如何转变消费者认知，找到自己的品牌突围王道？

诺基亚最不愿意听到的恐怕是，“曾经有一个叫诺基亚的手机品牌。诺基亚就是这样，巨大的成功遮住了它的眼睛。早期一直不愿意放弃落后的Symbian系统，这种负担的束缚让诺基亚在行动上“迷茫”，最终被苹果抢走。自苹果发布第一款iPhone以来，诺基亚的市值也在五年内损失了1000亿欧元。曾经手机行业的霸主，由于未能把握智能手机的发展趋势，至今仍陷入经营困境。当人们购买手机时，诺基亚的首选品牌逐渐被边缘化。　诺基亚最近的新动作，诺基亚有了新的动作，他们想通过最新的Lumia系列手机设计，即明亮的颜色，简单的形状，直观的界面，取悦年轻人，重塑品牌文化，希望吸引用户进入诺基亚的怀抱。这一举动让我们看到诺基亚试图改变，但仍处于茫然状态。诚然，手机的外观是吸引顾客购买的亮点，但在移动互联网时代，手机的属性发生了变化。手机只是前台的终端，更多的是看后台的支持。因此，近年来，小米、360特供机华为闪耀、盛大Bambook等一批以互联网思维为手机的新品牌应运而生。消费者仍然可以渴望这些新品牌。他们为什么要拒绝更熟悉的诺基亚？主要原因是诺基亚给人一种旧思维的通信手机的印象。消费者购买手机不再是简单的沟通，而是生活和工作的解决方案专家、个人合作伙伴和移动终端。当然，诺基亚早就意识到了这一点。错过机会后，他们选择与微软合作。然而，与受欢迎的安卓和苹果相比，微软占据的市场正在逐渐消失。WindowsPhone在很多方面仍然存在不足，如商店应用太少，应用程序开发人员很难找到可行的盈利模式、软件更新滞后等。所有这些都不可避免地给人一种直觉，难兄难哥的组合，反而等于更弱。后端支撑薄弱，导致前端光鲜亮丽，消费者还是不买账。因此，诺基亚品牌文化最大的困难在于如何改变消费者对诺基亚的认知，以及诺基亚是否符合他们目前对手机的定义。诺基亚的困惑现在，手机不再仅仅是语音设备，而是移动终端的个人电脑功能，所以我们看到越来越多的手机制造商开始拥抱互联网，越来越多的互联网企业也开始入侵和渗透手机市场，争夺移动互联网市场入口“圈战”，手机与互联网的融合越来越紧密，传统手机品牌的生存越来越困难。虽然诺基亚没有拒绝互联网，但它的拥抱速度太慢，2G时代的成功是优柔寡断的，导致智能手机时代，这曾经是“摔倒”、“待机时间长”、“质量稳定”等品牌逐渐被贴上“古板”的标签、“守旧”、“反应太慢”的标签被追求时尚的人忽略了。由于诺基亚在品牌领域没有跟上时代的步伐，诺基亚绝对不是智能手机类别中的顶级品牌。没有人反对诺基亚等于手机，但诺基亚与智能手机没有直接对等关系。它最初的印象太深刻了，在发展过程中，它没有通过实际行动植入新的品牌，所以诺基亚的印象被尘封在上一个通信时代。从这个角度来看，诺基亚在认知上输了。诺基亚迫切需要推出具有强大影响力的明星产品，以推动整个品牌突破认知障碍。那Lumia系列手机能不能当大任呢？作者不是很乐观。　　Lumia系列手机不一定是救命稻草。目前的手机由前端手机和后端平台两部分组成。只有这样，才能实现“电脑放在口袋里，随时随地互联世界”的智能手机功能，这几乎是潮流或先锋手机必不可少的基本要求。诺基亚的Lumia系列手机无疑是先锋和引领潮流的，但它使用的WP系统并不强大。从目前的数据来看，WP系统与iOS和Android系统还有很大的差距。美国市场研究公司IDC今年5月发布报告称，Android和iOS操作系统在2012年第一季度1.523亿部智能手机出货量中的份额分别为59%和23%。WindowsPhone与WindowsMobile智能手机第一季度全球出货量合并份额为2.2%，低于去年同期的2.6%。WP系统的增长疲软是有原因的，这可能直接导致诺基亚的潮流引领思想半途而废。简单的色彩鲜艳，造型简单，界面直观，吸引消费者，在2G时代可能有效，但在3G时代，外观美丽，缺乏同样美丽的“心”系统，消费者，尤其是趋势爱好者可能不买，所以诺基亚明星产品实现品牌突破可能成为泡沫。　　如果Lumia系列手机救不了诺基亚，这位前手机霸主会像柯达一样退出历史舞台吗？答案是否定的，但需要正确的思维和操作方法。诺基亚基因好，品牌知名度好，口碑好。缺少的是品牌的新认知度。作者认为，创造这种新的认知度应该有一个原则和两个方向。一个原则是诺基亚需要用另一种思维做手机。目前小米手机已经试过牛刀了。这家公司成立仅两年，估值就达到了40亿美元，一定是因为它选择了正确的发展道路。以前所有手机厂商的商业模式都是靠卖手机赚钱的，包括苹果、三星、华为联想甚至深圳的山寨厂商。小米选择将价格降到最低，配置最高。这一举动自然能迅速赢得用户的声誉，聚集大量的用户群体，一旦用户成为规模，利润自然不是大问题。小米以自己的品牌，通过硬件、系统软件、云服务三位一体的铁人三项，创造了新的手机思维。作者认为，这更符合未来移动互联网的趋势。两个方向是在客户细分的基础上完成两个方向的突破：一是迎合移动互联网的趋势，制作符合未来需求的智能手机，以关键价值要素抓住主流群体。诺基亚需要做的是研究当前的主流消费者群体，他们最关心什么应用程序，什么特点，比如找到当前的手机软件，然后通过WP系统最好，最方便，形成差异化，所以你可以吸引一定的主流人群，因为成千上万的手机应用程序，但人们真的经常使用，对日常工作和生活最大的帮助只不过是一些特定的。避免WP系统的短板，通过抓大放小做到最好，相反可以做到简单最美。另一种是用生态系统向下渗透的低成本手机，以及苹果用户以外的大消费市场。与其看苹果不断分割的市场份额，诺基亚不如关注那些买不起苹果手机的人。控制他们，有一天他们可能会有购买苹果的能力，只要诺基亚能够制造与苹果相当的高端手机，品牌的惯性仍然会绑定客户升级，而不是探索。基于以上两个方向，诺基亚需要根据不同的客户群体定位推出细分品牌系列，以满足客户群体的需求，并根据客户群体的特点重新梳理其品牌的核心价值。以前，简单的“技术、以人为本”的核心价值很难给现有的民族留下深刻印象。根据新的核心价值，结合客户群体的特点，为系列手机提出差异化定位，建立新的识别标签和新的文化特征，是当务之急。总之，品牌的真正战场在于消费者的大脑和公众对诺基亚品牌的认知。诺基亚需要从认知的角度重塑品牌。无论如何，对诺基亚来说，好消息是波谷之后的波峰。关键是摒弃过去的品牌逻辑，从新的角度创造未来，找到自己的品牌突破之王。