驱动“新旅游”增长的7种运营方法

今天，我想从四个方面系统地分享“新旅游”带来的增长机遇：中国旅游业正在发生的变化。是旅游业运作的底层价值模式。是推动“新旅游”运营增长的七种方式。这是我看到的“新旅游”带来的新机遇。1、中国旅游业正在发生变化。这是在线旅游发展的关键节点时间图。我们大致可以分为四个时期：从1999年携程艺龙成立的萌芽期到2003-2008年的启动期：你今天看到的大型OTA、途牛同程去哪里，穷游蚂蜂窝，都是在这段时间成立的。虽然携程艺龙此时已上市，但中国市场足够大，旅游业仍存在诸多痛点，在线旅游仍有很大机遇。进入2009年后，在线旅游正式进入爆发期——途牛上市，阿里巴巴旅游更名为飞猪，美团成立了独立品牌西瓜旅游，同城网络与宜龙合并。2018年以后，网上旅游的格局基本显现，每个家庭都有自己的用户群和相对独立的发展优势。2019年：中国旅游业发生了5年10年前从未发生过的一些变化。1.OTA角色在过去20年的发展中发生了哪些变化？通过这张图，我们可以清楚地看到OTA的身份逐渐从代理转变为OTP(在线平台)。、OTS(在线服务)和OTC(在线内容)过渡。从行业形势也可以发现，OTA已经从依靠早期投资和输血迅速扩大和抢夺用户转变为：集约化耕作，渴望赚取每一美元——每个家庭都在思考如何盈利，包括减少规模裁员等。这段时间的背景是:互联网用户红利结束了，大家都抢了新用户，app的新下载量上不去了，于是开始挖掘老用户的单客价值。与其花费更高的客户获取成本来抢夺新用户，不如集中培育和维护现有用户，让用户留下来，继续回购消费，这可以从OTA推出的会员模式中看出。在发展阶段：交通红利阶段已经过去，客户获取成本越来越昂贵。盈利能力确实决定了企业能活多久，搜索流量也越来越弱。社区流量和内容流量已成为在线旅游的新战场。这也是我们以后要说的重点。2.20年中，旅游业发生了什么变化？我们分为几个方面:从网上游客数量来看:随着移动互联网红利期的结束，网上旅游靠投资输血抢用户的时代已经过去，网上游客数量的增量时代已经结束，网上旅游用户数量已经进入股票时代，需要对股票用户进行集约化培育来吸引和留住用户。口碑和评论变得越来越重要。用户的选择越来越多。只有真正能做好服务和产品的公司，才能留住游客，获得口碑和传播。很明显，2014年旅游互联网创业潮兴起的公司，从2016年到2018年几乎都倒闭了(包括很多明星创业公司)。从旅游需求的角度来看:中国旅游从观光旅游到休闲度假，再到目的地local的深度体验；从团体旅游到免费旅游，再到私人团体和主题旅游；从美景时代到美宿时代，越来越多的人跟着酒店和美食旅游。人们的旅行将更多地围绕酒店、休闲、放松和食物展开，刺激旅游动机的外部原因变得多样化，甚至一些无法控制的——食物、B&B、综艺节目、小红皮书和抖音的流行可能会刺激人们旅行。无论他们的注意力在哪里，他们都会迅速点燃一个目的地。有趣的发现：近年来，去千岛湖的人越来越多，但去千岛湖景区的人越来越少。美丽的风景是一种独特的旅游资源。然而，在休闲度假时代，如果没有三维消费水平，单独的美丽风景就无法构建完整而美妙的消费体验，因此需要完整、深度和参与，而不仅仅是观看。实施休闲度假，如果你能挖掘出特定的主题旅行或主题游戏玩法，无论食物、B&B、摄影、潜水如果你能建立一个完整的消费体验，你都可以获得用户的认可和支付。在旅游产品供应方面：产品越来越同质化，用户的选择是疲劳，在某种程度上是徒劳的。OTA的竞争不仅仅是靠产品本身，还有大规模的营销和大规模的产品覆盖——多投广告，多补贴，多铺产品。企业的运营更注重渠道营销导向，营销补贴和渠道推广严格对用户毫无价值。相反，由于额外的营销成本，产品的价格必须增加。OTA货架堆叠产品模式：产品本身差别不大，用户的决策和选择更加困难，不知道如何玩，不知道如何选择。在供给大幅增加的情况下，也带来了竞争过剩、价格比较严重的问题，整个行业的毛利率甚至低于10%。游客迫切需要有特色、有温度、有主题的产品和服务，为用户提供最佳的旅游解决方案，无需反复选择，降低了用户的决策难度。在交易入口方面，传统的以资源制造商和旅行社渠道为中心的模式正在转变为以游客为中心的模式。从渠道为王到产品为王，服务第一。旅游交易入口也在发生变化：旅游产品–流量为王–价格战抢客–品牌争夺–吸引内容和价值观。在当前和不久的将来，内容和价值观必须能够更有效地连接用户，成为吸引注意力和刺激付费的入口，而价值观带来的吸引力是最持久的。流量渠道细分越来越多样化。OTA流量收集器的作用并不持久，只能获得蛋糕的一部分。在一定程度上，在休闲度假市场，OTA的工业思维缺乏价值观和温度，大型产品难以满足有趣、独特、深入的旅游需求。如果有一家公司真的能在内容和价值观上得到用户的认可，它不仅可以成为关注的入口，而且具有很高的用户粘性和支付意向；从旅游产业链的角度来看：多年来，旅游业的产业链划分明显——负责销售商品和生产资源，OTA一直扮演着流量收集器的角色，一直持有流量来寻找资源。互联网时代的去中间化一定是一个不可逆转的过程，短路经济是正在发生的商业主流。过去旅游链条长，各环节层层涨价，导致到达游客的旅游产品价格很高。如果能够从资源接收渠道终端的生产和销售模式，节省中间成本，毛利润空间将大大提高，因此平台模式OTP是一种不可逆转的趋势。对于不同的用户群体和受众，未来的市场肯定会容纳一家既做资源又做渠道又做营销的旅游公司。从细分人群的角度来看：中国的消费圈非常明显，不同的兴趣爱好者可以聚集在相当大的受众群体中，社区流量也是搜索流量和内容流量之外的高转化率流量渠道之一。如果能有定位不同社区、聚集相同爱好、相似人群的游戏路线，就能实现摄影、潜水等良好转型。就市场规模和业务类型而言：在休闲度假市场，中国有足够的规模空间，这是一个分散的竞争市场，不同于机票、火车票和其他标准产品——这个市场可以有鲸鲨或游鱼。巨大的市场规模允许小而美的公司存在，小而美的需求聚集也为许多小人物创造了小机会。在机票和火车票的标准化市场，标准化意味着容易规模化。流量业务非常适合OTA的工业生产和标准流程，但非标准产品包含了太多的分散需求，就像餐饮一样——很难调整，所以会有当地的菜肴。从商业角色来看，在线旅游已经从简单的OTA(代理)到OTP(平台)，再到OTC(内容)，再到OTS(服务)的各种模式并存和角色迁移。只做销售渠道的公司没有可持续生存的空间，因为人的成本和流量的成本会消耗旅游业微薄的毛利空间。如今，仍然没有一家公司能够整合不同的角色——携程和蚂蚁蜂窝只能擅长自己的细分领域；最后，从消费者的角度来看：现在有越来越多的95旅游，他们有丰富的旅游经验，更多的中国人不再是第一次出国，经营多年的旅游产品不能满足95新消费者，有多次旅游经验，新的需求必然会催生新的供给。让我们通过这张照片来比较过去和现在的旅行：简要总结：OldTravel：以过去信息不对称、单纯通过购买流量和补贴获得红利的用户模式变得非常危险。让我们通过这张照片来比较过去和现在的旅行：简要总结：OldTravel：以过去信息不对称、单纯通过购买流量和补贴获得红利的用户模式变得非常危险。NewTravel：通过内容/社区/口碑/价值观产生持续的流量和吸引力，依靠平台或工具直接面对用户的交易模式，拥有高质量的产品和服务。2、让我们来谈谈旅游产业链的价值环节：关于创造价值或传递价值，我理解这个模型是：它可以适用于所有的商业行为，也是最底层的商业逻辑。刚才我们说了这么多变化，底层是不变的。从资源到用户，产品经历了两个环节：一个是创造价值的环节，另一个是传递价值的环节。我们所说的旅游供应商和资源提供商实际上是在创造价值；OTA、线下门店、旅游经销商、产品推广和宣传都在传递价值。几年前，旅游业之所以受到很多批评，是因为旅游产品经历了从资源提供商到用户的大量价格上涨，这给用户带来了意义。比如之前这些环节的涨价并没有真正为用户和产品创造价值，只是简单的涨价。互联网的到来打破了信息不对称，不断消除了中间化。许多用户以前无法获得的信息现在很容易获得，所以他们感到欺骗——看到你赚了多少钱。未来的商业模式必须对行业更有效率，对用户和资源提供商真正有价值，才能生存。我经常对身边做旅游的创业公司老板说:可以对比一下自己在价值链的哪个环节？产品对用户真的有价值吗？在传递价值之后，创造价值也分为两部分：一是设计（ODM），一个是生产（OEM）。设计 生产构成了产品的价值。旅游产品价格=创造价值 传递价值(即著名的成本价格) 渠道价格)有些产品不贵，但是渠道价格很贵，因为中间链很多或者传输成本很高——我们也叫这样的产品定倍率很高。什么是固定倍率？除产品成本价格外，产品在用户手中的销售价格。目前我国鞋服行业，定倍率一般为5-10倍；化妆品行业一般是20-50倍。因此，当你将来看到一个产品时，你可以考虑一下：这个产品的固定倍率是多少？价值链合理吗？让我们回到旅游业。例如，让我们举一个大家都熟悉的例子：农夫山泉的成本不到10美分。为什么零售价格是1元，传输价值超过90美分，定倍率超高？这是因为农夫山泉要把他的水铺到全中国，传递成本很高。广告：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，是的，但这种搬运的成本并不低。在谈到了旅游产品的价值链之后，当我们看到未来旅游产品的价格时，我们会明白：这个产品的合理成本是多少？有没有可替代的无用环节？以往的旅游产业链在产品传输方面有很多环节，价格上涨很多，信息不对称。为什么今天中国很多旅游经销商和二手供应商靠倒卖活不下去？因为互联网和在线旅游取代了它们，直接将资源推向用户。在未来，所有没有价值的环节都将被取代；。因此，现在许多接地公司开始在旅游平台上开店，资源直接从目的地传递给用户，节省了过去的许多环节。这一趋势必然会越来越广泛，但目前的信息不对称仍将长期存在。例如，欧洲的旅游资源仍然需要时间才能传递到中国。三、新旅游形式下七种经营增长方式的增长实际上是最终的结果。如果我们想定义这个过程，我认为增长就是不断寻找低成本获取流量的方法。任何企业都离不开流量，只是在不同的情况下改变了不同的形式。商业方向如水，流向效率更高。首先，我想说的是:增长公式。这不应该是电子商务第一次听到这个概念。我们最关心的是流量、转化率、客户单价和回购率，以及在新旅游下游的新应用。然而，建立增长公式的另一个前提是你的产品必须通过。没有好的产品，就不值得成长。我们今天讨论的所有前提都是我们有好的产品。如果没有好的产品，我们需要退货打磨产品。第二，我想说:好产品怎么做？旅游业的产品太多了。现在你打开手机去携程、飞猪、蚂蜂窝搜索法国。产品很多，供应超级丰富。但是，好产品太少，或者好产品，基于排名规则很难找到。从旅游产品设计的角度来看，我认为这些要点需要考虑：峰终定律：这是一个心理学概念。归根结底，旅游业也是一种体验经济。在整个旅程中，你必须设计一个时刻，让游客的情感和体验达到顶峰，再加上一个好的结局。这个高峰时刻可以是美景，也可以是美食。例如，在整个旅程中会有一些不完美的地方，但有一个非常快乐的时刻，再加上一个好的结局。那么，用户对整个行程的评价和反馈一定很好——因为事后回忆的时候，他会有两个最深刻的记忆点。期望管理：这是什么意思？归根结底，旅游是一种体验。我们经常发现，不同的人在同一条路线上的体验是完全不同的——有些赞美，有些评论不好。为什么？这是因为他们对路线有不同的期望。用户体验是“实际体验-期望”。如果实际体验超过他的期望，这次旅行会很开心，否则会是负值-不开心。如何做好期望管理？看起来很难，其实很简单——就是透明，不夸大，不欺骗。过去，旅游业喜欢夸大描述