定位是做增长非常重要的第一步

1.定位1.1判断大增长方向的增长是一件系统的事情。很多人成长的第一步是排水，我认为定位是成长非常重要的第一步。在明确品牌文化、用户认知和用户群体和市场环境后，我们可以找到正确的增长方向，避免无用的工作。以棕榈为例。我在棕榈做的第一件事就是对留学市场进行整体分析。从留学生人数和现有整体市场情况来看，我对留学市场做出了判断，制定了以美本申美研为主的用户增长方向，辅以陆本留学增长。只有确定了这一点，才能更有针对性地开展下一步工作。1.2分析用户增长的核心在于用户。只有充分了解用户，才能了解用户的痛点和需求，并根据痛点和需求制定相应的增长策略。首先，清楚你的用户是谁？我们之前提到的策略是本科研究生方向的增长，所以大三学生是我们关注的焦点。对于大一大二的学生来说，他们出国留学的意愿是我们考虑的因素。其次，这些用户的需求是什么？了解用户需求是分析用户最重要的环节。在我加入棕榈公司的早期阶段，我采访了50多个深度用户，主要是为了了解用户在申请出国留学的整个过程中每个不同时间节点的痛点，他们对棕榈公司的看法和建议，以及参与棕榈公司活动的经验。经过结构分析，我总结了学生整体标准化考试、背景改善、学校选择和专业选择三种需求。最后，如何满足他们的需求。综上所述，我们得出结论，以标准化考试、背景改善和选择专业为主题，策划不同形式的大三学生，以满足学生的需求。1.3通过分析用户访谈和棕榈现有活动，总结用户路径，绘制增长漏斗。我总结了留学行业的增长漏斗，即流量-销售线索-付费服务的转型。这个漏斗是增长的基本框架，测试和优化不同的环节是我以后增长的主要想法。2.排水流量是增长模型的第一个环节。在留学服务客户单价高的情况下，建立有效的闭环增长模型，实现有效的排水尤为重要。2.1设置用户无法拒绝的诱饵红包返现是吸引用户最直接的方式。整个排水路径是找到红包的载体，引导用户关注微信官方账号，添加微信。根据用户访谈中了解到的用户需求，我设计了一种调查问卷排水的方法，用2元的微信红包填写问卷。问卷中与用户现阶段痛点相关的问题更容易满足他们的内在需求，并收到红包。因此，大多数用户会填写问卷，并根据指导关注官方账号添加微信助手。2.2如何设置筛选机制，尽可能筛选出我们的目标用户，避免被薅羊毛，是这种排水模式下的一个重点。思考项目的关键问题，找到有针对性的解决方案，可以提高效率。首先，当我第一次分享和转发问卷时，我与学校内部渠道合作，如社区和学生会，以确保所有的学生都面向学生群体。其次，问卷规定，问卷是大二、大三学生出国留学的问卷，并设置问题逻辑关系，如学生是否准备GRE，学生是否准备GMAT，如果同时准备，问卷为无效问卷。这样，就可以最大限度地将填写锁定在大二、大三有留学意向的学生身上。2.3设置合理的裂变机制裂变是实现快速增长的核心部分。设置裂变机制是考虑其合理性：是否能吸引分销行为；成本是否能得到有效控制。我设置的裂变路径是，学生填写完毕后，可以收到自己的专属问卷。学生可以将其转发给朋友圈或校园微信群，获得红包奖励。每次有效填写都有额外奖励，24小时后统一结算。最初设定的金额是分享既得3元，每次有效填写2元奖励。该机制在最初的测试中效果良好，可以带来213人填写和关注30份问卷，平均每人有效拉新6.7人，但成本较高。因此，我进行了优化后的第二次测试，将金额调整为共享2元，有效填写1元。需要测试的是金额的下降是否会影响用户的分销行为。经过最终测试，发现用户的分销行为不会因为奖励减少而被取消。因此，该机制可以在单一关注3元成本的基础上运行良好，并可以继续使用。最后，通过对问卷排水的调查，微信官方账号一天内增加了1000人的关注度。个人关注的客户获取成本为3元，问卷病毒因子达到2.7，平均一份问卷可以带来2.7个关注度。3.运营3.1打造超级社区，培养用户获取流量后，我设计了两个运营和转化用户的活动。一、以学校为单位的留学校友。二、基于校友群流量的线上圆桌活动。在校友群运营中，我认为要提高用户的活动性，用户必须有“仪式感、信任感和参与感”。基于这个想法，我在9所大学成立了9个校友群，总人数超过1000人。仪式感：营造仪式感，每晚9点至10点设置班会时间。我们将邀请学校的优秀高年级学生和姐妹在小组中回答和分享问题，并在每天8点40分开始热身，慢慢让学生养成习惯，并在9点参加活动。信任：根据学生在班会上的表现进行私人聊天，询问潜水学生的潜水原因，尽量满足他的要求，询问学生是否满意解决问题，增加与小组中每个人的互动。参与感：内容共建，建立有效的奖励机制，让学生尽可能多地提问。在3.2绘制用户之旅和优化用户体验之前，从用户的角度来看，增长是非常重要的，适用于增长的每一个环节。从操作的角度来看，优化用户从接触产品到使用到消费转型的整体路径，提高用户活动中各节点的体验，使用户对产品有良好的印象，提高转化率。以我的在线圆桌活动为例。本活动以留学校友的流量为基础，筛选出需求强烈的大三学生或对某一专业感兴趣的学生。请以直播的形式在线分享该专业的优秀学长和姐妹。活动前几场比赛效果不理想，报名人数、参与率和转化率均未达到预期。在这种情况下，我重新绘制了用户之旅，详细拆分了用户知识活动-注册-登录-活动后私下聊天的整体路径，将整个路径抽象成与学生的三次私人聊天，有效提高了学生的注册率和参与率。同时，以往互动感较低的直播平台被互动感较高的直播平台所取代，大大提升了学生的活动体验。4.转型转型是整个增长漏斗中最重要的环节。留学行业的转型更多的是通过与用户私人聊天进行的，所以私人聊天的脚本和逻辑是转型的关键。4.1核心数据和公式转换是一个可估量的计算。总结转换公式，明确核心数据并不断优化是我提高转换率的想法。4.2结构性分析私聊话术总结前私聊同学的话术，可拆解结构性分析。转化销售线索的逻辑在于，与同学私聊的问题越明确，私聊越短，学生转化为销售线索的可能性越大。因此，将私聊结构化，总结出可以重复使用的私聊技巧，可以有效提高私聊leads的转化率。例如，我将私人聊天学生总结为四个部分：破冰-询问需求-询问解决方案-推荐服务，总结50多个私人聊天案例，总结每个部分可能出现的问题和回答技巧。私聊转leads结构化后的转化率从之前的11%提高到26%。4.3从用户的角度将私聊转化为四个部分。其中，破冰和询问需求可以从用户的角度进行有针对性的私聊转化，提高转化率。根据用户在活动中的表现和行为对用户进行分类。不同类型的用户对应不同类型的单词，让用户在提高转化率的同时感到关注和信任。例如，我将校友组中的学生分为不同类型的学生，如潜水学生、问题学生和参加圆桌学生。在私人聊天中，我会有针对性地破冰和询问，以增强我的亲密感和信任感。我帮助棕榈在4个月内转化为330，通过定位、排水、操作和转化。 其中，校友群leads的转化率达到20.8%，远远超过公司之前的12%-13%。在线圆桌leads的转化率为41%，活动客户获取成本为84元/leads，比公司整体客户获取成本低58%。