论产品的核心竞争力，这些案例告诉你！

ofo和摩拜的月卡都是共享自行车APP做的。为什么选择小蓝自行车？ofo和摩拜是自行车共享领域的两大霸主，当然还有很多品牌，比如小蓝，你好等等。我第一次接触ofo和摩拜，一直有月卡，但最近又开始用小蓝(用在滴滴APP里)。既然有ofo和摩拜，他们都提供了类似的服务，为什么要选择小蓝呢？原因很简单，因为太TM很容易骑。然后又出现了一个新问题:小蓝自行车骑起来这么好，为什么我一直保留ofo月卡？答案也很简单，因为小蓝不常见，小黄无处不在。那摩拜呢？摩拜更可靠，因为小黄总是在关键时刻掉链子。从上面的例子中，我们可以看到一件非常有趣的事情。当我们选择使用哪个共享自行车应用程序时，我们不选择应用程序的功能或体验，而是比较应用程序背后链接的产品和服务。这就导致了本文今天要讨论的话题——产品的价值是由其所包含的商品或服务的价值决定的，它们是产品的核心竞争力。互联网产品也不例外。不同类型的产品具有不同的核心竞争力，因为它们提供不同的商品或服务。购物应用程序从熟悉的购物应用程序开始。它的竞争力不是来自应用程序本身，而是来自购物行为的对象——商品。购物APP之间的竞争并不比APP的功能更酷，界面设计更漂亮，而是APP中可以购买的商品及其附属服务。毫无疑问，淘宝是中国最早、最大的购物平台。如果用一个词来描述它的商品，它不应该是“多”，而应该是“全”。有一句略显夸张的话，“如果你在淘宝上买不到东西，那就放弃吧。”。淘宝上的东西太全了。为什么还有京东？因为JD.COM专注于保证商品质量的自营(非自营也是大供应商)，JD.COM物流快。所以想买得放心，等不及的顾客会很乐意选择京东。在淘宝、JD.COM这两大巨头下，拼多多这一两年又崛起了！当然，这并不是因为拼多多的APP功能比前两个更强大，而是因为拼多多的商品比它们便宜！正是APP中的商品具有鲜明的差异化特征，给了用户选择自己需要的APP的充分理由。(注:拼多多是旧截图，只是为了说明需要)视频APP视频APP属于内容产品，那么内容产品的核心竞争力在哪里呢？很明显是内容！没有人会选择爱奇艺，因为爱奇艺有“泡泡”功能，而优酷没有。在优酷中，用户只会重新下载一个功能几乎完全相同的爱奇艺，因为他们看不到偶像练习生。内容是用户下载和使用内容产品的唯一原因(至少是最重要的原因)。近年来，随着每个人的版权意识越来越强，版权的法律保护也越来越强，因此各种视频资源的版权竞争已成为主要视频应用程序的首要任务。视频内容的头部聚集效应非常明显。大多数用户在观看视频时会选择流行的电影和电视资源：新上映的电影、新更新的电视剧、直播活动等。获得版权的人得天下。因此，出现了一个非常奇怪的现象。许多视频应用程序的广告不是应用程序，而是内容。在海报中，流行的视频IP是流行的视频IP，真正的“主角”将出现在海报的某个角落。这种“主次颠倒”是内容为王的最好例子。比如在最近的世界杯上，咪咕视频不仅花了很高的价格购买了视频版权，还自掏腰包为世界杯做免费广告。“被卖了还为别人数钱”，还挣破了头，抢着“被卖”。更可怕的是，视频APP的用户粘性极差。对视频APP的目标用户来说，看什么是重要的，看哪个APP并不重要。两天前，咪咕可以在视频上观看世界杯，并将下载咪咕视频应用程序。今天，我想看《中国新说唱》。如果咪咕没有视频，我会毫不犹豫地打开爱奇艺应用程序。只要内存足够，用户就不介意同时在手机上安装几个视频APP。为了在视频内容上形成差异，各种视频应用尽最大努力，甚至开始自制内容，创作了很多网络节目和网络剧，但与庞大的影视资源相比，还是杯水车薪。不得不说，视频APP对内容的竞争将是一场持久战。音频APP类似于视频APP，音频APP也属于内容产品。当然，核心竞争力也是内容，但竞争的激烈程度不如。喜马拉雅自然是音频产品的领导者。事实上，与购物应用程序相比，它很容易理解。它是音频应用程序中的淘宝。喜马拉雅的音频资源相对最丰富，有大量的PGC内容和大量的长尾UGC内容，但它不是“完整的”，所以它不能形成一个类似于淘宝的寡头地位。随后的蜻蜓FM也在追求内容的丰富性，但在这个层面上显然无法超越喜马拉雅，只能屈居第二。然而，它倾向于*PGC内容，就像购物APP中的京东一样。而且荔枝FM的风格比较明显，可以贴上文艺、精致、复古、小清新等标签。小红书大致可以作为类比，即略显优雅和少数民族的调整，其主要直播也形成了一定的核心竞争力。最后，我更倾向于把得到比作唯品会。类似于商品中正品的概念，得到的内容是精品。唯品会之所以销售昂贵的商品，是因为它帮助用户过滤假冒伪劣商品，降低用户购买假冒商品的风险，节省筛选时间和精力。当然，用户需要为此付费。当然，喜马拉雅也有很好的内容，但也有很一般的内容，可以帮助用户过滤好的内容，即所谓的“高浓度知识”。为用户节省时间，同样，也需要为此付费。作为一个用户，如果我的要求是一个好的内容，我不缺钱（愿意为此付费），那么得到它是我的选择。假如我不想花钱，或者没有我想听的东西，那我就选择喜马拉雅吧。当然，这并不意味着所有的费用都是免费的，而喜马拉雅是免费的（事实并非如此），而是强调用户对这两个应用程序的整体认知和感受。此外，没有人强迫我选择一个，我可以使用两个应用程序，两个应用程序。这里提到的“不花钱选喜马拉雅，花钱省心选”的答案是“为什么喜马拉雅要选APP”。产品需要给用户一个选择的理由，那就是找到自己的核心竞争力。上面提到的工具APP的例子都强调产品以外的商品和服务，似乎给人的感觉是APP的功能和体验并不重要，但事实并非如此。作为互联网应用，产品的功能和体验是最基本的。想象一下，如果淘宝经常出现APP崩溃问题或支付不良总是多扣款，那么它早就被淘汰了。只有基本功能和经验完善(至少合格)，才有资格谈核心竞争力。当然，也有APP的核心竞争力，即APP本身的功能和体验——纯工具APP，如浏览器、WiFi钥匙等。用户使用WiFi钥匙是为了安全方便地使用免费WiFi。因此，WiFi钥匙需要尽可能满足用户的功能和体验。WiFi万能钥匙作为最早的市场参与者，腾讯WiFi管家作为腾讯家族的一员，在安全方便方面做得足够好。如果其他竞争对手还在这个层面上竞争，就不会有好的结果。不幸的是，我们看到市场上的追随者都这样做了。更重要的是，这些继承者甚至是假名字和标志。WiFi钥匙APP如果能跳出安全便捷的竞争，找到自己的核心竞争力，也许能找到自己的新大陆。社交应用程序最后谈论社交产品。我们最熟悉的是微信。即时通信产品没有相应的商品或服务。它的核心竞争力也来自应用程序本身吗？非也！社交产品的核心竞争力在于同类人群的聚集。社交网络的本质是人与人之间的互动。这个应用聚集的人越多，产品的价值就越大。例如，电话：如果世界上只有一个人有电话，那么电话就没有价值了。随着越来越多的人安装电话，电话的价值也越来越大。目前，中国有三家电信运营商：移动、中国联通和中国电信。他们之所以能够共存，是因为电信号码可以打电话给中国联通或中国移动。它们是相互关联的。如果三家公司各自为政，互不沟通，我打赌联通和电信很快就会倒下，因为移动的份额最大，移动的人最多，移动的电话卡最有价值。慢慢地，电信和联通的用户将聚集在移动上，最终形成垄断。这不是微信的发展历史吗？飞信和易信的失败并不是说产品功能比微信差，而是说聚集人群的能力落后于微信。谁让微信支持腾讯爸爸。当然，即使微信统一世界，也不代表社交APP没有机会，也有陌陌和脉脉。这是因为社交APP的核心竞争力是同类人的聚集，微信聚集的是熟人，陌陌可以聚集陌生人，脉脉可以聚集职场人。只要你找到自己的核心竞争力，你就能找到自己的机会。这是我今天最想谈的观点。即使像微信一样强大，也不能垄断社交APP市场。因为物有所长必有所短，微信牢牢抓住了熟人的社交网络，所以必须放弃陌生人的社交网络。在微信的发展过程中，它选择削弱附近的人，加强朋友圈的功能，这是这种选择的体现，也是巩固其核心竞争力的体现。因此，这给了陌陌一个找到自己核心竞争力的机会。到现在，易信黄了，陌陌还不错。只要找到市场竞争的核心，培养自己的核心竞争力，产品就有机会获胜。重要的事情不用说三遍，说两遍还是要的:第一步是找到市场竞争的核心；第二步是培养自己的核心竞争力。这就是产品成功的规律。总结本文从自行车共享应用开始，引出了核心竞争力的话题。还有购物APP、视频APP、音频APP、分别对工具APP和社交APP进行例子分析，意在说明不同类型的APP竞争的核心是不同的。购物APP的竞争核心是商品及其附加服务；视频音频APP等内容产品的竞争核心在于内容，简单来说就是内容为王；工具APP的竞争回归产品本身，社交APP的竞争核心是抽象同类人群的聚集。我们必须意识到，不同类型的应用程序有不同的竞争核心。因此，我们必须找到什么是核心竞争？对每一类产品的深入分析，主要表明每一类产品都有自己的核心竞争力，一类产品的优势往往成为他的弱点。ofo车大多是自行车成本低的结果，自行车成本低也会带来另一个后果，那就是车不好骑，容易损坏。所以摩拜主要靠谱，小蓝标榜好骑都取得了不错的效果。淘宝商品齐全，意味着商家广，商品来源难以控制，给了JD.COM机会。由于视频APP没有形成自己的核心竞争力，因此陷入了内容竞争的泥潭。微信专注于熟人的社交互动，必然会顾此失彼，给陌生人一个生存的空间，让他们在陌生人的社交互动中大展拳脚。这是本文最想传达的观点。萝卜白菜各有所爱，一种产品不能满足每个人的所有需求。更重要的是，人们的需求也在不断变化。如果你今天喜欢萝卜，你明天可能会想吃卷心菜。所以，不要觉得市场上卖萝卜的人很成功，就觉得蔬菜市场没有机会。你可以卖卷心菜。即使你只卖萝卜，你也可以看到人们卖的是白萝卜还是红萝卜。如果人们已经有了面包，他们就不会想要完全相同的面包，但你可以把它切在中间，加一块肉，取一个三明治的名字。产品培养自身的核心竞争力很重要。最后，重要的事情说第三遍。Step1，找到市场竞争的核心；Step2，培养自己的核心竞争力。注：本文的思想来源于营销领域的定位理论和核心竞争力概念，感兴趣的朋友可以进一步了解。