一图读懂在线广告产品交互关系

01 我们知道广告生态中有多个参与者，每个参与者的需求也不同。为了满足他们之间的需求，具体的互动过程由各种在线广告产品和系统平台联系起来，承担着各种不同的责任。当然，这些产品的出现也经历了各个阶段的发展，最终形成了相对复杂的逻辑关系。由于市场规模足够大，越来越多的玩家参与了在线广告游戏，但这并不是我们关注的焦点。本文的重点是澄清所有参与的产品的逻辑关系和功能。02 让我们来看看核心产品平台的互动图（图片由[数据巢]公共账户绘制，看不清楚可以点击放大，或者找我拿原始图片，谈论逻辑）。图片的顶部是流量提供商，我们通常称之为媒体。这种媒体一般是指所有能够承载广告着陆的流量平台，可能是信息、视频、游戏等。下游是广告商，可能是广告代理商，当然也可能是直接广告商，广告代理商最终指向广告商。让我们关注中间平台是如何组织媒体和广告商之间的互动的。让我们简单地列出几个核心产品，然后深入理解：（1）ADN（AdNetwork）：广告网络解决了大量分散流量与广告对接的问题，统一规范流量接入，解决了大量实现中小流量广告的问题。(2)SSP（SupplySidePlatform）：供应商平台，所谓供应商，就是流量端，所以它是一个面向媒体端的代理和资源集成平台，为媒体端服务。(3)DSP（DemandSidePlatform）：当然，所谓的需求方平台是需求广告的终端，即广告商，面向广告商和广告代理商，专注于效果和竞价优化，为广告商服务。(4)DMP（DataManagementPlatform）：数据管理平台，面向广告参与者，专注于数据管理、处理、分析和数据调用，以技术驱动，协助广告交易。(5)ADX（AdExchange）：事实上，广告交易平台更倾向于交通交易平台的定位，专注于交通交易，在中间发挥着至关重要的中立作用。通常采用实时竞价的方式，提高交换频率、定价机制、信息聚合，以技术驱动。他们之间的逻辑关系是通过箭头流动建立的。03 以上都是偏向定义型的概念，新手似乎还是很难理解，我们更容易理解。在古代，A建立了一个网站。当时很少有人从事网站。因此，有更多的人突然访问网站。人太多了。服务器需要钱和运营费，所以我们仍然必须找到一种方法将购物流量转化为钱。A灵机一动，街上的广告牌都要收钱，我在这里逛的人远远大于街上的人，为什么不挂个广告牌呢？于是，网络广告出现了。这个时候没有广告机构，也没有杂七杂八的工具平台，所以A直接找了广告人说:我这里有个广告位置，流量很大。我给你挂30天，你给我100块。这是最早的广告模式，就是约定坑预定时间，然后给钱完成，和线下广告模式没什么区别，也没有中间商赚差价。如图所示，媒体直接走向广告主。但是，大平台可以这样做，比如A，毕竟人家一天的流量是1000万，但是B，C，D每天只有10万流量，广告商不想鸟，A发展壮大，可以挂广告牌，有些广告牌每天可以让1000万人看到，有些地方位置偏差，只有10万，这个角落，大广告商也看不见啊，小广告商一个接一个，多麻烦。于是，一个叫ADN的人出现了，他站出来说，来吧，你把这个角落坑给我吧，我帮你卖，我收点幸苦费就行了。这就是媒体从图中媒体到ADN到广告商的路径。虽然ADN也做了聚合分散流量的事情，但毕竟不够专业，因为他不得不在寻找广告的同时欺骗媒体，所以更专业的SSP出现了。他告诉媒体，来吧，你给了我广告的位置和流量，我会帮你卖出一个更好的价格。然后他张开嗓子喊道：来吧，我这边有很多广告资源可供选择。所有需要广告资源的人都在这里看，然后他的屁股在媒体上做，所以当然，我们应该考虑媒体。什么，你要一口价买断资源位啊，好吧，这个先给你，剩下的没有合同，来抢吧。因此，我们可以看到，SSP不仅要做媒体的多方对接，还要承担最大限度地发挥媒体价值的责任。当然，它不需要对效果负责。这时，我不得不谈谈ADX兄弟。他告诉SSP，当你有广告资源的时候，告诉我我可以以最大的价格帮你卖。因此，一旦SSP告诉ADX有广告资源，ADX就会大声喊叫。来吧，有人想卖广告空间。你想要这些流量吗？是的，他没有流量，也没有存储流量。他是一只空手套白狼。一个叫DSP1的人出来说，我想要点，但是DSP2，DSP3不干了，我也想要。ADX说，你喊价格，速度点哦，人家等着卖。所以：DSP1说1元，DSP2说2元，DSP3说3元，DSP1说我弃权，DSP2说4元，DSP3也弃权，所以DSP3给ADX3元，注意3元不是4元，得到广告资源。这是我们第四篇文章《数据与广告系列4:搜索广告来源和竞价策略》中的GSP。总有特殊情况。有些DSP比较挑剔，不需要免费发送流量。他们说我想都是女性，30岁左右，不是本科以上。没办法，人家是金主的爸爸，所以ADX也要想这件事啊，这时DMP出来了，说，来我帮你解决这件事。DMP告诉广告商或者DSP，来，给我你的客户数据。我会帮你分析分析，看看哪种肥羊容易宰。那你就把广告给这样的人吧。因此，DMP与广告商和ADX之间的关系得到了确定。这样，DMP就确定了整个价格上涨过程中的第一个辅助定位，并做了技术工作和辛勤工作。为什么DSP这么挑剔，因为这家伙比ADX更空手套白狼，他从ADX或其他流量端(曝光，CPM）购买的方式，但是和广告商谈的是点击收钱（CPC），妥妥的大中间商，差价飞了起来。当然，收取这种差价仍然需要一定的能力。毕竟，广告商承诺点击。因此，DSP不仅要与DMP混淆，还要在技术层面投入大量资金。在整个ADX喊价过程中，还有另一个人是RTB（RealTimeBidding，实时竞价)，就是他帮ADX让大伙儿当场喊价，现场交易这件事。除了DSP会从ADX“高价”买一些流量，ADN偶尔会收到很多媒体，但是广告卖不出去怎么办？顺便问一下ADX，兄弟，我这里有多余的流量卖不出去。你想要吗？于是ADN到ADX的路径又开通了。04 通过对03相对图像的模拟，我们应该对平台系统之间的交互逻辑有一个大致的概念。仔细看图片，不难发现SSP屁股站在媒体端；DSP和ADN直接接触广告层，ADN更好，至少媒体端，相对中性或倾向于媒体端定位，DSP是广告商的服务思维；DMP基本上是一个辅助角色，但在今天的效果第一，数据管理和分析的能力和作用非常大；ADX是一个相对中立和中立的角色，每个人都是他的客户，他是一个巨大的聚合物，来源越多，对他越有利，标签就越容易。在实际操作过程中，往往不那么清楚，有时平台产品做DMP，也做DSP，如SSP，ADX可以做，只是做类似的插件，统一标准化接入媒体，所以SSP确实逐渐消失，或者很少有单独的SSP平台。而在目前的情况下，效果广告越来越占据主流，各产品线的技术投入程度都在提高，或者通过技术和数据不断尝试提高整个交互逻辑的效果和效率。所谓的媒体流量实际上是用户，最终用户点击了什么广告。在这个逻辑中，数据起着非常重要的作用。DMP的交付指导和人群定位只是其中的一小部分。所谓的媒体流量实际上是用户，最终用户通过什么方式点击了什么广告。在这个逻辑中，数据起着非常重要的作用。DMP的交付指导和人群定位只是其中的一小部分。此外，数据交易也是一件非常有趣的事情，到目前为止还没有很好的解决方案。在后续的文章中，我们将逐步增加技术话题，甚至围绕在线广告的技术解决方案。