运营过程中，更需要细分用户，描述用户的行为地图，以用户最感兴趣的价值进行更深入、更丰富的指导，使用户与产品之间的关系更加牢固，从而追求DAU的稳定增长。