从增长黑客到增长团队，必需的套路和兵法

说到这里，我的背景似乎与增长无关。我毕业于生物学本科。虽然我读过MBA，但我是美国的外国人。我的文化壁垒很明显，我的语言技能不可能一蹴而就。学校就业中心和所有兄弟姐妹都一再劝我，外国人很难做与市场相关的工作。MBA毕业后，我也在做市场数据分析。在GrowthHackers之后，我很幸运.作为Growth产品经理，com很幸运能和Seanellis(GrowthHacker概念的提出者)一起工作，我从他那里学到了很多成长和创业的知识。我现在在Acorns，一家小投资的App公司，负责用户增长。回顾过去，从理科生到数据分析师，再到成长黑客，正是因为这条路弯弯曲曲，才有了很多成长和经验。我和大家分享的主题是「从增长黑客到增长团队」，包括GrowthHacker所需的套路、内力和兵法。1.增长是什么？在我自己的Growth过程中，我发现成长黑客不再是一个孤军奋战的孤军奋战的孤军奋战的形象，而是以团队的形式转变为一个系统、一个模型、强调实验、追求结果和促进成长。1.1我对成长的理解是我对产品和成长的理解：产品是价值创造，而成长是向更多的人传播价值。成长型团队应以产品的核心价值为中心，让更多的用户更方便、更频繁地体验产品的核心价值。当用户不再使用该产品时，可以通过推送、邮件等方式再次激活，让用户快速上手，了解产品的使用方法。我认为增长是下一代的营销，原因如下：关注整个用户生命周期，而不仅仅是客户获取；通过数据驱动不断测试迭代；产品增长机制，产品增长。以Linkedin的双重病毒营销为例，老用户可以向新用户发送邀请电子邮件，发挥新的作用；当新用户加入时，他们会给老用户发送提醒电子邮件，问他是否想看看，这可以促进生活。在这样的双重循环中，Linkedin的早期增长团队花了一年半的时间来建立、完善和优化，甚至主动推迟其他功能的推出。我认为增长团队的日常运作模式主要有两个部分：战略部分和执行部分。在战略部分，增长团队需要了解整个公司的商业模式，找到重点，制定战略，这是相对缺乏的。战略部分需要一个稍微长一点的周期，比如专注于用户激活中的某一点，设定一个30-90天的小目标。然后进行执行部分，快速迭代试验；我在GrowthHackers；.com是用这样的过程来增长的，非常有效。1.2案例分析:如何提高用户留存率？让我谈谈如何通过增长提高用户留存率的实际案例。第一步是设定增长目标。对我们来说，就是提高用户留存率。定义用户的关键行为，提高用户持续投资的比例。第二步是确定重点领域。因为你越专注，你想到的测试想法就越具体，执行起来就越容易。通过数据分析发现，只要用户打开它『定期投资』长期保留的功能有了明显的提高。然后进一步聚焦，App有六种方式可以打开固定投资，我们选择了『新用户开通固定投资』。因为用户生命周期越早，产品的影响就越大。最后，我们设定了一个非常激进的目标：把『新用户开通固定投资』第三步的使用比例提高了50%以上，对各种试验思路进行了排序。这是我们在线的第一个测试。一个定期投资的确认框，并添加了一个简单的文案『你愿意开始每周5美元的定期投资吗？』，这是一个性价比很高的试验点。文案变更所需的工程师和设计师资源很少，但由于是关键节点，效果会很大。第四步是设计在线测试和A/B测试的第五步，分析应用结果。这是最好的测试组。事实上，量化小积累的结果非常简单。就是这样一个小变化，转化率提高了80%，一开始我们也没想到会有这么高的提升。我们接下来的一个实验就是把它放进去『定期投资』此步骤提前，该试验将转化率提高了近一倍。一个月，两个测试，工程师大约需要10个小时，我们『新用户的固定投资率』达到原来的几倍。但我们没有停下来，从这个实验中我们得到了一个洞察:当我们向用户展示少成多的结果时，我们可以说服他们开始定期投资。因此，我们做了很多改变。例如，在Facebook上更改了应用商店的文案、文案和广告设计，并制作了一个叫做增长计算器的小功能，以帮助用户计算投资回报。这一过程不仅有利于用户留存团队，也有利于用户获取和支付增长的团队。1.3增长的核心是测试美国的一个团队，在10周内进行了122次测试，每次测试的结果都不是很大，但这122次测试的累计结果使关键指标增加了1000%。因此，增长的核心是实验。不能忽视小试验的累积结果，但也不必做很小的试验。并非所有公司都能快速迭代，需要根据自己公司的情况来衡量适合做什么样的实验。2.如何使增长更有效？成长就是追求影响。有时能做的事情太多，会产生乱花渐欲迷人的感觉，做成长最深、最困难的事情，就是找到成长的焦点，焦点。就我个人而言，我认为如何使增长更有效，实际上是如何更有效地进行测试，我把它分为一个模型，两个数据和四个测试。2.1模型增长模型可以帮助你提炼和提炼很多细节，在看细节之前简单看大概念。黑客的增长『海盗法则』在AARR模型中，用户获取是流量入口，激活是惊喜时刻，保留是产品的价值，实现涉及单位价值，推荐是放大效应。增长模型是指任何业务或你的公司都可以用简单的数学模型来描述，这可能不适用于所有公司，但你总是可以找到一个简单的模型来描述你的商业模式。例如，SaaS软件公司可以将其收入问题简化为：网站访问量×试用注册率×试用购买率×付费用户活动×付费用户订阅长度×定价。模型可能很简单，但它可以帮助你避免错过重要的方面，并在整个系统中找到最大的瓶颈。Growhackers.有一段时间，com发现我们SaaS软件最大的瓶颈在于产品激活。这个时候，如果不改进激活，就会错过重要的发力点。因此，对增长最重要的是追求影响和结果。2.2两种数据分别是定量数据和定性数据。（1）定量数据定量数据在增长中非常重要。它在指导方向方面发挥作用，告诉你哪里有机会，哪里可以进行测试。二是衡量结果，帮助你调整方向。例如，Calm是美国的冥想应用程序。他想提高用户的保留率，并在数据中发现一件非常有趣的事情。只有4%的用户使用它『每日提醒』但这4%的用户留存率远高于其他用户。于是，他们做了一个假设。开通『每日提醒』功能用户可以更好地将冥想形成日常习惯的一部分，从而成为忠实用户。然后他们进行了测试，发现假设是正确的，并且可以通过这一点进行更多的测试。(2)定性数据往往想在数据中找到所有的答案，因为我来自数据分析，但有时候最简单的方法就是问用户。Pinterest是美国制作图片社交网站的网站。他从一开始就有一个著名的按钮『Pinit』，就是保存的意思。当他们向其他国家推广Pinterest时，用户激活率和留存率都很低，但找不到原因。后来，法国产品经理采访了用户，发现用户根本不理解『Pinit』是什么意思？之后，他们进行了一次测试，一组使用『Pinit』，另一组使用『Save』，发现使用『Save』该组的用户激活率和留存率都有所提高，在美国也有同样的效果。虽然他们很不情愿，但今年6月，他们仍然把它放在一边『Pinit』改成了『Save』。有时候，当你和用户聊天时，你可以知道一些你从数据中看不到的东西。斯坦福大学的一位学者提出了BJFog用户行为模型，用于如何驱动用户做出某种行为。公式是：行为=动力×能力×触发。行为:让用户采取行动；动力:让用户体验价值；能力:让行为容易做到；触发:提醒用户采取某种行动。很多时候，我们想影响用户的行为，改变用户的行为，但要记住，用户永远是一个人，而不仅仅是数据。有时可能需要通过一些数据来观察结果，但永远不要忘记，定量数据和定性数据都非常重要。2.3以下是我可能会使用的几种不同的测试模式。第一类，MVT，最小可行性实验。这就是如何以最简单的方式尽快实现你的想法。设计可能不是很好，程序也不是很稳定，但让我们先看看结果。假如结果是好的，可以再做好做精。第二类，DoubleDown，乘胜追击。当你看到一个测试有好的结果时，你应该在这个地方下更多的赌注，做更多的测试，直到这个地方的边际效应变得很低。第三类，Optimization，优化试验。对一个小点做很多优化。第四类，Exploration，探索性试验。尝试新的方向可能是一个很大的变化。例如，有一个叫做ProdPad的软件，用来帮助产品经理管理整个产品的开发过程。他最早的试用期是30天。通过数据发现，用户可以在9天内判断是否会购买该产品。因此，他们做了一个简单的实验，将试用期从30天缩短到14天，发现试用购买率翻了一番，但续约率不是很高，一些用户也打电话抱怨试用时间太短。他们从这个地方得到了一个很强的信号，可以继续把14天改成18天、20天，一点点测试，但是效果很小。后来，他们做了很大的改变，重新设计了整个用户界面，并添加了一个有趣的设置：试用期只有7天，但你可以通过某些行为延长试用期。邀请同事可以增加3天；添加一个想法可以增加1天。这再次使购买力翻了一番。因此每个人在做试验的过程中都要灵活地搭配各种试验方法，最大限度地提高你的成绩。3.我将从建立成长团队所需的条件、工具技能、流程指标、结构、个人建立成长团队的经验和成长团队的日常生活五个方面与您分享成长团队的相关内容。在组建增长团队之前，3.1的条件应从以下维度来看。产品：您的产品在决定成立增长团队之前是否通过了核心价值测试？文化:能否得到领导的理解和支持。没有领导的支持，增长团队很难继续下去。同样，领导者需要了解成长团队的作用，不能对成长团队有不切实际的期望，把公司的所有成长任务都放在成长团队上，而忽视其他部门对成长的作用。资源：能否获得所需的资源和工具？例如，如果你想进行产品优化测试，你能得到工程师和设计师的资源吗？如果你得不到，这相当于一个聪明的女人没有米饭就很难做饭。流程:成长团队的流程设计好了吗？人员：能否从内部组建一个跨部门的团队，如何构建这个团队的突破点：你有没有想过最初90天的重点领域？3.2增长所需的工具和技能主要包括四个方面：数据分析、产品优化、营销渠道和编程设计。就我个人而言，我认为数据分析是基础，是一个非常重要的部分。我在这里列出了一些国内外常用的用户行为分析软件，比如GrowingIO，国外有各种各样的软件。为了判断他是否可行，需要测试从数据分析中产生的一些想法。我会把产品和营销渠道想象成两个战场。营销渠道就像一个外部战场。当用户没有接触到产品时，他们需要与其他产品竞争用户的注意力。产品优化就像一个内部战场。用户进入您的产品后，您可能会更接近用户，但您仍然需要不断测试和优化，以便用户能够更快地理解您的产品价值。编程和设计的最后一部分主要是实现的部分。3.3增长团队的流程和指标从增长指标开始找到一个小的焦点领域，产生想法、在线测试、数据分析和应用结果，并不断循环，直到您的指标得到改进。从大到小需要注意的指标应该是公司的『北极星指标』、『聚焦领域KPI』、『试验结果指标』、『试验数量』。其中，试验结果指标应针对每个试验，最终结果是更好还是更差。试验数量在一定程度上是可以控制的。这四个指标是衡量增长团队的重要指标。3.4成长团队的结构选择合适的成长团队结构，分为成长团队内部结构和成长团队在公司的结构两部分。（1）增长团队的基本配置包括增长产品经理、程序员、设计师和数据分析师。一些公司将支付营销和病毒营销，并将增长产品经理替换为增长营销经理和渠道专家。(2)公司增长团队的框架一是直接向CEO报告的独立模型，二是功能模型，向产品副总裁报告。中小型初创企业和大型初创企业增长团队的方式不同。我在Growhackers.com时，增长团队向产品副总裁汇报。我们的团队有增长产品经理，独立的增长工程师，设计师和产品团队共享。在Acorns中，增长团队处于产品与市场的交界处，因此我们与产品团队共享设计师、工程师和分析师。