零售变革，将战略转型作为新的业务增长点？

史泰博计划在推出新的全渠道店后不久，尽快将现有的45家传统零售店转型为全渠道新店。他们把这种战略转型作为新的业务增长点。美国史泰博最近推出了两家新的全渠道商店（omnichannel stores ）适应网络时代的到来。这两家店位于Norwood， MA,和 Dover, DE。这是两家特殊商店：普通史泰博商店面积1.8万至2.4万平方英尺，一般有7万至8万种商品SKU；新店几乎缩小了一半，只有大约1.2万平方英尺，只选择那些热门商品出售，如办公椅，至于网上热门桌子和其他大家伙去掉。在传统的史泰博商店里，一般只展示一个可以上网的电子零售屏kiosk。全渠道新店会放几个电子零售屏，散落在各个角落，方便消费者随时使用。其中一些电子零售屏幕允许客户浏览公司网站进行网上购物，而另一些电子零售屏幕可以显示后端的具体存储信息，如当前库存，在哪里可以找到墨水、纸、砚等；也可以方便店员处理订单。新店还有专门设计的储藏室，方便消费者线上下单，线下取货。史泰博计划在推出新的全渠道店后不久，尽快将现有的45家传统零售店转型为全渠道新店。他们把这种战略转型作为新的业务增长点。事实上，不仅史泰博、美国梅西等公司，甚至中国银泰百货公司都在尝试全渠道店。 2011年，“全渠道零售”(omnichannel retailing)这个词开始出现在美国媒体上。现在omnichanel stores越来越受到关注，并从初步的理论认知走向了具体的实际操作阶段。但很明显，目前的模式还不成熟，还是摸着石头过河，一步一步积累，一步一步完善。与此同时，我们对未来零售的理解也开始更加深刻和清晰。 首先，未来零售是全渠道零售时代。未来，消费者将在目录、电子邮件营销、实体零售店、超市、商店和相应的网络平台之间自由转换。智能电视、智能手机、平板电脑将成为最重要的三屏和流量入口。客户的全渠道购买决定了企业的全渠道零售。但是全渠道绝对不多！Cegid(施易得)法国管理软件公司产品零售总监Thiery burdin认为，全渠道零售来自单渠道(mono-channel)到多渠道(multi-channel)，再到跨渠道(cross-channel)，最后是全渠道的演变结果。根据burdin的观点，实体店是单渠道，实体店和网上商店共存是多渠道。实体店、网上商店和移动商店是跨渠道的，而全渠道意味着网上商店比实体店更重要。 其次，未来零售是线上线下共生共荣实体店和网店的区别，各有优缺点。实体店只能在有限的空间内展示有限的产品，所以他们只能销售受欢迎的热门产品；由于地理限制，他们只能将业务局限于社区，而对偏远地区没有影响。但实体店的优点是可以直接与顾客见面，一手交钱一手交货。虽然网店没有地域限制，但只要网络到达，就会有生意；每周7天，每天24小时不间断营业；展示空间无限，可以充分发挥长尾的优势。但网店的致命缺陷在于买卖双方毕竟不能见面，顾客对产品看不见摸不着，缺乏可控感。两者之间的相互作用总是有积极和消极的影响。问题的关键是如何抑制消极影响（如左手和右手之间的斗争），使积极作用占主导地位，充分发挥实体市场和虚拟市场的优势，相互补充，相互促进，扩大市场扩张，增加销售。诀窍在于谁能最好地结合线上线下，谁能实现线上线下的最佳互动，谁就能在未来的零售商战中立于不败之地。例如，从史泰博新店的角度来看，未来的实体店并不是越大越好。由于商业生态的变化，传统的恐龙实体店已经演变成一个小而灵活的全渠道新店。不仅营业面积缩小，商品展示也不再越来越多，而且越来越艺术化。实体店已经成为一家体验店，旨在将购物体验提升到极致；更多的长尾产品在线，订单由隐形仓储运营中心统一交付。由此可见，未来零售注重虚实结合。在实体店设立虚拟店，不仅可以弥补前者空间的有限，还可以充分发挥后者的长尾优势，方便未来建立新的O2O超市。 第三，未来零售将于2011年2月成为SoloMo的新营销公司（Kleiner Perkins Caufield & Byers）合伙人约翰·杜尔（John Doerr）第一次提出“SoLoMo"这个概念。他整合了三个最热门的关键词：Social（社交）、Local(本地化)和Mobile(移动)。这种整合的原因是我们已经进入了一个消费者时代，今天，我决定了我的消费。而消费者觉醒最重要的标志就是Solomo(社交、本地、移动)消费群体的兴起。《零售新规则》作者Robin Lewis和Michael Dart认为，消费者凭借互联网技术获得了前所未有的实力，现在可以决定何时、在哪里、如何消费。过去的零售商霸权被与(移动)互联网相连的消费者击败。“电子商务正在迅速发展”m-commerce"(手机购物)、“t- commerce” (通过平板电脑和电视购物)联系在一起，开始新的购物习惯。人们可以用Facebook分享体验，影响其他消费者，用手机比较价格。消费者的新力量决定了零售业未来的成败格局。在早期，每个人都把SoloMo作为一种商业模式，只是把它作为一种创业致富的手段，比如iftttttt.com、Foursquare等。但我认为，面对如此巨大的商业生态变化——新媒体的崛起、社会化消费群体的崛起和移动商务的逐步普及——Solomo应该从更高的层次来看待。对于所有企业来说，无论是使用上述商业模式，还是根据自己公司的实际情况，都应该是面向未来零售的现代营销方式。