解析不同阶段的产品，其增长背后的底层逻辑

经营者的苦逼都是从成长开始的。很多时候，我们营销是为了增长，而忽略了增长的一些底层逻辑，所以我们大多数时候都在做无用的工作。你看到一个产品刷新，你认为你可以复制实践，最终发现效果远低于预期，所以你会回顾哪里不够好，但也许这个游戏不适合你的现状，从根本上说，你选择了错误的增长方法。因此，今天我将通过美团、完美日记、瑞幸咖啡等案例，从增长认知的层面分析不同阶段的产品，以及增长背后的底层逻辑。一、从CGO到CMO：2017年3月，可口可乐取消了全球首席营销官，成立了首席增长官（CGO）。当时担任CGO的Franciscocrespo提出了一种关于增长的观点:科学增长的方式，包括用“高质量领导”建立品牌组合，最终结果是利润率高于竞争对手。2019年12月，可口可乐重新成立全球首席营销官（CMO）。从CMO到CGO，再到CMO，从业务规模来看，我们会发现Marketing的方式没有改变，增长的核心逻辑也没有改变，增长的本质也没有改变:对于股市来说，可口可乐坚持Marketing&campaign路线，注重促销手段，控制广告成本，就能看到增长效果；针对增量市场，可口可乐的添加方法，如推出新产品，通过包装创新扩展新场合或价格点的包装解决方案，最终形成更丰富的产品线，实现增长目标。菲利普·科特勒曾多次提到现代营销之父，营销是推动企业增长的法则。菲利普·科特勒是现代营销之父，他多次提到营销是推动企业增长的法则。毫无疑问，可口可乐的案例充分证实了这一点。然而，一切都必须是合理的，真相必须是假设，营销驱动企业增长的方法，适合你的企业吗？在不同成长阶段的企业中，营销驱动增长的方式有什么区别？接下来，我们将分析增长的本质。1.从增长的类型来看，每个人都在谈论增长的本质。从数学公式的角度来看，增长是单位时间的变量，我们经常认为这个变量是指增加（但也可以指减少，如成本、损失等）。然而，如果我们从产生变量的速度来看增长，那么增长可以分为两种类型：指数级增长和线性增长。显然，指数级增长是快速增长的代表，在互联网公司中很常见，通过无形的服务为无限用户提供服务。比如美团在整个发展过程中不断推出新业务，通过团购、外卖、酒店、电影、购物等服务满足用户需求。在这个过程中，用户迁移成本低，边际成本可以认为趋于零。美团提供的用户价值最大化，服务内容不断延伸，实现了稳步增长。毫无疑问，线性增长是一种增长相对缓慢的类型。它在传统企业中很常见。产品和服务的交付依赖于线下，渠道和时间是限制因素。因此，不难理解为什么传统企业需要转型升级，希望在数据和技术的双重驱动下带来增长。例如，新零售对传统零售业的影响在于，数据业务可以更好地提供商业决策基础；在线业务可以有效地提高交易效率。综上所述，指数级增长是一个更理想的增长，其实质是无形服务与无限用户的联系，实现边际成本趋于零的过程。2.从企业增长阶段认识到企业增长过程中的本质，增长通常分为0-1几个阶段、1-10、10-100。(1)0-1阶段常被称为PMF-验证阶段，要找到产品与市场的匹配点，找到用户的时刻。其中，验证方法是MVP（最小化可行性产品），验证标准相对简单粗糙，即用户主动，用户增长快，用户愿意付费。这与菲利普·科特勒提到的观点“增长的本质是用户需求”不谋而合，0-1阶段企业增长的本质是验证和满足需求。（2）在1-10阶段，当需求得到验证时，如何获得客户、激活、保留和赚钱以获得更多利润是企业在这一阶段应该关注的增长本质。通常，AARR模型大多应用于1-10阶段的企业。(3)10-100阶段10-100阶段的企业离我们很近。比如瑞幸咖啡、喜茶、拼多多等快速崛起的企业就属于这个阶段。这些企业对增长的本质有更成熟的认识，通常将增长的本质分为结构化增长和战略增长两类。结构化增长，主要是为了获得更多的用户，锁定用户，业务用户价值，如：获得更多的用户将从区域渠道、客户群体、推广手段结合数据优化，达到改善转型的效果，锁定用户往往从服务效率和质量评价用户操作策略是否可行，业务用户价值通常在类别深化和类别扩展两个方面实现。战略增长，从战略层面，发现差异，整合，是增长的主题，差异包括定位差异化、认知差异化和差异可视化，整合通过新价值整合、向上资源整合（如供应链资源整合等）、向下资源整合(如配送物流资源整合等。)表达。在结构化增长和战略增长的双重作用下，10-100阶段的企业很快找到了赚钱和赚取更多利润的方法（即使有损失也是暂时的，当边际成本很低时，损失就会变成利润）。值得一提的是，一些商业巨头，在10-100阶段，可以洞察行业的发展趋势，将根据自身优势，开始探索新业务，然后企业新业务回到0-1阶段，通常我们会认为企业已经开始了第二曲线创新增长的旅程。以美团为例，在百团战争中脱颖而出的团购业务达到10-100阶段后，开始了对外卖业务的探索；当外卖业务进入10-100阶段时，美团开始探索酒店、蔬菜等新业务，因此美团是一家不断开启第二曲线创新增长的企业。从企业增长阶段的角度来看，不难发现，企业从0-1阶段发展到1-10阶段，然后到10-100阶段，甚至在10-100阶段之后，是一个增长升级的过程，增长的本质不同：0-1阶段增长的本质是用户需求的商业验证，1-10和10-100阶段增长的本质是实现和扩张，10-100阶段后增长的本质是创新。正如上面提到的，不同阶段的企业增长的本质是不同的，那么如何理解不同阶段的增长可以帮助企业发展呢？正如上面提到的，不同阶段的企业增长的本质是不同的，那么如何理解不同阶段的增长可以帮助企业实现发展呢？我们将分析增长的核心是什么。3、0-1阶段的增长分析：自增长阶段以来，由于产品驱动1.0-1阶段的增长核心0-1阶段是PMF-验证阶段，我们应该做到以下两点：根据产品购买/使用的原因，选择准确的用户组进行测试、转换和共享；根据准确用户的反馈，改进和迭代产品。因此，PMF的重要指标是转化率和共享率。例如，瑞幸咖啡在0-1阶段做了两件非常重要的事情，以促进增长：第一件事是推动折扣，鼓励用户下订单，完成销售交易；第二件事是奖励分享和转发的用户，新用户可以获得免费咖啡，老用户可以获得更多的折扣。与此同时，电梯和建筑广告随处可见一系列推广动作，传播效果非常快，瑞幸咖啡很快被用户所熟知。2.增长与产品的关系从上述情况可以看出，在0-1阶段，产品是增长的根本驱动力，增长与产品的关系可以描述为：在这种关系中，我们清楚地了解交易、共享、沟通和增长：（1）交易，通常在0-1阶段可以通过社会关系链（如朋友圈、社区等）验证，也可以是离线场景交易，这是一个小闭环的业务单元。（2）我们应该注意共享点的设计。通常，促进共享的裂变行为是自私的，如分销赚取佣金、帮助讨价还价、省钱、低价购买等。但值得注意的是，由于严格控制微信规则，微信生态裂变不能触及诱导共享的红线。（3）在沟通和沟通环节，我们不仅要接触准确的用户群，还要注意沟通速度。因此，一方面，我们应该选择准确的媒体和社区作为交付渠道，另一方面，我们应该根据渠道的用户肖像和场景确定合适的文案，引导用户积极参与，完成需求的业务验证。3.0-1阶段的增长启示进一步理解，由于0-1阶段的产品是促进增长的重要因素，所以创建自己的交易，自己的沟通产品，无疑加快了增长速度，这些产品通常被称为热门产品，功能可以充分满足用户的需求，体验可以让用户快速感受到产品的美，在自己的沟通中实现更多的用户和产品链接。功能是问题，问题是需求，根据用户、需求和环境变化创造产品，了解用户缺乏什么，需要什么来填补缺乏，最终方便交易；只有充分掌握用户肖像，了解用户的期望和目标，提供合适和足够的服务联系，让用户快速找到使用产品的场景和路径，自然能给用户带来良好的体验；在自己的沟通设计中，简单易懂的游戏，事半功倍很容易。4、1-10和10-100阶段的增长分析：定位阶段、渠道驱动1.1-10和10-100阶段的增长核心。当产品进入1-10和10-100阶段时，这意味着用户需求已经被商业验证，产品能给用户带来的价值非常明确，如何通过以下两点更好地展示产品的价值：根据产品的购买原因选择准确的渠道来推动增长；结合用户反馈，不断改进和迭代产品。因此，在1-10和10-100阶段，产品是产品定位阶段，很明显，它能给准确的用户群带来具体的价值，为用户提供充分的购买理由。例如，被称为国内美容热风格的完美日记，在0-1阶段之后，现在小红书KOL作为一个重要的准确交付渠道，目前完美日记在小红书的官方号码有 粉丝168万，全平台笔记数十万，总曝光率超过1亿。完美日记的规模如此之大，迅速推动了销量的上升，主要是通过小红皮书腰部及以下的利基KOL，继续创造热风格，利用后续促销快速冲刺销售，引起用户的自发沟通。完美日记的规模如此之大，迅速推动了销量的上升，主要通过小红皮书腰部及以下的利基KOL推出，继续创造热风格，利用后续促销快速冲刺销售，引起用户的自发沟通。同时，完美日记也非常重视保留和回购，在微信生态系统中深刻生动地运行私有域流量。当用户购买完美日记产品时，包裹附上“红包卡”，刮层可以得到特殊密码，扫描代码注意公共号码，然后公共号码立即推送页面，包括个人号码二维码，用户添加个人号码收到小程序二维码，扫描代码并输入密码，可以得到1-2元的红包。关键是，个人号码将在朋友圈和社区进行精细操作，不仅会发布各种日常自拍，还会发布新产品、彩票活动等，在很大程度上引导用户的购买决策，逐步培养KOC，让用户有信任感，愿意回购。2.通过完美日记的案例，不难发现，在1-10和10-100的渠道驱动阶段，购买原因是快速增长的动力因素，增长与购买原因之间的关系可以描述为：在这种关系中，我们可以深入了解交易、共享、沟通和增长：（1）交易，在1-10和10-100阶段通过全球流量实现，所谓全球流量，不局限于微信生态，还有天猫/淘宝/JD.COM等平台电商，甚至可以考虑直播电商等多元化渠道来促进销售。只要渠道足够准确，ROI就符合预期。(2)共享环节不仅要设计好共享点，还要通过个人号-社区-小程序扩大共享点。完美日记的私有域流量操作就是最好的例子。一方面，个人号码添加用户，然后拉入社区。社区将围绕多个小程序运行。目前，已形成数千个社区，将根据用户兴趣进行差异化操作；另一方面，个人号码将每天向小程序发布高质量的美容内容，然后与社区分享，引起用户的持续关注和讨论，同时，社区还将进行直播、抽奖和用户研究，不断为用户服务，可以有效地影响用户的购买决策。（3）在沟通层面，除了“我们媒体”和社区，公共关系和广告也是一种非常重要的手段，如联合热KOL现场销售创建品牌特别，邀请流行明星平台代言等，可以迅速吸引公众关注，提高品牌声誉和声誉，最终有效加快企业增长。由于购买理由在1-10和10-100阶段是促进增长的重要因素，因此我们应该为用户建立一个充分的购买理由，可以通过以下两点：（1）功能功能仍然是给用户留下深刻印象的重要原因，根据不同的用户肖像，通过差异化的操作手段，突出如何给用户带来价值，这是始终坚持的，就像《完美日记》通过私域流量的精细操作，通过内容操作与用户分享高质量的美容干货，让用户充分感受到产品的强大功能，带来美丽的价值，最终促进用户下订单和回购。(2)情感用户在信任品牌时，往往更容易下单。（2）当情感用户信任品牌时，下订单往往更容易。这种信任是基于产品质量和专业服务。一方面，它可以减少用户的疑虑，另一方面，它可以不断加强用户的思维，逐渐使品牌成为类别的同义词。无论是通过小红书KOL还是微信生态的私域流量，最终要实现的是让用户对产品有足够的信任，充分相信产品的效果，说服用户自己，形成购买理由。5.10-100阶段后的增长分析:在文化阶段，由于产品已经发展到10-100阶段后品牌驱动的增长核心