“影响者营销”：避开这些误区

越来越多的营销人员明白，消费者不相信广告，而是相信他们信任的人的建议和建议。这也使得很多营销公司在做一些活动的时候，找到大号、红人、拉上自媒体的意见领袖成为一种常见的手段。找到合适的人，让“他”影响消费者，这个道理似乎很容易理解，但我们总是会看到很多糟糕的做法，比如一些草根大“活”转发一些促销信息，这不仅不能达到效果，而且可能会伤害草根大自身的信任。本文将讨论“影响者营销”这个话题。影响者的概念是什么？（Influencer）？回想起来，我们最近的购物经历是什么因素促使你做出购物决策？根据我自己的经验，绝大多数来自我信任的人的建议或经验评论，包括，根据影响强度，我大致安排如下：-亲戚朋友现在他们在微信上影响我，他们在朋友圈发送一些餐厅评论和照片，真的会影响我直接快速的决策；在我们的传统教育中，陌生人不能被信任，然而，在网上购物中，陌生人是最值得信赖的。无论你是在淘宝上买东西，在公众评论中找餐馆，还是在豆瓣上找电影和书评，无数陌生人的经历都成为我们最值得信赖的建议。—专业bloger或一些自媒体意见领袖在某一领域具有特定的权威性或相当好的见解，比如一些bloger，他们推荐的书籍或产品，这也是我会优先考虑的因素之一——垂直小号相对于草根大号。从粉丝数量来看，他们没有耀眼的数字，但从他们的内容和观点来看，他们是一群在特定领域真正有一些洞察力的个人。他们发送的内容完全是出于自己的兴趣爱好和个人感知，比如一些会做饭、喜欢摄影、喜欢旅游的超级粉丝，甚至对某个品牌有很强的认同感。随着社交媒体的发展，这样的人会越来越多。他们是一群展示个性的活生生的影响者；2011年，我发了这样一条微博来描述这些人：微博已经进入了“垂直小号”时代：与@文科学生聊天①草根大号缺乏活力的关键在于无法洞察细分领域的用户②企业微博的内容策略不仅仅是企业自己想说的话。更重要的是如何刺激自己领域的意见领袖③我们暂时称细分领域的意见领袖为“垂直小号”。与草根大号的关键区别在于，他们是活生生的人——草根大号是好人和坏人的混合体。其中许多只是相关内容的堆砌。广告满天飞，逐渐失去信任。影响消费者决策越来越困难——李开复等知名人士，对于他们的一些建议和建议，我将被视为一个考虑选项，但它永远不会成为影响我行动的唯一选择——从某种意义上说，明星是最有影响力的人，他们的名字是众所周知的，但作为一个“影响者”，这是一个相对较弱的因素。我上面列出的这些角色，从专业标志这个角色开始，在中国都成为“大”或“红”，然后叫“意见领袖”，这些角色对品牌，他们可以在一定程度上影响消费者做出一些购物决策，所以，“影响”这个词是一个更准确的描述，在国外，influencermarketing也是一个非常热门的话题。影响者应该是真正影响他人采取行动的人，而不仅仅是吸引眼球。所谓的影响者应该是真正影响他人行动的人，而不仅仅是吸引注意力。从这个意义上说，粉丝越多，就越能成为“影响者”，但应该综合考虑，这也使得“影响营销”是一件非常费时费力的事情，许多所谓的大营销，红色营销并不是真正意义上的“影响营销”。为什么你的品牌需要影响者？明显的原因是越来越多的消费者现在不相信广告，或者对在线广告视而不见，越来越多的人会相信他们认为可以信任建议和推荐，特别是随着社交媒体的发展，我们总是可以根据自己的兴趣找到一些组织，比如你喜欢看美国电视剧，在豆瓣组，微博，总是可以找到这样的兴趣组织，有很多美国粉丝。他们对美国电视剧的信息非常全面和详细，对美国电视剧的评论也很有见解，这也使得他们在这个圈子里的影响明显大于其他成员，所以在一定程度上，他们的建议和建议可以影响他人的行动。以我自己为例，我自己的粉丝与数百万大或知名度相比，这是一个小巫见大巫，完全不可比，但我注册微博，一直围绕社交媒体这个话题写一些微博，当然，也写一些博客，让我超过2万粉丝是社交媒体，社交营销这个话题非常感兴趣。记得2011年湛庐文化寄给我一本ChrisBrogan的书<>，中文版是《信任代理:如何实现网络影响力》。当时这本书还没有上市，只是出版商发的试读本。看完之后发了一个博客，很快收到很多人问怎么买。后来我在微博和博客上推荐了一些社交媒体书籍。从我加的亚马逊统计代码来看，我总共卖了929本书，很多人一次买了20本和40本。从影响他人行动的角度来看，我是这个领域的“影响者”，佣金几乎很差，一本书不到一美元。我们提到，所谓的影响者是指能够影响你客户行动的人，而不仅仅是获得大量关注的人。误解我们提到，所谓的影响者是指那些能够影响你客户行动的人，而不仅仅是获得大量关注的人。在实际操作过程中，许多品牌或营销公司往往只追求后者，因此影响营销也被简单地认为只是找到一个草根大转移一些促销信息，有些甚至通过一些手段创造出“噪音”和其他显著的错觉。让我们先看一个例子。以下是一个拥有300多万粉丝的草根大号。我们不在乎他有多少僵尸粉丝。如果仅从观众规模来看，它就是一个具有“影响力”的影响者。在内容方面，它比一般的直接转发要模糊得多。看来博主已经去现场参加了一个活动，图片中有真相。 但事实上，我们可以看到，下面的评论大于转发。如果你仔细看，大多数评论都与下面的评论相似：从上面的例子可以看出，在实际操作中对影响者营销仍然存在许多误解。换句话说，目前，许多企业品牌（营销代理公司）并没有真正注意到这一点，而只是追求形式效果和外观。我总结了企业品牌在做影响者营销过程中存在的误区。误区一:单纯追求大红人，用“量”来确定影响者的影响力。目前大转发有市场，基本上这种误区在起作用。大红人也做了很多僵尸粉来充电追求自己的“影响力”，至少说明影响力很大，而企业品牌和营销公司往往用这些表面上看得见的数字来衡量最终效果。至于能不能影响观众，观众说了什么。也许不在乎。大粉丝，或名人转发，就像之前的电视广告找四大天王代言，曝光度有所提高，但从“影响粉丝行动”的角度来看，几乎没有效果，问，你会考虑买电视，因为刘德华代言？然而，目前由于没有合理的标准来评价一个人的影响，也使许多企业品牌在选择影响指标时，有时只能从粉丝数量进行比较，虽然国内外也有一些个人影响评分平台，但其权威和准确性一直受到质疑。误区二:不考虑内容和选择“影响者”观众的匹配度，我在微博上关注了一个叫@美剧迷的大号，内容都和美剧有关。因为这个账号的推荐，我也去看了几部美剧，后来推荐了一些喜欢美剧的朋友。但是后来发现这个账号经常转发一些带淘宝链接的促销广告，比如一些减肥产品、衣服鞋子等。作为一名社交媒体从业者，我知道一个好的内容账户并不容易操作。但从长远来看，这种简单的转发促销信息并没有发挥他在小领域的真正影响，对于寻找美国迷发广告企业品牌，效果不好，因为这些内容不仅与观众不匹配，而且会影响粉丝的忠诚度和热情。误区三:不注意普通消费者的真实感受。在普通观念中，普通消费者不是影响者。他们没有很多粉丝，可以忽略他们的反应，但真的是这样吗？多亏了社交媒体，在每个人都有微博和微信的时代，每个人的影响力都是非常民主的。虽然一个小消费者的力量很小，但一些这样的消费者聚集在一起是一种不可忽视的影响。这样的例子，一个不满意的消费者在没有微博的时代，他对企业不满意告诉别人成本更高，现在，他只要在微博上发送微博，顺便说一句，在@他的朋友，几个“管”知名度，甚至@给你的竞争对手，想象一下，会产生什么后果？我最近遇到了一个真正的例子是我朋友的公司，遇到一个客户在微博上抱怨，结果处理不当，导致事情迅速扩大，造成了很大的沟通，也被客户索赔超过60000，我查看了哪个客户，是一个简单的微博账户，粉丝少，也没有增加v，半年前在微博上抱怨我朋友的公司产品和服务，微博几乎没有人转发和评论，但半年后，当客户再次抱怨时，他变得非常有影响力，并在微博上抱怨他的经历，这足以让一些潜在消费者放弃使用我朋友的产品的想法。你能说他不是影响者吗？你能说他不是影响者吗？回到我们经常去的淘宝和大众点评网，真正影响我们购买决定的不是资深美食家，而是来自陌生人个人经历的评论。一个不好的评论足以取消对产品订单的决定。因为今天的消费者是联系消费者，这也使我们不能用原来的概念来看待他们，我们必须注意每个消费者的投诉和反馈，及时帮助他们，即使他们的粉丝不多，但没有人保证他不会影响别人的行动。记住，你现在面对的消费者不是一个人，而是因为社交媒体联系在一起的一个有影响力的群体带动了你的全身。误区四:用“钱”诱惑“影响者”，而不是靠好的产品和服务。我在上一篇文章中写道，真正的影响者在某个领域有自己的热情和洞察力。他在这个领域的影响力和权威性，或者是靠对一个话题的热情、高质量内容的产生和愿意分享这些因素获得的，也是一个相对客观中立的角色。例如，大转发，根据粉丝的数量来定价，这导致内容要么是完全推广，要么是完全好的方面。我所理解的“影响营销”是一个过程，企业品牌依靠自己独特的产品（内容）和高质量的服务给“影响者”留下深刻印象，影响者真诚地帮助你传递给他的粉丝，鼓励他的粉丝采取行动，这也是现在的“大转发”、“找红人”的本质区别。综上所述，“影响营销”这件事，不仅仅是找到一个大粉丝转发内容这么简单，而是结合自己的产品和服务，识别真正影响你的客户行动，与他们建立关系，通过自己的产品和服务给他们留下深刻印象，影响他们为你在他们的观众中传播，影响他的观众行动过程。