为什么别人的文案能够走心走肾，你的效果惨淡呢？

很多人写文案都很痛苦。他们花了很长时间才拿出一点。他们不满意。等到他们觉得自己能看到它并不容易。发送后，用户不仅不会购买，而且不会帮助您传播。低阅读量和低销售量都很差。事实上，大多数这样的文案并不是缺乏技能，而是不够的「走心」。同样的话，为什么别人能走心走肾，而你的只能效果惨淡？今日，我们将从用户对文案机制的理解入手，让您彻底了解它们之间的区别。在收到信息后，图解用户处理文案的过程中，大脑会经历什么样的过程？当人们的眼睛看到信息时，他们会把信息传递给大脑。大脑不会直接存储记忆或决策信息，而是会通过大脑处理得到一种感觉，这与他们第一次看到的信息不同。例如，当人们看到文案时「XX耳机，非凡的音质」，大脑不会立即写下这八个字，而是会通过它过去的认知、理解、处理变成一种感觉，这种感觉可能是：「你说超凡就是超凡」「我没听说过这个耳机」「什么是非凡的音质？」「什么？刚才说了什么」不同的用户会有不同的感受，但可以肯定的是，肯定不是「XX耳机，非凡的音质」，而大概率是最后一种没有印象的感觉。这是一个典型的代表，用户根本没有印象，没有情绪，不记得你的品牌，也不会立即采取行动（购买/下载/关注/转发）。为什么这样的话最终会留下这样的感觉？这与大脑处理信息的机制有关。既然感觉是经过处理后获得的，我们就来深入研究一下大脑处理信息的机制。了解一些计算机原理的人知道，在简化的计算机模型中，CPU将处理输入的信号，并在处理后获得所需的信息。类似地，大脑中也有一些区域负责将信息处理变成感觉。我们给它起了个名字「解码器」。知道这个处理模型有什么用？首先，在看到处理消息的模型后，我们可以看到的第一个真相是：「给用户的信息不等于用户内心的感受」因为在这个过程中，有处理和转化。不是你写的东西，用户也会有同样的感受。你说优惠就是优惠？你说最好就最好？你说超凡就超凡？你说奢华就是奢华？你说极端就是极端？不管你信不信，反正我都不相信这些话！为什么？因为大多数企业都这么说，为什么我相信你？有些人会说：那些会犯这种困惑的人，因为他们没有意识到另一个重要的事实：每个人的大脑解码器不是在装配线上统一生产的，而是随着人们的环境和经验逐渐形成的，但也与人们的个性和知识有关。因此，即使是相同的信息输入，也会有完全不同的感觉输出。在与父母沟通的过程中，我们会清楚地发现，同样的信息最终会得到完全不同的认知。比如，这句「隔壁刘叔叔家的孩子毕业后考上了公务员」：在很多家长眼里，感受就是「小刘真的很有能力，找到了这么好的工作」；当我听到它时，感觉是「真可怜。他想在无聊中浪费青春。」。两代人经历的环境真的很不一样。长辈经历了几十年动荡贫困的时代，吃了很多苦。在他们眼里，他们可以有一个「铁饭碗」这是最好的事情，公务员也不容易考，能考上也不容易。然而，在我的成长经历中，虽然我不富裕，但我并不穷。我从来没有饿过。在大城市上大学后，我看到了大城市丰富的机会，看到了通过奋斗走向上层社会的可能性，看到了成千上万种职业。我可以选择我喜欢做的事情，我会觉得公务员「无聊、束缚」了。因此，我们不能理所当然地认为，用户可以理解我们传达的任何信息，因为这种感觉是由我们自己的解码器解释的，用户不会按照我们的解码方法解释。正是因为我们经常误以为别人的解码器会和我们自己的一样，所以我们很容易认为别人的解码器会和我们自己的一样「应该理解我」，但事实上，每个人的解码器都是不同的，所以会有不同的意见，争吵和纠纷，甚至爆发战争。所谓「我们是不同世界的人」、「你不懂我」、「不同的话语系统」，其实都是在说，「我们的解码器不同」。在这个世界上，还有另一种人经常跳出自己的解码器去理解和理解别人的解码器，总是试图用别人的好解码器来解释事物。这种人会很受欢迎，被称为「情商很高」、「有同理心」、「通情达理」。另外，一群人总是喜欢用自己的解码器来解释，并坚信自己看到的世界是正确的。的确，如果你想为自己的理论找到理论，你总能找到理由，他们不认为从自己的角度看世界会有任何问题。事实上，这就像戴着有色眼镜看世界一样。你看到的世界是由你自己的解码器处理的。人们总是喜欢用自己的解码器来解释别人的想法和世界。别人和自己有不同的看法，总觉得别人错了。场景对解码器的影响记得在课堂上，老师让我们使用「花」和「春天」这两个词造一个句子。这并不容易。这只是小学的中文问题：当春天来临时，五颜六色的花朵盛开，装饰着整个春天，花朵盛开，鸟儿在等待。。。所有学生的句子基本上是相似的，都是这样的。老师在点评时突然问「花是一个多义词，每个人只把它当作名词，没有学生把它当作动词，为什么？」是啊！花也可以是动词、姓氏，比如花钱、花时间、花千骨。为什么没有人这样用全场造句的学生？因为把「花」和「春天」把它们放在一起，这样就会产生一个特定的场景，以为是春天的花朵。再举一个例子，苹果，和不同的词放在一起，会有不同的理解:和香蕉放在一起，是一种水果；和小米放在一起，是手机；和谷歌放在一起，是公司；和亚当放在一起，是禁果；和范冰冰放在一起，是一部害羞的电影；和可口可乐放在一起，是品牌；和筷子兄弟放在一起，这是一首歌；和thinkpad放在一起，它是一台电脑。因此，得出第三个重要道理：「在不同的情况下，同一个人，同一个解码器，也会解码不同的结果。」这意味着，除了试图了解用户的解码器外，我们还应该了解用户在不同情况下会得到什么样的感觉，用户在什么场景下会得到什么样的感觉，以及我们需要什么元素才能得到我们期望的感觉。如果用户在这方面缺乏考虑，就更容易出现——「用户很难理解他们认为很简单的事情。」这意味着，除了试图了解用户的解码器外，我们还应该了解用户在不同情况下会得到什么样的感觉，用户在什么场景下会得到什么样的感觉，以及我们需要什么元素才能得到我们期望的感觉。如果用户在这方面缺乏考虑，就更容易出现——「用户很难理解他们认为很简单的事情。」还包括不同的情况，从不同的角度看同一个问题。盲人触摸大象的故事就是一个非常生动的例子。不同的盲人从不同的角度触摸大象。触摸鼻子的人感觉像竹筒，触摸腿的人感觉像柱子，触摸背部的人感觉像墙，触摸尾巴的人感觉像绳子。他们的描述正确吗？没有一个是对的，也没有一个是错的，不同的角度看到的是非常不同的。从自己的角度来看，总会有看不见的误区。举个我自己的错误:因为链接不是放在微信文章里的，有时候为了给用户获取链接，用户必须回复指定的关键词。比如问题就在这句话里，用户似乎很困惑。咦？好像没什么问题啊？如果你看不出问题，你很可能和我有同样的问题。对于一个新媒体从业者来说，每天接触用户的地方是微信官方账号的后台，关键词的设置和消息的回复都是在微信官方账号的后台完成的。「在后台回复」而不是在评论中回复，看起来很自然？但问题是，我们的大多数用户可能不是新媒体从业者，比如你的父母，让他们「回复后台」，他们会不知所措，什么是？「后台」？翻过手机看看后面有什么台？在电池后面吗？你和用户之间的日常接触是不同的，所以理解是不同的，这可能会让你感到惊讶。你们思想中的花是有的「春天」作为背景，用户可能没有，所以他的花和你的理解很不一样。因此，请允许我再次重复。我不仅需要了解用户的解码器，还需要了解：在不同的情况下，用户会得到什么样的感觉？用户在什么场景下，更容易得到我们期望的感觉。我们需要什么元素来构成用户的场景？自嗨文案是如何产生的？假如我们已经有了一种观点，在新消息出来后，我们也更倾向于相信与自己观点一致的消息。例如，那些希望房价上涨的人更容易相信房价会继续上涨，比如「国家肯定不会让房价大幅下跌，否则金融会崩溃」「大城市人口那么多，大家都要买房，怎么会跌呢？」即使深入思考和推理这些不理性的荒谬推论，你也会发现荒谬的逻辑，但仍然有很多人相信这些。相反，不希望房价下跌的人更容易相信房价下跌的理论和新闻。这两种相信行为都是因为:「人们总是倾向于相信他们愿意相信的东西。」相信这种事情，往往不是真理，这是一种认知障碍。写文案的时候，首先要知道自己期待用户的感受。——「我要买」这个终点，然后在自己有限的思维中搜索，写什么样的信息可以让用户得到这种感觉。这时，自嗨型的人脑子里可能会突然出现一个词——「超凡音质」，想一想，感觉好像还不错，就先把字写上去。然后我开始想象，当我看到非凡的音质时，我似乎戴上了高质量的耳机，听着优美的音乐。我以为用户看完文案后可能会疯狂地购买场景。当我看到老板满意地点头表扬时，我以为我会走上人生的巅峰，嫁给白富美。我有点兴奋，所以我的嘴角露出了满意的微笑。在他的大脑中，解码过程反复重复：他越来越相信用户的大脑一定存在，这样的解码器可以帮助用户解码这样的结果。越想越觉得有道理，然后推给用户，最后销量惨淡，然后就没有了。如何写出心烦意乱的文案？所谓分心，就是用户的心，而不是自己的心。所以我们需要花更多的时间来研究和思考用户的解码器是什么。尽管每个人的解码器都不一样，但有些机制是相似的，这就是所谓的人性。例如，我们经常看到的「第二杯半价」，用户会觉得自己赚了钱「我半价买了东西，便宜了」！但事实上，如果你计算一下，你会发现第二杯的半价实际上意味着两杯是按七五折买的。如果平均有一半的用户只买一杯，平均来说就是八九折。商家没有利润损失，看起来折扣很大。即使我知道这个原则，有时候我会因为第二杯半价多买一份。这是我大脑中常见的一个「解码器」发挥作用。在大脑的潜意识里，我们会认为999元是900多元，1001元是1000多元，感觉差了近100元，其实只差了2元。这种共同的解码器特征和规律在人脑中有很多，总结出来供自己使用，会产生非常意想不到的效果。不仅仅是写文案、做产品、做营销、做设计、写小说、拍电影、做演讲的牛人，其实都是人性中常见的「解码器」非常彻底地理解，这样用户体验就会受到强烈的震撼。如何学习这个规律？一、多学心理学相关书籍。通过书籍直接了解人类心理活动的规律，如何思考、决策、服从、认同、疯狂，如“思考快慢”、《影响力》、清晰思考的艺术、《怪诞行为学》、《乌合之众》等。二、多分析周边热点现象，寻找规律。通过分析学习热门想象，背后的规律是什么？什么样的解码过程会让用户产生如此强烈的共鸣？这个过程还能再现吗？例如，有时你看到一篇文章传播得很广，但你可能认为这篇文章没什么，但你不能错过这个机会，为什么「别人传播很多，但他们不这么认为」，一定是因为这里有一个「解码器」你不明白，这是一种很好的学习材料。而且要注意，不要简单地把用户的解码器想得太简单，比如——「为什么咪萌这么火？因为她喜欢喷」这是一个太简单的推论。这个时候，如果你问一个问题——「为什么别人喷的没有她那么火？你能喷火吗？」你很可能无法回答这个问题，因为你对解码器没有更深入的了解，只是流于观察到的表面。细分人群中有些人的解码器相对独特和利基，普通人不理解他，所以当他发现你理解他的世界时，他会与你产生强烈的共鸣，并愿意相信你所说的一切。你的细分用户群就是这个特定的人群。然后深入研究这个群体的解码器是什么，用他们习惯的表达方式，用他们最喜欢的语法和词汇来表达，更容易进入他们的世界，这会有一种分心的感觉。这些小众包括一些专业词汇，如1024、T66y这样的技术术语，作为一个纯洁美丽的男人，我完全不明白，但有些老司机看完后会微笑。除了一些利基词，理解利基用户的价值观是更深刻的共鸣。同性恋是一个相对较小的群体。由于历史和文化原因，社会对这个群体有很多误解和歧视。事实上，同性恋也是一个正常人，是一种与高、矮、胖、瘦相同的属性。他们也渴望得到认可、尊重和真爱。在这个群体中，真正尊重、理解和支持他们的价值观很容易被认可：「人生而平等」「做最好的自己」「我是同志，我很自豪」「误解不能改变真理」利基人群的特点更集中和相似，他们的解码器更接近，更容易引起他们的共鸣。事实上，这就是为什么在创业初期，专注于制作细分人群的产品和运营更容易成功。总的来说，要打动一个细分人群，还是深入了解这个人群的解码器。结论多研究学习用户大