用谈恋爱的角度解析AARRR模型

在用户操作系统中，有一个经典的框架叫做AARRR，即拉新（Acquisition）、转化（Activation）、留存（Retention）、收益（Revenue）、自传播（Refer）。该模型可以帮助我们更好地了解用户的生命周期，并进行有针对性的营销。假如把“用户操作”看作是企业主与用户之间的爱情，那么拉新（Acquisition）就像相识一样，你需要想尽一切办法让对方了解自己；转化（Activation）就像和对方建立爱情关系一样；保留（Retention）要保持爱情的热度，增加用户期望，维护关系链；收入；（Revenue）就像如何让对方在你身上消费一样，让对方觉得物有所值；自我传播（Refer）对方愿意把你的存在介绍给亲戚朋友。01Acquisition拉新如何让对方尽可能了解自己？如何让对方尽可能多地了解自己？最直接的方式有两种，一种是参加更多的社交活动，认识更多的人；另一种是通过熟人介绍。也就是说，互联网产品最常用的两种新模式是通过社交关系链增加曝光率和进行“裂变营销”。1.增加曝光并不局限于在媒体上投入大量广告费用。在资本的帮助下，企业主可以利用更多的资源，迅速占领市场。通过邀请明星进驻抖音、小红书APP等，引入大量粉丝流量。Luckincoffee以10亿资本教育市场提供大量咖啡补贴，并邀请张震和汤唯两位代言人通过精准的微信LBS商务区固定投资和电梯分众广告，实现有针对性的高强度曝光。招商银行/广发等银行信用卡APP通过“满100减5元”积极抢占线下商户入口、“周三五折美食日”、“周五半价”等促销活动吸引用户，为APP拉新引流。2.通过社交关系链做“裂变营销”最典型的代表就是luckincofeeee、品多多等新互联网企业luckincoffee通过拉新礼品杯，活动上线当天新用户注册量环比翻倍，订单环比增长40%，客户获取成本大大降低。拼多多为群体而生，在“群体”这件事上，玩了各种各样的把戏：一分钱抽奖团、一元拉新团、帮助议价、分红包……自成立三年以来，已获得3亿用户。过去拉新最重要的环节是曝光，所有H5、海报、社交游戏和微博转发抽奖本质上为曝光提供了创意材料；目前，电子商务、社区O2O等交易属性强的平台将简单的流量扩展到拉动转型，向用户交易迈出了一步。02Activation转型让对方了解了自己，如何建立彼此之间的“恋爱关系”？1.给一点特权，给一点更容易获得的特权。就像从普通朋友到恋人一样，也许给对方一句“我爱你”的甜言蜜语会成为我们爱的开始。引导用户通过会员特权转型是电子商务的常用手段：京东会员可以免费运费，京豆可以翻倍；小红皮书会员可以邮寄并收到专属价格；网易考拉会员可以收到运费券、免税券和优惠券。内容电子商务，如小红书，通过设计用户成长路径，从尿布薯到皇冠薯，鼓励用户生产高质量的内容。2.获得会员特权的门槛不应该太高。当用户最需要特殊权益时，星巴克会推动会员。当你买两杯咖啡时，星巴克的店员会对你说：“如果你买两杯咖啡，你实际上可以享受买一个礼物和一个的特权。前提是你必须申请一张会员卡。申请卡后，你只需要支付一杯咖啡的价格就可以买两杯咖啡，这样的机会总共有三次。这样，星巴克的会员就能让用户愉快地砍手。接下来，在开始“恋爱”之后，我们应该思考如何保持恋爱的新鲜度，如何增加彼此的粘性。如果你想留住用户，保持新鲜，产品迭代创新是一种重要的方式。就像奈雪茶一样，新产品每月推出一次。配料每六个月升级一次，实践优化一次。每个城市的每家商店都应该设计成不同的。不断产生新的内容，让用户不断体验，始终保持用户的期待感。当用户有流失的倾向时，唤醒他为此付出的努力。小红书会以PUSH的形式提醒“你在过去的x天里赢得了x个赞”。通过“蚂蚁森林”公益游戏，支付宝沉淀社会关系链，提高留存率。Facebook早期发现用户流失非常严重，因此在注销过程后增加了一个页面。当用户想离开时，系统会阅读朋友列表中最亲密的5个人，并询问：「你确定要离开吗？」，许多原本想取消的用户担心他们再也看不到这些朋友的状态了，所以他们离开了。该页面上线后，Facebook在一年内减少了2%的损失，留下了300万用户，没有花一分钱。04Revenue收入爱情关系稳定，如何让对方愿意为你消费？告诉他，只要多付出一点成本，就能获得超值体验。星巴克的会员制度总有很多套路让你觉得“超值”。例如，当你用完星巴克初级会员中的三张买一张优惠券，准备买第四杯时，店员的弟弟会对你说：“如果你再买一杯，你可以升级为玉星卡会员，你可以免费得到一张咖啡优惠券。“这时，很多顾客都会想多买一杯，升级会员，从而获得更多的利益。在星巴克App中，杯中的“小星星”也在实施这一套路。小星星是一种积分方式，星巴克用星星代替消费金额，每满50元就会产生一颗星星(类似虚拟积分)。打开APP，你可以看到有多少星星，可视化的升级进度让你更频繁地去星巴克。同样，星巴克也使用免费早餐券推荐跨品类商品，希望我们在买咖啡的时候也能买到一些早餐蛋糕。05refer自传播，当你喜欢或讨厌一个人时，你会想在别人面前提起他。同样，什么样的产品让人有积极分享的欲望？最大的原因是人们喜欢低价折扣引起的转发。三只松鼠在引发用户自我传播方面下了很大功夫。当用户签收货物时，会有满满的惊喜。你会收到一个设计可爱的包装箱，上面粘着一个开箱器，直接省去了到处找剪刀的麻烦。当你打开盒子时，更不用说设计可爱的食品包装了，你还发现了密封夹、湿纸巾、垃圾袋等亲密的小物件，你的体验超出了预期，充满了快乐。因此，许多用户发送朋友圈，形成口碑传播。营销就像设计一个“天罗地网”，需要一步一步地引导用户的行为。用人与产品之间的关系可以帮助我们更好地以用户为中心，探索产品体验的优缺点。在流量成本高的今天，优化用户从认知到购买到自我传播的每一步都已成为降低成本、提高效率的重要手段。