案例分析：真功夫”会员小程序是怎么做到成功裂变的

2019年，所有店主最头疼的问题是:“大众点评的佣金又涨了，利润几乎没了。”“隔壁开了网上名人店，客流减少了。”“抖音也做到了，促销期一过，就没有老用户回购了。”所有症结的根源都是中国进入互联网下半年，流量红利不再，不做互联网，竞争对手。互联网一做，就发现客户获取渠道被巨头垄断了(百度，大众点评，OTA、美团)，坐地起价，忙了半年，最后发现是为房东和互联网巨头打工。在这种困境中，真正的功夫小程序“功夫俱乐部”已经成为打破游戏的典范。通过会员小程序裂变200万新用户，让我们看看他的记录：2019年8月，小程序带来的订单占总订单的50%以上，真正构建了自己的私有域流量。在这种困境中，真正的功夫小程序“功夫俱乐部”已经成为打破游戏的典范。通过会员小程序裂变200万新用户，让我们来看看他的记录：2019年8月，小程序带来的订单占总订单的50%以上，真正构建了自己的私有域流量。2019年7月，小程序届奥斯卡阿拉丁神灯奖“小程序上半年传统餐饮推广奖”获得。2019年6月，小程序注册会员超过720万，月活跃用户100万，营业额达到2.6亿。2018年获微信年度智能服务奖，2018年初小程序刚刚上线。[1]真功夫不是一个年轻的企业，2020年将是30周年，但在互联网营销创新方面，它比大多数新物种公司更先进、更有成就。真功夫是中国快餐五强中唯一的本土品牌(其他四个是百胜(肯德基) 必胜客）、麦当劳，德克士，味千)！接下来，由“成长飞象”团队为您拆解：真功夫小程序“功夫俱乐部”的打法。01互联网营销最经典的思维模式:AARR模式是谷歌，Facebook、BAT、AARR是指用户与互联网产品交互的五种场景[2]：Acquisition拉新:让用户通过广告、拜访等方式找到你的存在。Activation激活:让用户愿意在你的互联网产品上进行最基本的互动，比如注册。Retention保留：让用户不断使用产生信任和依赖，而不是放弃离开。Revenue收入：让用户付费，为公司创造收入。Refer推荐：用户认为产品/服务很好，愿意向亲友推荐口碑传播。该模型有两个属性：1。漏斗属性如上图所示，用户体验“新激活保留收入推荐”是一个层层损失的过程，这让我们有五个关注视角，让我们有问题拆卸框架，所以用户增长，不仅通过广告、购买百度、抖音、信息流，而且关注“激活”等环节。2.闭环属性如下图所示。推荐用户也需要激活，这也意味着我们的用户不仅可以获得“创新”，还可以获得“推荐”。如果推荐用户在漏斗损耗后最终可以推荐更多用户，即使产品/企业不需要创新，也不用担心用户增长。在当今没有流量红利的时代，生死攸关，使产品具有自裂变属性。1.当人们进入商店时，用户会看到非常明显的小程序代码，并被告知扫描代码以获得超值代金券。订购员还会游说你通过小程序订购来获得很多折扣。现在每个人都能感受到麦当劳和肯德基的过程。2.瑞幸咖啡于2019年5月在外卖单页上市，向全行业证明了“外卖场景”的重要性。外卖还刺激了共享厨房的兴起，甚至独角兽企业也出现在“外卖代理运营”领域。所以现在获取用户必须有两个场景，商店和外卖。通过将包含小程序码的传单带入外卖包装，真功夫也获得了大量用户。3.异业合作真功夫为超级APP提供活动福利。例如，在高德地图举办的活动中，用户可以在任务达到标准后获得真功夫代金券。验证方法是进入小程序。03以“用户付费”为导向，设计“激活”策略。北京望京有一条扫码街。由于互联网公司的聚集，有大量的推送团队进行用户获取的冷启动。通过扫描代码并关注或下载应用程序，您可以解决每周的鸡蛋、面巾和水果问题。到目前为止，每个人都经历过这样的洗礼，阈值不断提高，普通的诱饵不能刺激动力，福利的选择尤为重要，当然，越贵越好，但价值越强，成本越低。真正功夫的激活诱饵是：五折吃蒸鸡蛋蒸鸡蛋这个选择很好，男女老少都喜欢，无论点什么主餐可以搭配，也是一道肉菜，所以价值感很强，但成本不高。扫码进入小程序后，以“储值”为导向的激活过程真的很巧妙，很懂人性。第一步是非常引人注目的“50%优惠券”和“12元优惠券”，这让你觉得这是必不可少的。这种设计是精心设计的。为什么人们使用的CRM软件转换率不高，因为它们是通用软件，没有灵魂，没有充分的营销导向。第二步是点击“立即领取”进入会员卡开放页面，可以看到很多实惠的优惠券，很多50%的折扣都很吸引人。第三步，当你点击按钮“立即打开”时，告诉你两种打开方式，普通人自然会选择“1元”打开。第四步进入“功夫钱包”充值流程，心想真功夫套餐30-40元，充值100或200肯定可以花，充值200也减少20，非常划算，突然付款。为了让用户充值，有多少餐厅被拒绝了，而真正的功夫小程序，通过以上四个步骤的“常规”，转化率非常高，让用户充值，一次完成。这个动作有多好？真功夫充值用户的回购率是非充值用户的3倍，回购率达到55%，其中200元档充值会员的回购率达到75%。2019年6月单月充值2000万元。2019年会员充值已超过1亿元，同比增长100%以上！[3]04优惠券如果没有稀缺感，最好不要发现每个人都做活动，是优惠券，但免费的东西不值钱，免费的优惠券不珍惜，所以要创造一种稀缺感！看看真正的努力使用了什么方法：限制：红色的接收进度条，创造了来晚的效果，这种氛围，最初不需要代金券会抢劫，抢劫会觉得不是傻瓜。设置条件：比如钱包满30元，同时变相倒流钱包。一个接一个地领取：不让一键全部领取，也是用户珍惜的手段。不得不感叹，真功夫的策划一定是心机boy/girl。优惠券列表页面，设计精美，见下图，优惠券可转让。这类似于瑞幸咖啡还在裂变的方法“送人咖啡”的原理。每个人都喜欢恩惠和别人。这种裂变方法比邀请一个人支付佣金更聪明。代金券也与任务系统相结合。如下图所示，任务规则也相对巧妙。每月有三次机会获得优惠券（应该是大多数核心用户的月消费频率），每12元获得优惠券，大大提高了用户的“保留”。裂变的成败在于规则细节的裂变方法1：双惠得瘦肉粉的核心规则是：会员可以参与。会员A邀请三位新用户BCD成功注册，然后A获得瘦肉粉券，除了新礼包，BCD还有瘦肉粉券。正是这一策略为真功夫带来了200万新注册用户，其中2018年10月日均客户超过1万人/天！这一策略的核心是“双惠”，即双方都有利可图，如果只奖励邀请人，就不利于邀请的转化。如果只奖励被邀请人，就没有足够的分享动力，所以一定要雨露都沾，双方都有好处。裂变方法二:老带新团0.01元买可乐，需要24小时邀请三个新人注册。可乐几乎没有成本，但是普遍性强，在大学宿舍和同事的工作餐场景下还是很容易推开的。裂变方法三:家庭卡类似于淘宝的好家庭，裂变了全家。功能逻辑是：共享链接，点击进入的人可以使用您充值的金额，发起人可以设置成员的日消费金额，每人最多可以添加5人。2019年吴晓波的年度演讲指出了三大商业模式创新，其中“私域电商”和“会员制”在真功夫餐饮小程序中体现得淋漓尽致。做自己的小程序，减少对大平台的依赖，利用会员提高用户忠诚度，提高LTV(用户终身价值)，是所有企业主最值得关注的底层策略。当然，对于商店业务来说，小程序的价值远不止客户。最直接的价值是提高“效率”。雷军说:“小米今天的成功不是用户运营和爆款策略，而是终极效率。”。所有企业的基础都必须比竞争对手有更好的运营效率。会员小程序可以带来这些效率升级：减少订单，装饰更简单的订单空间成为座位空间减少订单服务员，降低管理成本和成本客户订单不需要排队，因为订单快所以停留时间短，提高移动终端信息丰富，也可以在商店订购，改善用户体验更长期，小程序的价值是数据。因为使用SAAS软件，数据不在自己手中。马云说“阿里不是互联网公司，而是数据公司”。可见数据是企业最宝贵的资产和生产资料。没有数据的企业就像没有石油的国家。为什么要用盒马APP下单去盒马生鲜？为什么要用喜茶的小程序去喜茶点餐？因为他们都开始科学地选择用户数据，他们可以通过自己的应用程序/小程序了解用户的位置分布、消费能力和丰富的肖像。而且因为是自己的软件，推送策略可以自由定义，营销活动可以随时发布，迭代快。在未来，它还可以驱动商业智能，实现更多普通管理者看不到的科学决策。2019年1月，美团外卖佣金比例从18%上升到22%。所有餐饮老板都意识到，长期依赖一两个客户获取平台是不可能的，但他们无法建立一个外卖/团购小程序。即使他们购买了SAAS软件或CRM小程序，他们也不知道如何操作和推广，这仍然是徒劳的。能像真功夫一样有策略，能落地，是一种非常稀缺的能力。作者的“成长飞象”想要改变这样的行业困境，所以本文有详细的拆解，希望能对所有的门店企业有所帮助。