如何打通品牌广告和合约广告的逻辑，取得高转化？

01 让我们回顾一下上一篇文章《数据与广告系列3：合同广告与衍生的第三方广告数据监控》中提到的合同广告逻辑。对于广告商来说，他想要的是广告空间，广告空间对应的曝光，他需要支付相应资源的价格，如CPM中的CPM价格；对于广告平台或直接流量平台，他希望得到更高的价格，并支付广告空间和承诺的曝光。问题来了。我们之前说过，即使是品牌广告，其追求的核心本质也是转型，只是路径的长度。但合同广告模式平台只承担数量的保证，效果层不保证。对于平台来说，其核心追求的是流量实现，即使用相同的用户流量，带来最大价值的广告实现，合同广告模式限制过大，包括价格、数量要求和整体周期，整个交易过程的效率较低。分析两者实际上会发现一个问题，一个追求更高流量价值的实现，另一个希望付出一些东西（转换），为什么不通过这个逻辑呢！02要解决付出有收入的问题，就要从传统的保量不保质（CPM）在模式中，更换为平台方承担一定程度的风险，即匹配风险，从纯流量曝光销售转变为曝光后点击销售（CPC）。既然要做点击销售，匹配的逻辑要求肯定会更高，那么从以前的广告空间作为资源单位的销售到广告空间对应人群的销售，即广告匹配到人群的程度，只有这样才能保证点击的转换。当然，对计算的要求必须更高，由于广告匹配对人的准确性，平台可以在中间层发挥更大的作用，用户流量的整体利用效率必须更高。以上都是对平台方的要求，那么反过来对平台方有什么好处呢？平台方追求的无非是实现更高的流量价值，因此如何提高精准销售成为另一个核心问题。竞价机制的应用诞生了，即相同的资源（准确的流量），许多广告商想要获得，然后通过价格进行竞争，高价格得到。03 当然，基本逻辑上没有大问题。改变合同广告模式的另一个原因是互联网发展的结果。在WEB时代，最早的用户流量在于门户网站。门户网站的流量模式自然包括各种广告空间（各种横幅）和门户分频道运营模式。在一定程度上，每个广告空间的定位仍有痕迹可循。因此，此时，合同模式的普及实际上是合理的，更不用说线下广告逻辑是合同模式。然而，围绕搜索引擎发家致富的谷歌，在流量规模不断扩大后，流量实现也是一个必须考虑的问题，但搜索流量不同于门户流量，过于分散，逻辑定位也不像门户网站或其他web平台那样清晰。然而，它有其优势，即用户的意图非常明显。例如，搜索汽车型号的人对汽车信息有一定的要求，搜索尿布的人可能处于育儿期，等等。因此，他更容易理解用户流量和每个用户的需求，广告已经成为当时除了游戏之外的核心实现理念。核心是如何通过广告和结合自己的优势来做到这一点。因此，很多人说效果广告和竞价模式起源于搜索广告实现逻辑并非不合理，谷歌的Adwords是先驱，为后续的广告变化和各种广告逻辑树立了基准。04关于效果测试的逻辑，让我们稍后了解一下。让我们首先了解广告平台的核心驱动力–竞价。上面说的是竞价的本质，价格高的得到。粗逻辑没问题，但实际机制没那么简单，有点复杂。传统意义上的竞价出现在拍卖行。一般来说，这是高价的逻辑，也就是说，我们在电视上看到的各种各样的标志和价格，直到没有人能与之抗衡。事情就是你的。公开讨价还价就是力量。当然，还有另一种拍卖机制，就是从理论的最高价格开始拍卖。没有人按照一定的递减逻辑一路降价，直到有人举牌，愿意接受这个价格。事情就是你的。别人一旦开口，你就没有机会了，所以一方面你在为实力而战；另一方面，你在为勇气和合理的估计能力而战。在你知道别人的心理价格后，你会成为第一个讨价还价的人。以免成本溢出过多。另一种方式是密封拍卖。说白了，每个人只有一次出价的机会，出价在统一公开前是密封的。最后，每个人的价格都被公开了。价格高的人会得到。由于密封机制，需要研究成本支付和他人出价。至于广告模式，其实逻辑一般都差不多，只是东西变成了流量资源，很多时候都是已知类型的流量资源(比如带有条件男、年龄XX、职业XX等标签的流量)，而出价单位类似于单击价格。（CPC），当然，竞价不仅可以用于效果广告，传统的曝光广告也可以遵循竞价逻辑，如CPM，每千人的曝光价格用于竞价。投标广告一般有三种投标机制。招标广告一般有三种招标机制。(1)GFP广义第一价格（GeneralizedFirstPrice）他的基本逻辑类似于上面提到的密封拍卖机制。广告商自己报价，单个周期看不到别人的出价，直到最终流量分配，直到有没有竞拍流量资源。GFP看起来没什么大问题，价格高的人没什么问题，但是广告的拍卖周期很短。举个简单的例子，一个用户可以在一个场景中反复推送广告，所以这里有文章要做。既然只要比别人高，也可以高一分钱。因此，一旦广告商赢得了当前周期的投标，他就会想办法降低成本，不断小幅降低当前价格，直到他触及上一个广告商的投标，这只需要高出一分钱。由于广告流量资源的分散，单个广告商甚至可以挂N个投标名单，这样其他人的出价很容易被探测到，只要他们愿意。然而，其他人并不愚蠢。他们总是提高价格来获取资源，但他们总是会发现这个“奥秘”。然后整个竞价就形成了斗智斗勇的局面，不仅斗智，还抖谁的时间和精力。但对于广告平台来说，这是一个痛苦的蛋，他们自己的流量被仔细计算，反复探索出价，以达到最低的交易价格，对于广告平台来说是一个损失。而且，由于这种“斗争”的过程，没有人愿意在确认价格低之前花这笔冤枉的钱进行大规模交付，所以交易效率很低。对于广告平台来说，流量就在那里，只要不及时卖出，就是亏损，所以需要设计另一种机制来避免这种情况。(2)GSP广义第二价格（GeneralizedSecondPrice）GSP和GFP的基本拍卖逻辑是一致的，但交易价格取决于第二高的广告商出价。例如，假设流量资源a、广告商A出价10、B出价20，B获得，但只需支付10个价格。从明显的角度来看，最终的交易价格似乎有所下降，但从根本上遏制了GFP中“小调整竞价探测底价”的漏洞。因为你需要支付的是第二个价格，你无法控制它。此时，你只能评估自己的投入产出比，然后真正与他人竞争。但可以预测，如果广告商对自己的投入产出比进行投入产出比（ROI）如果有一个大致的估计，他的出价最多比真实投资回报率带来的报告高一点，因为最终的交易价格是第二个价格，所以在操作中仍然有一定的浮动弹性空间。当然，在实际操作中，最终成交价格会在第二高价的基础上加一个最小粒度的价格作为最终价格。对于平台方来说，绝对是最愿意看到的，挤出每个广告商最真实的广告预算。而且，由于上图中不会出现微小的调整动作，双方在匹配和扩大规模投放方面效率要高得多。(3)VCG竞价机制的名称没有很大的实际意义，只是发明这种机制的三个人的名称首字母。（Vickrey-Clarke-Groves），是一种比较理想的竞价模式。通过对GSP的分析，我们知道，事实上，我们最终解决的是每个广告商的最佳价格（每个人都放弃了游戏的想法，只寻求自己预算的最佳解决方案），而GSP实际上是每个赢得流量资源的广告商需要支付他人的出价。GSP只是通过交易价格的转移来限制广告商之间的动荡游戏，但最终价格是否趋于最终合理还有待探索，因为交易价格是第二高价格，从平台的角度来看，实际上不一定获得最佳解决方案，对个人来说，这种限制相对较好。有没有可以具体量化最终出价的机制更倾向于实际产出？VCG的核心理念是，成功的广告商需要为每次点击支付给其他广告商的实际损失。如图所示，三个广告空间对应三个广告商之间的关系，其中每个广告空间对应的点击是清晰的，然后假设单个广告空间。(1)广告商对应广告空间的最大价值，其中A获得A广告空间，每个点击收入为10，B对应B，每个点击收入为8，C对应C，每个点击收入为2。(2)假设A不参与广告空间拍卖，B选择a优化收入。对于B来说，收入增长=300*8-200*8=800。如果C想最大化效用，就会选择B，C收入增长=200*2-100*2=100，所以总收入增长900。（3）因此，一旦A参与拍卖，A将占据A的广告空间，并将其推回。对其他人来说，它将损失900元。这就是所谓的总效用损失。因此，A对应A的实际交易价格为900/300=3，每次点击3元。(4)同样的逻辑可以用来计算B，可以看出B想赢B。其实只影响C，只有C的效用损失了100，所以B的实际单价是0.5元。整体逻辑确保，在每个广告商成功投标后，他们将获得自己的最佳投标解决方案。整体方案的结合将产生整体最佳，广告商支付的实际价格不会上涨，这有利于平台的长期收入。当然，这只是一个计算模型，在实际情况下会非常复杂：（1）实际上有很多广告商参与拍卖，所以计算效用损失会很麻烦。（2）在实际收入之前，单次点击的收入只能通过历史估计（模型中的实际单次点击收入），但实际上历史估计值偏离了实际值。因此，鉴于此，VCG模型在实际业务中很少使用，并且有一定的损坏方法可以解决。例如，准确估计单个收入，然后使用损坏只计算排名后几个位置的损坏之和。据报道，Facebook使用这种类似的优化模型来解决招标问题。05投标，当然，不可能是随机拍卖，如果超低交易，平台不是*，所以广告平台一般会根据历史流量点击转换，给出每个流量资源或资源包保留价格（起价），以避免平台的损失。广告平台最终采用的竞价机制必须是基于让广告商尽可能追求真实合理的竞价（换句话说，挤压潜力），然后尽可能平衡和稳定模式，让每个人都能继续玩。但显然，不可能仅仅依靠竞价逻辑来满足所有参与者。毕竟，竞价只是一笔赤裸裸的金钱交易，而最终点击广告的用户并没有考虑到这一环节。