为什么有些文案，明明写得很华丽，却总让人感觉怪怪的？

为什么有些文案写得很华丽，但总是让人觉得奇怪？例如，文案：文案的主体部分通过诗歌的语言表达了作者对青春的呼唤，刺激了用户的情绪，引起了公众的共鸣。但为什么会让人觉得“怪怪的”呢？事实上，只要你跳出“文案”的视角，站在用户的角度，自然很容易找到他们奇怪的原因。我们假设有这样一个年轻人，他有500万(假设是父母给的)。他面临着两种选择:环游世界、辞职、创业；买房保值生活。当他在这两个选择中犹豫不决时，他突然看到这样一句话：你认为读完这句话后，他会变得更倾向于选择“环游世界、辞职创业”，还是更倾向于选择“买房”？我认为大多数人直觉上知道这是前者——因为房地产是我们文化中“稳定”的选择，它代表的不是“青春放肆”，而是“保持责任”、“稳定生活”。如果“如果青春不放肆，老年人怎么能说当年”这样的文案来刺激“放肆青春”的情绪，那么人们就会变得更加不愿意买房。房地产公司为什么要刺激人们不想买房的情绪？这就是为什么许多文案显然语言华丽，分心，显然可以“刺激需求”，但仍然是“奇怪”的原因——你的产品不是用户直观感觉的最佳解决方案。你发出了青春文学般的豪华誓言，鼓励人们“无怨无悔”，让人们想“放手”，结果让用户买房子。所以很多自嗨文案往往不是因为“没有唤起需求”、“没有痛点”，但后面的产品并没有解决这个痛点。那么如何解决文案的痛点呢？一般来说，大多数新产品文案分为两部分：解冻-唤起前面的痛点或需求；再冷冻-暴露后面的产品介绍，以解决这个痛点或需求。正如我在前一篇文章中所说，只有两种方法可以唤起一个人的需求（即解冻）：提高一个人的理想状态或降低一个人的实际状态。例如，“你使用数千美元的香水，但使用39元的超市洗发水”是为了减少一个人的真实状态，让一个人觉得现状是不合理的，渴望改变——相当于在人们的大脑认知中挖一个坑。而且你的产品信息，就是要填上这个坑。许多失败的文案，都是因为挖坑后，没有填好。例如，在之前的广告中，你用“肆意的青春”来刺激人们的“理想状态”，相当于挖一个坑，在人们的直觉中，以下产品信息（买房子），但偏离了这个“坑”。总之，前面的“放肆青春”本身就是一个很好的文案，但不适合为这个产品挖坑，也不适合“买房”行为能解决的用户需求。如果你不相信，我给同样的文案，换个产品，你会发现没有那么强烈的违和感，感觉合理多了:所以，写文案:那么在“重新冻结”的理论中，如何避免“填坑错误”您需要从用户的角度仔细检查这四种错误： 1.坑位错了。有时候，你会在前面唤起一些需求，但在消费者的直觉中，你的产品并不是需求的最佳解决方案。李叫兽研究会的一期学生作业是帮助“三剑客3D定制衬衫”写解冻文案，有的学生是这样写的:为什么这个文案让人觉得怪怪的？事实上，你很容易发现，其他产品可能会更好地解决之前文案引起的痛点（“对销售人员的厌恶”）：简而言之，当你觉得文案很奇怪，不能做出决定时，最简单的方法是看看消费者是如何做出决定的。例如，上述文案首先引起的痛点是“虽然销售人员表面上很善良，但他嘲笑你的形象”。此时，用户可能有什么选择？“讨厌的推销员，下次就不去这种店了。”。“下次要好好提升自己的形象，不要让销售人员嘲笑。“这两种选择中，哪一种是大多数人直觉上的首选？我认为大多数人是第一个——毕竟，面对轻微的不愉快的经历，大多数人的第一反应是避免经历（下次不去），而不是改变自己，向TA证明（改善形象，向销售人员证明）。如果人的选择是第一种，那么相应的解决方案(产品信息)应该是:去天猫，远离坑爹销售员。假设有些人的直觉选择还是第二种——下次我要好好提升自己的形象，买更好的衣服。在这个时候，你仍然需要问自己：当我的用户需要“我必须改善我的形象，买一些漂亮的衣服”时，他有什么选择？直觉上的首选是什么？我认为大多数人的第一直觉选择是“买更贵的衬衫”，而不是“不买成衣，买定制衬衫”。简而言之，对于你的产品，你唤起了一个完全不合适的痛点——这个痛点可能会引导消费者“想要网上购物，而不是在实体店购买”，可能会引导消费者“买更贵的衬衫”，但很难引导消费者“购买定制”。因为对他们来说，“定制衬衫”并不是解决痛点的第一直觉方案。换句话说：你挖错了坑，导致产品无法填坑。是的，这些文案就是这么简单的错误。你甚至不需要看到1000个优秀的案例，广告，10年的工作经验，只是花更多的时间，从用户的角度，研究用户的选择，你会发现错误是如此明显。再比如这件3D定制衬衫，另一个李叫兽学生的作业是这样的:这个作业文案，前面用生动感人的语言，想唤起用户对“不同”的追求。是的，每个人都不一样，我为什么要穿和别人一样的衬衫，我要量身定做！但是，为什么这份文案还是让人觉得怪怪的呢？其实问题很明显:假设用户有“我会穿不同的衣服”的痛点，用户的第一直觉解决方案是什么？我想也许是奇装异服——别人穿普通正装衬衫，我穿个性化设计的衬衫。第一反应不太可能是“定制衬衫”。毕竟定制衬衫的版型和外观都是经典的普通衬衫，表面上看起来肯定是“一样的”。如果你不相信，把以下两个广告放在一起，看看哪个转化率会更高:我觉得很可能是前者。所以，这份文案还是填错了坑。如果你看下面的文案，你会发现没有“奇怪”的感觉：因为对于这个痛点——“有成千上万的人，但只有十种衬衫型号”，最符合消费者直觉的解决方案是“衬衫应该定制，而不是买成衣”。因此，你前面的文案通过“降低现实状态”挖了一个坑，后面的“定制衬衫”正好填满了坑。因此，在写文案时，你需要不断地问自己：“对于你所唤起的需求，你的产品，是直觉上的好方案吗？“毕竟，我们的文案不能与用户的直觉和心理作斗争，只能依靠他们的直觉和心理。2.坑太大，只是说“坑错了”的例子，有些挖坑失败，事实上，因为“坑太大”——唤起了太高的需求，所以产品无法填补需求。例如，360儿童卫士智能手表，在之前的许多宣传中，通过唤起恐惧来塑造儿童迷路的场景，让人们购买。有什么问题吗？为什么“防止孩子迷路”的定位很难成功？其实你不需要学习复杂的理论(比如李之前关于恐惧营销的文章)，用“再冷冻分析模板”再分析就知道了:假设你是妈妈，有人告诉你:“最近身边有很多人贩子，很多孩子迷路了。你要小心！这个时候，为了消除这种“恐惧”，你的第一直觉反应是什么？什么是优先选择的解决方案？我认为大多数人的第一选择是：“天啊，太可怕了，还是不要让孩子出去。而且很少有人认为“买儿童定位手表”能消除这种恐惧——这能消除恐惧吗？当然没有。即使有定位手表，刚才描述的“走失场景”还是很吓人的。也就是说，你唤起了一个太大的痛点，而产品解决不了这么大的痛点。挖一个大坑(降低用户的现实状态)，但产品不能用用户的直觉填满这个大坑。这将导致用户选择避免恐惧，而不是购买产品，因为他们看到了如此恐惧的广告。而且如果换个场景，会引起很轻微的恐惧——熊海子逗父母，故意藏起来。然后，360儿童手表，随时知道孩子在哪里，就会成为直觉上的第一个解决方案，给人一种不那么“奇怪”的感觉。 3.坑太小了。总之，并不是所有的产品都能改变世界，也不是吹嘘自己能满足的需求越高越好，而是你的产品能填多少坑就挖多少坑。刚才我们谈到了“坑太大”的情况——唤起了过高的需求，但产品很难直观地解决如此大的需求和痛点。事实上，还有“坑太小”——唤起的需求太小，很容易被一种非常简单的行为解决，用户不需要购买产品。例如，在构思电脑护目镜详细页面文案之前，你首先想到的是：事实上，这也是大多数淘宝商店类似产品的一般需求——减少电脑辐射，缓解眼睛干燥。有什么问题吗？既然不知道，就从用户的角度来看。假设你是一个经常使用电脑的白领，当你感到眼睛干燥，被唤起痛点时，以下选择是你的第一直觉计划：暂停使用电脑，揉眼睛；立即下订单，买一副大约500元的护目镜。我认为大多数人的第一直觉选择是揉眼睛，而不是立即选择订购大约500元的护目镜。毕竟，“眼睛突然感到干燥”是一种即时的需求，可以通过一种非常简单的行为（揉眼睛）在短期内缓解，没有人会使用一种复杂而长期的行为来缓解。毕竟等了三天护目镜到了，对目前的即时痛点——“眼睛干”没用，要花这么多钱——消费者短视、不理智、懒惰，想马上解决需求。换句话说，这份文案唤起了一个很容易解决的痛点（干眼睛），但用户必须支付如此大的行为（购买500元护目镜），即坑挖得太小，最终无法填满。简而言之，每个人都有这样的本能：“如果我能以更短、更懒惰、更简单的方式解决一个问题，我就不会用复杂、长期和困难的方法来解决它。不仅是人，动物也是如此。在童话寓言中讲述了“乌鸦喝水”的故事，动物学家的实验确实发现，当乌鸦不能喝水时，它确实会用石头填满瓶子，最后喝水。但是为什么自然环境中没有乌鸦呢？乌鸦为什么不通过学习这种高级技能，在进化树上爬得更高？很简单，因为自然环境中的乌鸦有更简单的饮水方式，所以没有必要使用这种复杂的手段——“我从河里拿石头放进瓶子里，最好直接去河里喝水。“这是任何动物的本能。如果用户有更简单的方法来缓解眼睛干燥（揉眼睛），为什么要使用复杂的方法（花500元改变习惯）？因此，产品很难解决“干眼”的痛点。那这台电脑护目镜真正的痛点是什么呢？用户想通过“购买护目镜”来解决问题，应该唤起哪些痛点？在我看来，用户真正的痛点不是“眼睛干涩”本身，而是“眼睛干涩带来的内疚感，导致电脑长时间无法使用。例如，我有一段时间，周末整天看美剧，但每连续看8个小时，我就会感到内疚——“不，这对我的眼睛不好，我不能再看了。”只能忍心暂停。因此，我们创造的护目镜不是“缓解眼睛干燥”的护目镜，而是可以让人们“连续12小时看美国电视剧”的护目镜，而是“让人们连续30小时玩LOL”或“盯着电脑做20小时PPT”的护目镜。如果换成这个痛点，你会发现买电脑护目镜是最好的解决方案。4.在没有石头填坑之前，有各种各样的填坑失败——坑位错误，坑大，坑小，最后一个错误是：只是唤起痛点（挖坑），但没有石头填坑（用户不知道你想做什么）。例如，这张海报：“假设我真的被你感动了，我真的被唤起了痛点和需求，我真的想象你说“和你一起去，一起创造”，但你能告诉我：你是什么吗？我到底想做什么？“你可能认为这个广告太低级了，但这个广告很常见，尤其是新产品广告。前面说了很多痛点(挖坑)——“你想飞黄腾达吗？你想认识高人吗？你想改变命运吗？你想要XXXX吗？但忘记解释产品是什么，不能让用户建立理解——是的，文案作者有背景知识，但这并不意味着用户有，他们不知道你是谁。最后，用户感到困惑，感觉像一个陌生人对他大喊大叫，但不介绍自己，会直接放弃理解。这相当于：挖坑，然后离开，没有“石头”填坑。结论“李叫兽解冻三部曲”的最后一篇文章讲述了如何唤起痛点，本期讲述了如何解决痛点。本期几乎没有使用任何营销理论和心理学理论，因为10本书的理论可能无法概括这个话题。“解决痛点”——这太复杂了。李一直致力于削弱营销理论的复杂性，想为营销人员提供简单有效的工具，该怎么办？简单地说，这一期没有任何理论知识，只是通过提出“正确的问题”，让营销文案更好地利用自己的知识。毕竟，许多人的文案并不是因为缺乏知识和理论本身，而是因为缺乏正确的视角来看待文案。当他们真正站在用户的角度，不断问自己“用户看到这句话最有可能的选择是什么？“文案会有明显的提升。正如我多次提到的：文案是用户感受的设计，而不是创造这些感受的文本。主动设计用户的感受，而不是盲目发挥自己的创造力，你会发现“解决痛点”的能力，其实你已经有了。