如何让品牌人格化，让内容活起来？

随着媒体的普及，信息传播成本的降低，自己做内容分发渠道，已经成为许多企业的选择。企业掌握自己的“声音”平台，往往比依赖其他媒体渠道更安全。通常，企业价值观和产品信息可以传递给目标用户，遇到公关危机时，他们也可以在第一时间站起来表达态度。理想丰满，但现实往往是骨感的。现在大多数企业都会开通微信微信官方账号作为对外发声的渠道。但是这真的值得吗？很难说。现在大多数企业只是做公共账户和公共账户，只是因为盲目跟随趋势，但从来没有想过自己的企业特点是否有必要经营公共账户。微信官方账号等基于“大家都在做，不做我就吃亏”心理诞生的企业自媒体渠道，大部分最终都成为了“广告”平台。无论用户是否感兴趣，他们都会不断地向用户推送自己的产品，并试图“洗脑”。但是，如果用户连点击文章的欲望都没有，你怎么洗脑呢？因此，作者一直认为，在决定进入这个“坑”之前，企业必须首先考虑是否有必要进入；如果你进入，你会用心填满坑，直到你在坑上建造自己的城市吗？而不是想一出就一出，招个人扔给他一个微信官方账号，让他自己灭绝，最后变成鸡肋。那么，如果我们真的打算涉水自媒体运营的浑水，如何最终帮助我们公司的业绩呢？简单地说，基于长期稳定的高质量内容输出，通过实现“我们媒体”品牌的个性化，最终反馈企业形象，帮助企业增长。今天，我们来谈谈“如何让我们的品牌人格化，让内容活起来”。由于角色定位是“品牌人格化”，顾名思义，就是要拟人化我们的自媒体平台。让用户感觉是“人与人之间的互动”，而不是单向的“机器输出”。因此，我们要做的第一步就是确定我们的平台角色。如何定位角色，主要取决于我们希望与用户建立什么样的关系。这个角色可以是朋友、专家、保姆等。当然，事实上，这三个角色远不止这三个。以此为例，它们更具代表性，代表了平台与用户之间的三种关系。朋友是一种平等的互动交流方式，主要是通过与粉丝的交流，如杜蕾斯官方微信和支付宝官方账号。专家是企业主导的双边关系。企业以自己的专业精神，向用户输出相关知识，扩大用户认知，解决艾瑞咨询、虎嗅网等困惑。保姆主要由用户主导，主要提供服务，主要是为了解决用户问题。其中招商银行做得比较好。2.性格设定“千人千面千种思想”，就是人必有七情六欲。要把品牌人格化，必须有专属的个性。或幽默或冷漠或善良或严肃，所有的生物总是适合你。当然，在设定品牌人格时，一定要避免两种情况：与企业特点完全不匹配；性格多变，没有定性。其实所谓的品牌人格化，就是品牌的调性。我们应该知道，我们所有经营工作的最终目的都是为了企业的利润。“我们媒体”平台的品牌个性是为了反馈企业形象，所以我们必须根据行业和用户的特点来设置其个性。如果你是学校学生教育领域的企业，微信官方账号一定要认真，偶尔可以幽默。但是，如果你试图走杜蕾斯这样的“脏”路线，你肯定会死得很丑。因此，品牌调性必须以事实为基础。支付宝和杜蕾斯应该是基于行业和用户两个事实来确定品牌基调的两个典型例子。支付宝微信官方账号不敢说没有来者，但支付宝的调性绝对是前所未有的。哪个微信微信官方账号敢操作这么随意？*还想保住饭碗吗？但是支付宝敢，我觉得他的性格设定应该可以定义为:幽默卖萌，放荡不羁。让我们看一些截图来感受一下。情人节文案“万能福新增”通知“uber版更换支付宝风险危机”通知不知道大家看了这些case有什么感受。反正作者心里只有两个大写字“任性”。这些文案，要有“我通知你，你知道”的视觉感受，要有没有文笔的文笔，要有没有排版的排版。但是阅读量是10W ，而且读者真的吃他这一套。据估计，支付宝敢这样玩，其他企业估计只剩下玩了。支付宝之所以这样定位，主要有三个原因:行业:市场份额大，用户基数大，再烂10W 这不是问题。毕竟，支付宝只是需要它。如果我把它拿走，那天你认真发出重要通知怎么办？此外，虽然你发送的内容毫无价值，但当笑话看起来还可以。产品：用户对支付宝有足够的了解，不需要你每天说教，偶尔发送更新通知就足够用户了：相反，吸引眼球。最初，作为一种金融支付工具，它应该是严肃的，这样用户就可以放心地把钱给你。但是支付宝偏不偏，偏要抖聪明，让人觉得：哎哟，这家伙挺有意思的，和其他公号完全不一样。这三个前提是支付宝性格定位的成功必不可少。试问，如果你是一家名不见经传的小金融公司，你敢试试聪明吗？据估计，用户的心理想法是：这样一个不可靠的公共账户，他们的公司是骗子吗？正是因为阿里的认可，支付宝才不需要假装是一个“严肃的老干部”。相反，他可以通过这个可爱的形象让人发笑，让遥不可及的大公司看起来更贴近百姓。至于杜蕾斯官方微博，我觉得应该可以在微博营销领域封神了。“文案，我只服杜蕾斯”估计大家听到耳朵都会起茧。和支付宝一样，这条路只有一条，没有人能模仿和复制。杜蕾斯情人节文案杜蕾斯元宵节文案杜蕾斯作为朋友，有自己的污点个性属性和用户互动设置，自然也基于其产品本身的特点和用户群体属性。产品：TT本身就是一个话题，适合这种“污染营销”；用户：有使用习惯或想要使用的用户自然不会厌恶杜蕾斯的营销方法，但会感到有趣。此外，网络的虚拟匿名特性使他们在讨论这个话题时可以毫无顾忌地释放人们内心最深处的想法。由于虚拟网络的兴起，杜蕾斯的成功。如果是线下活动，有多少人敢这么无所顾忌？但无论如何，他成功地利用了网络的匿名属性来引导用户释放他们内心最深处的想法，他的个性设置也非常成功。避免性格多变更容易理解，就像我们不希望一个人多面派一样。善变的人会让我们感到不安全，品牌也是如此。统一稳定的品牌基调有助于我们在用户心中形成固有的认知，让他们想到相应的领域。例如，一想到使用TT，许多人就下意识地想到了杜杜。在调性一致的问题上，具体的工作是:尽量保证文案提供者是同一个人；如果需要人员变动，一定要选择性格相似的人来代替。也就是说，无论是审美还是风格，内容运营商和企业品牌的三种观点都应该是一致的。3.场景构建所谓场景构建，其实就是让我们在同一时空与用户沟通，让用户一旦再次进入类似的场景，就会想到我们。比如“每个人都是产品经理”的微信微信官方账号，总会在18日:00-19:在此期间，在我们下班的路上推送。一旦我习惯了他设定的场景，每次下班后在公交车上，我都会习惯性地打开它的官方账号。这是基于“时间” 场景搭建“地点”。另一种是基于“情绪” 场景搭建“地点”。以“咪咪”为例，虽然作者不太喜欢咪咪的写作风格，但也不得不佩服她的笔风和渲染力。咪咪建立了一个“负面情绪” 人际关系场景。人际关系有同事、家人、夫妻、朋友，她无限放大负面情绪，引起读者的共鸣。读者心情不好的时候，去看看她的毒鸡汤，必然会有一种爽朗的感觉。久而久之，读者形成习惯，就会把它当成解毒的灵丹妙药，心情不好的时候就会来。4.构建内容，定位好角色，设定好性格，搭建好场景后，可以说是“万事俱备，只欠东风”。接下来要做的就是构建要输出的内容。在定位角色之前，我们必须明确输出内容的风格。毕竟选择什么样的品牌角色是基于我们想要输出什么样的内容信息。如果是价值观和专业知识，最好作为老师传达，生活方式和品味更适合朋友分享。在内容构建的这一步，我们要做的就是在之前已经明确的内容风格上细分后期可以输出的具体内容类别。以作者为例，在开通微信微信官方账号之前，笔者将其定位为“以朋友的身份与大家分享互联网运营的相关知识”。其中，“互联网运营相关”是作者之前确定的内容的大致方向。在具体输出环节的基础上，作者通过“MECE“原则细分为：活动运营、内容运营、用户运营、竞争产品分析、行业趋势等模块，在此维度上再次裂变，形成可以无限延伸的内容材料树。这也表明，在内容选择的初始方向上，我们必须尽可能选择一个可以形成系统的起点。就好像作者一开始只是以分享“内容操作”的知识为大方向，后期的内容裂变空间会小很多。当然，最初的选择方向也不能太大，毕竟“基于事实”是我们做出一切决定的基础。定位过于广泛，首先，它会增加我们的输出成本。如果我们坚持涉足一些我们不知道的领域，我们需要重新学习和消化；第二，它会让用户觉得我们不够专业和准确。毕竟，只有当我们在一个领域扎根并形成权威时，我们的输出内容才会更有说服力。基于以上两点，在选择内容的方向上要同时考虑两个维度:与企业本身属性的高度契合度和形成内容数量的裂变细分潜力。总结打造品牌的个性化，就像我们称之为新生儿一样。他通过自己固有的社交圈与人交流，长期稳定高质量内容的输出。就像一个人的经历一样，慢慢影响他，形成独特的个性和自我克制，最终成为一个被周围朋友认可和信任的独特人。品牌个性化使我们的“我们媒体”平台与用户之间的关系更加亲密，使我们输出的内容看起来血肉分明，如朋友之间的亲密对话、老师的灌输，或一个亲密的小助手为主人服务。“我们媒体”品牌的成功和个性化，必须是企业形象的另一个窗口，让用户更好地了解其后的企业和产品，最终为企业带来好处。