产品运营如何搭建一个从0-1的互金p2p平台？

进入互联网金融行业5年，参与了0-1多个共同基金平台的建设服务。最近看了黄天文的《引爆用户成长》一书，感慨万千。如今，共同黄金P2P平台的行业环境发生了迅速的变化，特别是对于共同黄金的中小型平台，作者在参与0-1P2P平台建设的过程中深感痛苦。除了平台基础设施建设的高成本外，获取用户的成本也在增加。因此，如何系统地设计用户的增长路径是非常重要的。因此，结合多年的实践经验和数据，并参考了许多优秀的竞争产品。本文记录并分享了作者认为建立共同黄金平台的有效产品运营策略，供同行参考和讨论。用户生命周期参考黄天文的“引爆用户增长”。互联网用户通常会经历上图中的几个阶段，从接触应用程序到最终损失。本文主要从用户激活应用程序后描述产品操作策略，而不是流量策略。互金P2P目标用户肖像结合第三方新媒体的研究数据、作者参与的平台数据和部分竞争产品的研究数据。笔者认为，共同黄金p2p目标用户的肖像大致如下：25岁以上，初中以上，白领职员、私人店主或自由职业者，可用于金融账户存款余额超过5万，金融偏好积极稳定，通常注重购物、旅游、音乐、体育健康、汽车、房地产、军事。一方面，了解用户肖像有助于渠道部分找到目标用户的推广场景和标签；另一方面，在产品运营过程中，材料奖励的设置也提供了一定的参考价值。根据RFM模型，平台应通过购买金额、购买时间间隔、购买频率等纬度来定义新手过渡期1。根据作者的数据，符合下列条件之一的将被定义为[新手]：自注册之日起无投资行为，或只购买体验基金产品；未投资于普通目标，或实际投资次数不超过2次（包括新手特权目标）；累计投资金额小于1000元。2.核心目标：新用户在接触新平台时，通常需要一系列行为来了解平台的服务和业务流程。成长为老用户的新用户，往往要经历一个学习阶段，而不仅仅是一个节点行为。笔者在搭建共同基金P2P平台时，通过观察新用户首次交易的行为轨迹，发现30%以上的新用户在首次交易中有以下行为轨迹(18年Q1数据，历史平台数据占比较大)：用户完成体验金投资 > 等待体验金收入收回 >申请提现，财务完成付款 >由此可见，当用户接触到一个新的共同基金平台时，往往会有投资顾虑，导致直接损失或小额尝试性投资。因此，仅仅通过完成真正的投资，用户不能被定义为[非新手]，具体的诱因如下。因此，仅仅通过完成真正的投资，用户不能被定义为[非新手]，具体的原因如下。现阶段新用户的核心目标是让用户快速熟悉产品业务，实现交易转型。3.产品收益率(未达到预期值)是影响新手期用户投资/流失的主要因素；平台安全性(知名度低，信任感弱)；产品安全性(不放心投资资金流动，不了解产品风险控制手段)；渠道排水的用户与目标用户(如月光族、大学生等)匹配度不高。)；产品体验(有bug)、加载缓慢，无法操作，活动规则复杂等。).4.新手过渡运营策略（1）使用创新营销工具[金融体验基金]，降低用户投资心理门槛：体验基金行为可能导致平台在一定程度上[羊毛]，但作者认为对于中小型平台，通过体验基金投资获得实名用户，从提高中小型平台用户基础和实名认证用户转型成本价值，值得。因为在这个阶段，用户可以通过客户服务和推送营销工具进行后续的跟进和转换，当数据异常时，平台也可以通过设置提取体验基金收入的门槛来实现成本控制。（2）设置新手特权产品，即常见的新手特权标志，以刺激用户的转换描述：对于新手特权产品，作者建议该平台设置至少两种期限的产品，每个期限设置一个交易权限，以满足不同情况下的用户投资。由于新手用户普遍存在两种情况：P2P投资经验和无P2P投资经验。与短期限相比，前者更注重高回报。后者，当平台上只有一种新手特权产品时，往往会有试探性的投资，错过平台赋予新用户的高回报特权，造成不良的投资体验。(3)设置可灵活配置的产品页面信息(至少一级页面)说明:向不同阶段的用户展示不同的页面信息，有助于引导用户的流程。根据新手期用户流失的原因，在产品页面信息显示中，新用户主要显示两个核心信息：[收入]和[品牌]，以减少其他信息的干扰。同时，一级页面要有视觉上的【强行动点】，可以进一步刺激用户点击，如下图所示的注册按钮、弹框按钮等。备注:不同平台的背景和团队情况不同，这里没有平台背景包装的例子。（4）设置新手任务，结合任务激励和界面指导，提高用户操作效率，缩短用户投资间隔：任务设计是游戏操作理念，所有涉及核心节点[任务]，需要在页面上通知[任务激励]，同时与页面[强行动点]操作指导。以下图为例：注：上图示例以[体验基金]为核心激励手段，可以提高新手期用户的购买频率。随着频率的增加，用户的保留率和转化率也会增加，新手期的奖励将通过被动分配来完成。（5）在描述金融产品的基础资产时，尽可能详细地披露产品的核心内容：对于初创和中小型共同基金平台，在没有强背景、大用户基础、长运营时间等信息认可的情况下，可以加强产品安全信息描述，增强投资信心，如：尽可能披露基础资产资本流动、风险控制手段和贷款信息（脱敏），强调平台的风险控制实力。以下图为例：（6）根据用户新手任务的完成节点，利用客户服务团队和推送营销工具，及时预防和恢复丢失用户，构建新手用户的后续转型机制，防止和及时恢复丢失用户。如下图所示：推送时间段以平台特定用户活动时间数据为参考，根据作者掌握的数据，一般在9am~10pm之间；推送优先级为1>2>3>4>5>6.推送时判断手机号码“去重”，即当天推送的号码不再发送；如果平台支持微信模板消息，推送逻辑与PUSH相同，新手任务设置*服务号码也是基于此目的；Android5.0以上系统需要购买第三方VIP推送服务才能完成离线推送。作者常用的工具是极光推送。目前，它只支持一些主流手机制造商的离线新闻推送（小米、华为和魅族）；具体推送文案和脚本，需要平台自主发挥，引导行为要根据新手任务完成阶段进行有针对性的描述。对于有潜在转型意向的客户，必须在一段时间内持续跟进！对于有潜在转型意向的客户，我们必须在一段时间内继续跟进！本阶段的推送还包括[产品推送信息]，在[成熟期]用户推送策略中具体描述。1.成长期用户的定义与新手的定义相结合，满足以下情况之一，即成长期用户：实际投资2次以上，不足6次；累计购买金额超过1000元。核心目标：提高交易频率。黄天文在《引爆用户增长》一书中提到，用户保留了两个魔法数字：用户产生重新投资，保留率提高30%以上；如果用户完成五项投资，他们将变得“忠诚”，保留率将提高到60%以上。不同行业的数据可能会有所不同，但对于进入增长期的用户来说，平台的核心目标仍在增加用户的购买频率。一般的做法是产品的交叉关联推荐，购买后发送优惠券等方式，首先提高单一类别的消费频率，然后转移到其他类别。在互金P2P行业，由于牌照限制，大多数平台的理财产品单一是普遍现象。在用户成长期，作者的主要做法是引导用户尽快完成普通目标的购买转型。3.产品收益率(收益率低于竞争产品，投资方向更好(股市牛市)是影响成长期用户投资/流失的主要因素、由于新手期的锚点心理，没有相应的奖励刺激)；渠道引流用户与目标用户匹配度不高(如羊毛客)；APP触发用户次数不够，没有形成用户理财习惯；产品体验(有bug)、加载缓慢，无法操作，活动规则复杂等。).4.成长期运营策略（1）设置新手活动与常规活动之间的奖励方法如下：购买优惠券：新手任务系统的上述示例，“投资5次”任务，实际上是用户在完成两次新手标准投资后，结合使用体验基金，可以获得普通产品的现金优惠券。补充说明：一方面，这种设置可以使用户在新手期后实现再投资奖励计划的连接；另一方面，操作可以根据新手期间用户的累计投资金额范围设置门槛和面额，以确保面额门槛对用户的适用性。成长期的奖励是现金券，需要用户积极投资才能“实现”。因此，用户的使用意愿远低于体验金券。针对这种情况，现金券的发放方式需要与新手期的奖励发放方式不同，采用【用户主动领取】的方式。这样可以增强用户对现金券价值的判断，提高现金券的利用率。有很多方法可以主动获得。下图以已完成的翻牌方式为参考：建立独立的重新投资专属活动：通过独立的收款、重新投资和加息活动，或向已完成新手产品投资的收款用户发送优惠券，刺激他们进一步重新投资。（2）反向优化渠道流量，避免羊毛方解释：通过协调流量部门，根据新手期后用户的重新投资数据，反向指导渠道流量部门的投资策略，引入更准确的用户肖像匹配。（3）利用客户服务团队和推送营销工具不断触发用户，如下图所示：注：本阶段的推送还包括[产品推送信息]，在[成熟期]用户推送策略中具体描述。1.成熟用户的定义符合下列情况之一，即成熟用户：真实产品投资5次以上；累计购买金额超过5000元。核心目标：将APRU值用户提升到成熟期，其实际投资次数至少超过5次，说明其对平台建立了信任感。现阶段用户的核心目标是提高APRU值，主要纬度包括:提高用户交易频率；提高单笔投资的客户单价；利用用户的社会关系创新。3.影响成熟期用户投资/流失的主要因素是产品收益率(收益率低于竞争产品，投资产品更好(股市牛市)等。)；平台安全(行业环境下行风险、平台负面消息等)；APP触发用户次数不够，没有形成用户理财习惯；产品体验(有bug)、加载缓慢，无法操作，活动规则复杂等。).4.成熟期的运营策略对于成熟期的用户来说，在我看来，除非在行业环境下行，否则成熟期的运营不会解决信任问题，而是[使用习惯]问题，即建立用户的财务习惯。建立习惯的最好方法是[重复]，重复的过程也是在用户心中建立品牌的过程。因此，为了让用户在成熟期建立习惯，平台需要给用户更多的理由[打开应用程序]。通过作者的研究，中小型平台可以通过以下纬度构建[成熟用户]的运营策略（作者没有时间在线验证以下方法，仅供参考）：(1)构建平台【常规活动系统】(新手活动除外)构建常规活动系统的好处:一方面可以有效降低用户每次参与活动的教育成本和平台的研发成本；另一方面，在整体费率可控的前提下，用户通过参与不同类型的活动来推动不同指标的增长。笔者根据活动类型分别描述:活动:此类活动的目的是让成熟用户以[现金等价物赠与]的形式继续打开APP。作者根据活动类型分别描述：活动：此类活动的目的是让成熟用户以[现金等价物赠与]的形式继续打开应用程序。与O2O或电子商务不同，金融业的消费频率相对较低。通常，在没有促进活动功能或活动的前提下，用户活动通常保留在3天内（90%以上）。【签到】是一种广泛使用的方式，现在签到的形式多种多样。经笔者研究，推荐三种方式:早起打卡挑战-例子(JD.COM金融)：也就是说，用户每天在规定的时间打开APP，获得打卡奖励；运动步数挑战-例子(众安保险)：也就是说，用户可以通过完成指定的行走步数获得打卡奖励；一周累计签到-例子（PPMONEY）：也就是说，用户在一周内累计打开APP天数，获得相应的打卡奖励。前两种登录方式结合了“财务管理”和“积极健康”的生活方式。一方面，建立了早晚打卡的机制（早起打卡意味着用户必须在早上打开应用程序，步骤打卡意味着用户必须在晚上打开应用程序）；另一方面，“追求美，原则痛苦”是人的本能，能更有效地带动用户参与。最后一种方法是在短时间内设置阶段性奖励，这也可以有效地刺激用户坚持签到。至于奖励形式，可以根据平台的成本预算灵活设置，比如发放不同类型的优惠券(体验金、加息券、扣除券)。交易活动：此类活动的目的是寻找用户的时间点（如春节期间的资金回报、月初和月中的工资、节假日等）。可以产生消费行为，并通过物质激励用户来实现投资转型的效果。在设计此类活动时，[规则适用于用户范围]、【激励】和【参与感】是最重要的因素。笔者向共同基金平台推荐以下方式:工资理财计划-例子(腾讯理财通)：也就是说，用户设置固定投资计划，每月固定时间从账户中扣除相应金额的在线投资产品，