如何在众多纷繁的营销平台和方式上“去粗取精？

过去的2013年是市场营销和广告业在形式和内容上全面爆发和创新的一年。根据艾瑞的最新数据，2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%。艾瑞在报告中预测，2017年整个市场将接近3000亿元。艾瑞高级分析师金乃丽认为，整个市场的发展趋势略高于预期，增长驱动力来自三个方面：优秀企业玩家的创新和驱动，准确交付方式的优化提高了广告商对市场的认可；探索新的广告形式；深入挖掘未来的媒体价值。艾瑞还对2013年移动广告市场规模进行了155亿元的评估，预计2017年该市场将达到1276亿元。市场的巨大潜力激发了营销人员，但如何在众多复杂的营销平台和方法中“去粗取精”是2014年广告营销人员必须考虑的首要问题。在这个问题上，如果你了解用户，你已经成功了一半。腾讯网络媒体业务集团业务运营部副总经理邹晓亮认为，2013年网络用户的路径发生了变化。邹晓亮从腾讯的数据中指出，2013年互联网的主要接入形式已经成为手机，移动趋势为广告业提供了前所未有的机遇。此外，从单屏到多屏的“多屏融合”用户访问模式，如使用PC、手机和看电视。过去，用户的注意力非常集中，但现在他们习惯于每天跨多屏环绕PC、手机、电视、Pad等终端来回跳跃。此外，用户在微博、微信、新闻客户端、视频等内容上的注意力也变得分散，很少专注于一件事。这也是2013年在线视频广告预算飙升的主要原因。很多用户很少看电视，即使看电视，也会用手机做其他事情，导致注意力分散。对于在线视频，当用户在移动设备上观看视频时，他们的注意力比看电视更集中。因此，当这种用户习惯形成模式时，对市场状态的反应是，如果PC视频广告投资30元，Pad端可能投资100元。邹晓亮还指出，用户消费内容的形式经历了三个阶段，从文字到图片，再到视频。几年前，由于网络带宽等限制，视频处于起步阶段，从2013年开始就有了很大的爆发。营销平台提供的内容形式也经历了这三个阶段。腾讯在线网络媒体业务群腾讯在线媒体业务群(OMG)凭借敏锐的市场洞察力，在这些变化中不断调整营销策略，引领互联网营销趋势：从2003年到2006年，腾讯使用了4个、2006年，2008年奥运会是腾讯爆发的显著分界点，整体提升了媒体影响力；目前是第三阶段，形成了应对移动互联网变化的三维策略，包括视频和微博，营业额从2008年的6亿增长到2013年的50亿，在6年内翻了10倍。腾讯作为一个资源丰富的营销媒体平台，结合多年与广告商密切合作的实践经验，除了研究和洞察用户的行为习惯外，腾讯还将优质媒体平台的优势概括为三个标准点，即规模(Scale)、洞察(Insight)、高效(Solution)。腾讯在线媒体业务集团营销部总经理韩志杰指出，规模是广告商在交付过程中的首要要求。只有形成一定的规模效应，广告才是最有效的。腾讯在线媒体业务集团营销部总经理韩志杰指出，规模是广告商在交付过程中的首要要求。只有形成一定的规模效应，广告才是最有效的。该平台的规模一直是腾讯的优势。腾讯拥有8亿用户，满足了广告商广泛覆盖的需求。每条产品线也有庞大的用户基础。比如腾讯视频入口7.5亿，腾讯活跃账户2.1亿，腾讯微博注册用户4.69亿，腾讯新闻智能手机用户4亿以上，日活跃用户1亿以上。腾讯还在2013年第三季度财务报告中公布了微信和WeChat合并月活跃账户2.719亿。韩志杰认为，智能营销更重要的是，在形成大量大数据后，如何应用和挖掘现有大数据，从而优化交付的准确性，即合适的内容对应合适的目标受众所需的洞察力(Insight)，大数据精准营销是智能营销的核心。腾讯通过对用户行为轨迹的分析和解读，了解用户的真实想法，获取用户兴趣地图，形成用户肖像、标签、行为、动机，然后优化广告营销产品的平台，帮助广告商在用户面前呈现更多相关信息，做更准确的营销。对于广告商来说，从社交解决方案到大数据、无线和综合营销，广告商一直在根据营销趋势和热点制定相应的营销解决方案。那么什么是最新最热门的营销手段，广告商应该如何选择呢？韩志杰认为，其实广告商有很多解决方案，比如人群定位、创新优化、大视觉等。当消费者的时间和注意力趋于多样化和分散时，传统的营销模式受到影响，单一渠道的营销活动将无法获得更好的效益。在规模和数据洞察的优势下，灵活的创新思维和资源组合将为品牌营销活动带来更多的可能性，这是高质量平台的第三个条件，高效灵活的解决方案(Solution)。腾讯整合的全平台资源和丰富多样的内容呈现为企业提供了灵活高效的解决方案，拥有专业的策划团队，与广告商共同探索独特的创意，定制最佳的行业解决方案和大事件营销解决方案。2014年，无线端营销势不可挡。腾讯拥有1亿用户和多个无线终端产品平台，如何利用无线终端营销继续增长B2B价值？腾讯在线媒体业务集团广告产品部助理总经理刘耀认为，广告商不在无线媒体平台上大力推出的原因有三：首先，没有独立的无线媒体平台，覆盖能力足够强。当广告商继续在移动媒体上投放时，单一的移动媒体无法覆盖每一个目标消费者。目前，无线媒体的覆盖范围还没有达到类似央视的量级。其次，当无线媒体平台和其他媒体需要跨屏重新统计时，行业内没有统一的行业标准，导致统计结果不一致。第三，目前国内PC电子商务已经非常成熟，但移动电子商务仍存在一些不确定性，无线网络尚未形成营销闭环，导致其交付量不足。刘曜还深入解读了腾讯的无线商业化战略。微信是腾讯进入无线互联网获得的门票，但这不是腾讯开发某一产品的无线版本，而是将腾讯的所有产品应用程序转移到无线，这是腾讯在过去两年向无线转型的主要措施。因此，腾讯在无线媒体上的布局是全媒体、全平台、全社会的布局，在产品上也具有全媒体形式的优势。腾讯在无线营销解决方案中确定了曝光更集中、人群更准确、互动更多样化、更集成四个重要的发展方向。这四个方面，与我们所理解的整合、准确、互动，并不完全一致，而是具有鲜明的无线端特征。第一，曝光的焦点。以手机广告为例，以腾讯的广告形式，每个广告基本占半屏以上，用户精度更高。视频广告有类似的效果，也是15秒的视频广告，无线广告的曝光效果必然远远大于页面广告。视觉会更加集中，曝光的价值会更加真实。刘耀表示，在无线广告和视频广告的推动下，整个行业的投放模式将发生很大变化，投放本身将接近曝光的数量和频率。二是人群的准确性。与PC上的投放相比，无线广告的准确性更强调在目标人群中达成共识。例如，在一定的使用场景下，与广告商达成共识，将中年男性用户作为目标群体。营销广告和品牌广告最大的区别在于，效果广告强调绝对性，方向越准确，点击率越高，曝光成本越低，点击回报越高。品牌广告是关于扩散的，同一群人，广告扩散，能接触的人越多，成功就越多。除人群定位外，还有内容定位和终端设备定位。第三，互动更加多样化。刘耀说，从数字媒体广告发展的20年来看，片面强调互动是对网络媒体发展的一个小误解。无线媒体和视频媒体的发展趋势可能会改变广告商进一步区分投放目的。在无线平台上，以效果为目的变得更有针对性。搭建营销平台后，可以形成真正的营销闭环，使原有的互动可以衡量。在过去的十年里，一些营销人员一直强调互联网的互动，但他们没有解决如何衡量互动本身的价值，以及如何衡量互动后预购可能性的增长。因此，用户互动必须与效果直接相关，更多的是关注整个营销的投资回报率，而不是简单的营销点击率。第四，跨屏整合营销。它是PC平台的延伸，可以区分未来的展示效果，但原来的展示会保持一定时间的连续性。无线时代的大营销策略在于情境更加立体，强调整合的重要性。无线媒体的整合不能单独讨论。整合的根源在于内容。同一内容利用不同的分销渠道实现整合营销。纵观2013年成功的在线营销活动和热点，虽然方式和内容不同，但可以发现他们遵循规模、洞察力和高效的营销方法，对目标受众的行为习惯和发展趋势有深刻准确的认识，利用自身优势，挖掘品牌营销的巨大力量。2014年，更多的营销人员将发现无线终端和移动带来的新的营销趋势和惊喜，并为我们创造一个内容丰富、形式多样的成功案例。我们期待着“立即”看到下一个营销高峰的到来，并听到更多精彩的营销故事。