天猫如何做好数据化运营和消费者关系管理

2020-12-17 11:23:54 阅读（171） 评论（0）

昨天天猫给出的解决方案是开放品牌和销售品牌站（天猫旗舰店升级版），增加前端品牌与消费者的互动和后台数据分析功能。这款新产品最大的亮点是，它为品牌提供了更多与消费者深入互动的机制，摆脱了原有简单的橱窗展示“货架”电子商务销售模式。从宝洁、联合利华、NBA中国等首批入驻公司名单来看，品牌站主要为品牌广告商定制服务。据天猫副总裁乔峰介绍，他们计划近一年的品牌站有两层含义：①天猫应该从简单的销售平台升级为消费者连接平台，从e-commerce(电子商务)走向socialcommerce(社交商务)。关键是互动。品牌站是目前收集最多渠道的高级载体。它可以帮助企业建立品牌，加强与消费者的联系；②品牌站还为商家提供BI分析、品牌CRM等工具，迎接大数据时代的到来。　　天猫第一批三品牌站有44个品牌站，包括宝洁、微软等世界500强企业、尹曼、阿芙等淘宝品牌，以及一个孤独的完美世界。44个品牌站主要分布在母婴、服装、医药、洗护、百货、电器等垂直行业，可分为三类：①站店分离。例如，微软是一个集团品牌，下辖许多子品牌，落在不同的专卖店，但他们都分享一个品牌。品牌站可以建立一个以品牌为导航路径的消费者选择，帮助他尽快找到商品。　②站店合一。比如海尔商城，业态比较简单，就是在已经开通的旗舰店的基础上直接升级。③纯影视品牌站。完美世界的电视剧《小爸爸》并没有落户天猫旗舰店，但天猫愿意为他们提供一个与消费者互动的立足点。当然，从天猫的角度来看，主要目的是促进销售，品牌站会列出植入电视剧的广告。据天猫介绍，目前正在江苏卫视与湖南卫视接触，未来电视台可能会有栏目入驻天猫。　　天猫如何与消费者互动，做互联网业务，提供流量销售广告。这一次，从e-commerce到socialcommerce的转变，抛开官方愿景，天猫可能会遇到两个问题：①自身流量增长不足；②全网流量重心从传统硬广转向新内容。阿里巴巴有两种对策：吸引增量和振兴股票。由于阿里巴巴已经屏蔽了百度搜索和微信二维码，这里的增量只能来自阿里巴巴投资的一些公司：如新浪微博、高德地图、莫莫、美团UC、虾、丁丁网等，其中天猫和新浪微博的账号系统早已开通。品牌站的重点是互动，即振兴老用户。这一次，天猫主要为品牌主定制了七大功能，可分为两类：　让品牌更方便接触消费者:试用、预售、将店铺推到桌面　让消费者更有效地发现商品：晒图、口碑、专辑制作(品牌街)、场景导购媒体是信息，商品也是信息。至于如何让用户更有效地找到更好的内容，电子商务和媒体的逻辑有些共同。除此之外，天猫还可以从中学习：例如，购物专家和明星买家可以扮演媒体意见领袖的角色，比如查看附件的人买了什么（电影和电视应用程序都有雷达功能）。　　阿里作为广告商，一直在监控数字广告。这一次，天猫把这种能力放在了品牌站，据说很受品牌所有者的欢迎。“品牌可以在后台直观地看到流量来源、消费者购买路径分析、流量渠道转换率、消费者群体基本情况等信息。并且可以了解消费者对某一活动、某一产品的偏好等。通过这些数据操作，品牌所有者可以更合理、更有效地制定营销计划和产品操作计划。一个理想的场景是这样的：第一步是找到目标消费者。通过大数据分析消费者的真实浏览和购买行为，如妇女在怀孕期间购买防辐射服装，生下婴儿后购买婴儿车；第二步是发展潜在消费者。找到后，我们应该以更有效、更激进的方式接近她。例如，在婴儿车里，我们应该加一罐试用奶粉，使消费者与品牌有第一次关系；第三步是管理消费者忠诚度关系。品牌与消费者之间的长期关系，即需要管理消费者忠诚度关系，如注意老客户的积分、折扣等维度折扣。

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