分析丨关于合约广告的第三方数据监控

01、在第一篇文章《数据与广告系列1:初识在线计算广告》中，我们了解了在线计算广告的一些基本情况。在《数据与广告系列2：计算广告与推荐系统》中，我们对计算广告的本质逻辑进行了深入的分析和比较，结合对推荐系统的理解。在接下来的几篇文章中，我们可以了解垂直广告类型，并关注与数据相关的相应广告类型的分析和讨论。在本文中，我们将简单地了解合同广告，然后分析合同广告衍生的数据监控等相关事项。02、我们知道，当在线广告尚未普及时，大多数线下广告都会使用时间 位置买断的方式来了，然后这种方式自然引入了很多早期在线广告的场景，典型的是CPT（CostPerTime）广告。时间段很容易理解，然后线下广告牌的位置和网上的位置是一样的逻辑，比如网站Banner轮播位置，也是花钱买位置买时间，这是一种流量端完全不考虑效果转化的形式。然后，合同广告开始出现，所谓的合同，即约定一定的前提条件，流量方必须满足约定的条件才能获得广告商的广告费。以CPM（CostPerMille）作为合同广告的典型代表，其核心约束力是约定的总曝光率，以及CPM单价，即每千次显示的价格。直到今天，CPM广告仍然是一种非常主流的广告模式，尤其是以品牌形象为吸引力的广告。它不承诺最终的点击转换，只对约定的显示曝光负责。大多数流量承载者（Web、媒体等）也非常喜欢这种方式。他们只需要流量就可以收到广告。03、对于合同广告商来说，其最终目的也是转型，但最直接的效果是品牌曝光效应，但不影响广告商对流量群体的要求。因此，对观众的定位也有吸引力。与我们后续提到的复杂招标系统的用户群体定位相比，这一级别的定位相对简单得多，如基于人口属性、基于人口区域分布和基于LBS的LBS（ GeographicInformationSystem，基于位置服务，不同于区域分布，强调用户更实时的坐标位置)，基于流量类型(如平台上不同的频道、栏目等。)，基于上下文理解(上下文相关性)等。事实上，这些观众的定向条件并不影响我们合同广告的本质，本质上是约定的曝光条件和价格。事实上，这些观众的定向条件并不影响我们合同广告的本质，本质上是约定的曝光条件和价格。04、对于合同广告的逻辑，数据在里面能做什么？首先，由于流量曝光已经达成一致，我们需要做出合理的预测。对于每个合同广告的实现，需要估计平台是否能满足约定的曝光条件。其次，对于相互关联的受众定位条件，如何协调不同的合同广告，最终确保每个合同都能满足条件，这将涉及资源竞争的问题。事实上，这有点像由竞价需求驱动的。价格高的人会得到吗？然后，对于每个资源、频道或包装的合同流量资源，如何合理提供价格参考，即售前报价中断是否可以提供辅助。最后，如何监控CPM的M，即如何计算最终广告曝光率，确保其准确性。关于投标问题，我们将在后续文章中进行深入分析。让我们跳过它。然后，如何衡量和量化最后一点的广告曝光率。05、对于大型平台，如腾讯，有品牌认可和巨大的流量池。每个人都承认他自己的数据回收逻辑。原则上，他承认平台给出的曝光数据，并根据曝光数据进行结算。然而，我们应该知道，在早期阶段，广告业的中间层是各种大大小小的代理公司（传统模式的在线延续），而载体是大大小小的流量端媒体或各种广告联盟，因此谁来确保中间层的公平性和公正性。你应该知道，“扣除”在CPM广告中是一个非常敏感的词，更不用说任何广告商都不想花错钱，给100万曝光广告钱，只是想得到100万相应的品牌曝光。因此，第三方广告监控平台的应用应运而生。他们通过各种方式获得广告或平台流量的曝光，媒体或广告商承认这些数据，或广告商使用这些数据来帮助确定类似广告平台的曝光是否有很大的偏差，以避免被欺骗。具体来说，如何获得，有很多方法，一般第三方广告监控公司会做自己的流量监控SDK，原则很简单，是IP访问统计，或与广告代理和广告公司合作，嵌入其SDK（大多数时候广告代理或广告公司为了获得广告客户的信任，添加这个JS统计逻辑）。另一类公司具有自然的流量统计优势，即第三方数据解决方案公司，如友盟/百度/谷歌/TalkingData/神策等，他们本来就是做埋点，做数据回收，会不会和第三方统计公司合作就不确定了。再次腹黑点，第三方监控平台和代理商也不是不可能狼狈为奸，或者与流量端合作，骗取广告商的钱，这里没有指具体的第三方，只是各种谣言，的确，这片水很深。抛开黑肚子的话题，回归数据监控的本质话题，比如秒针就是典型的靠第三方广告监控逻辑发财的公司。除了秒针，还有类似的第三方广告统计监控公司，比如DoubleClick和Admaster，业务逻辑差不多。然而，随着这一领域影响力的增加，它可能会继续渗透到其他方面。例如，当数据积累到一定程度时，他可以成为中间层和广告代理，因为他对广告和人群匹配有足够的了解，并且有足够的下游流量。简而言之，你不仅可以收到广告商对广告监控的钱，还可以收到广告商直接投放的钱，广告优化的钱，等等一系列衍生的周围逻辑，想象空间仍然很大。以上是作者根据秒针整体产品和商业逻辑调研绘制的结构图【微信官方账号:数据虫巢，整理绘图版权，先授权】。从图中可以看出，围绕广告、秒针和流量端，与4A营销策划公司、第三方DMP平台、广告商建立联系，或多或少有合作空间，所有驱动力都是各种数据，围绕数据衍生能力，进一步产品化。因此，一秒针的想象力非常丰富，整个广告业态仍然非常有趣。06、最后一个话题，如果是合同广告，我们能做点击量合同广告吗？这里没有标准答案，但个人觉得很难。正如我们上面所说，在曝光层，我们实际上需要做曝光预测，如果我们进一步点击这一层，如果我们想保证点击，这意味着我们需要做一个非常准确的估计点击，不仅需要估计，而且需要保护数量。这对交通平台来说太危险了。因此，核心困难在于技术和利益是否能够达到平衡。如果进一步拆除，它与CPC广告非常相似，但很少有CPC广告保护数量。严格地说，他只点击单价，经常以竞价的形式出现。