零售变革,将战略转型作为新的业务增长点?
2020-12-18 16:13:28 阅读(210) 评论(0)
史泰博计划在推出新的全渠道店后不久,尽快将现有的45家传统零售店转型为全渠道新店。他们把这种战略转型作为新的业务增长点。美国史泰博最近推出了两家新的全渠道商店(omnichannel stores )适应网络时代的到来。这两家店位于Norwood, MA,和 Dover, DE。这是两家特殊商店:普通史泰博商店面积1.8万至2.4万平方英尺,一般有7万至8万种商品SKU;新店几乎缩小了一半,只有大约1.2万平方英尺,只选择那些热门商品出售,如办公椅,至于网上热门桌子和其他大家伙去掉。在传统的史泰博商店里,一般只展示一个可以上网的电子零售屏kiosk。全渠道新店会放几个电子零售屏,散落在各个角落,方便消费者随时使用。其中一些电子零售屏幕允许客户浏览公司网站进行网上购物,而另一些电子零售屏幕可以显示后端的具体存储信息,如当前库存,在哪里可以找到墨水、纸、砚等;也可以方便店员处理订单。新店还有专门设计的储藏室,方便消费者线上下单,线下取货。史泰博计划在推出新的全渠道店后不久,尽快将现有的45家传统零售店转型为全渠道新店。他们把这种战略转型作为新的业务增长点。事实上,不仅史泰博、美国梅西等公司,甚至中国银泰百货公司都在尝试全渠道店。 2011年,“全渠道零售”(omnichannel retailing)这个词开始出现在美国媒体上。现在omnichanel stores越来越受到*,并从初步的理论认知走向了具体的实际操作阶段。但很明显,目前的模式还不成熟,还是摸着石头过河,一步一步积累,一步一步完善。与此同时,我们对未来零售的理解也开始更加深刻和清晰。 首先,未来零售是全渠道零售时代。未来,消费者将在目录、电子邮件营销、实体零售店、超市、商店和相应的网络平台之间自由转换。智能电视、智能手机、平板电脑将成为最重要的三屏和流量入口。客户的全渠道购买决定了企业的全渠道零售。但是全渠道绝对不多!Cegid(施易得)法国管理软件公司产品零售总监Thiery burdin认为,全渠道零售来自单渠道(mono-channel)到多渠道(multi-channel),再到跨渠道(cross-channel),最后是全渠道的演变结果。根据burdin的观点,实体店是单渠道,实体店和网上商店共存是多渠道。实体店、网上商店和移动商店是跨渠道的,而全渠道意味着网上商店比实体店更重要。 其次,未来零售是线上线下共生共荣实体店和网店的区别,各有优缺点。实体店只能在有限的空间内展示有限的产品,所以他们只能销售受欢迎的热门产品;由于地理限制,他们只能将业务局限于社区,而对偏远地区没有影响。但实体店的优点是可以直接与顾客见面,一手交钱一手交货。虽然网店没有地域限制,但只要网络到达,就会有生意;每周7天,每天24小时不间断营业;展示空间无限,可以充分发挥长尾的优势。但网店的致命缺陷在于买卖双方毕竟不能见面,顾客对产品看不见摸不着,缺乏可控感。两者之间的相互作用总是有积极和消极的影响。问题的关键是如何抑制消极影响(如左手和右手之间的斗争),使积极作用占主导地位,充分发挥实体市场和虚拟市场的优势,相互补充,相互促进,扩大市场扩张,增加销售。诀窍在于谁能最好地结合线上线下,谁能实现线上线下的最佳互动,谁就能在未来的零售商战中立于不败之地。例如,从史泰博新店的角度来看,未来的实体店并不是越大越好。由于商业生态的变化,传统的恐龙实体店已经演变成一个小而灵活的全渠道新店。不仅营业面积缩小,商品展示也不再越来越多,而且越来越艺术化。实体店已经成为一家体验店,旨在将购物体验提升到极致;更多的长尾产品在线,订单由隐形仓储运营中心统一交付。由此可见,未来零售注重虚实结合。在实体店设立虚拟店,不仅可以弥补前者空间的有限,还可以充分发挥后者的长尾优势,方便未来建立新的O2O超市。 第三,未来零售将于2011年2月成为SoloMo的新营销公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)合伙人约翰·杜尔(John Doerr)第一次提出“SoLoMo"这个概念。他整合了三个最热门的关键词:Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)。这种整合的原因是我们已经进入了一个消费者时代,今天,我决定了我的消费。而消费者觉醒最重要的标志就是Solomo(社交、本地、移动)消费群体的兴起。《零售新规则》作者Robin Lewis和Michael Dart认为,消费者凭借互联网技术获得了前所未有的实力,现在可以决定何时、在哪里、如何消费。过去的零售商霸权被与(移动)互联网相连的消费者击败。“电子商务正在迅速发展”m-commerce"(手机购物)、“t- commerce” (通过平板电脑和电视购物)联系在一起,开始新的购物习惯。人们可以用Facebook分享体验,影响其他消费者,用手机比较价格。消费者的新力量决定了零售业未来的成败格局。在早期,每个人都把SoloMo作为一种商业模式,只是把它作为一种创业致富的手段,比如iftttttt.com、Foursquare等。但我认为,面对如此巨大的商业生态变化——新媒体的崛起、社会化消费群体的崛起和移动商务的逐步普及——Solomo应该从更高的层次来看待。对于所有企业来说,无论是使用上述商业模式,还是根据自己公司的实际情况,都应该是面向未来零售的现代营销方式。
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