关于社会化媒体传播的一点思考

做了三年的市场，运气不错，引起了一些噪音。想想我这样一无是处，玩世不恭的人也能有所成就，真的不容易。虽然不一定是优势，但一些关于工作的思考仍然可以给你一些参考。这里也简单分享一下，也算是记录自己过去三年的投机。社交媒体传播是我这三年工作的主要内容。社交媒体强调以人为本的内容共享，即所谓回归口碑。所谓社交媒体传播，说白了就是创造让用户分享和传播的内容。分享分为两种情况。一种是主动，一种是被动。也就是说，直发消息和转发消息。主动分享主动分享的本质只有三个字:炫耀。这听起来很难接受，但共享的核心动机确实是这样的。冬天你在海南享受蓝天白云，你会拍照发出去。你的潜台词是，雾霾的朋友，你好吗？当你在伦敦广场遇到梁朝伟时，你会拍照发出去。你的潜台词是，我真的遇到梁朝伟在喂鸽子！想到一句精妙的话，你就会打字发出来。你的潜台词是，怎么样，我聪明吗？类似地，基本上所有积极分享的内容、经验、观点、发现、照片、笑话等，都是基于一种“人无我有”的状态，本质上是炫耀。这种心理背后是一种“求异存同”，即个性和共性。我告诉你我和你“不一样”。这种“不同”必须有共识，可以被大多数人理解和接受，而不是盲目无知的创新。也就是说，你分享肖邦的可能性远远大于拉赫玛尼诺夫。分享者展示的深层目的是获得“嫉妒、嫉妒和仇恨”的相关反馈，这必须基于共同的经验，因为有共鸣。今年8月，我策划了一个让我思考DNA的活动。一般的过程是让用户对一些热门新闻发表自己的观点，判断用户的思维方式接近哪个名人，最后生成一张包含思维关键词的名人图片，让用户分享。从活动过程来看，这是一个包装过的心理测试问题。不管心理测试有多糟糕，人类总是乐在其中。归根结底，它是“我是谁”，回答了最终的问题之一。测试问题的参与者最关心的是结果，为了让人们有分享的欲望，他们必须同时有个性和共同点，这样参与者不仅可以反映自己的差异，而且可以让他人产生共鸣。因此，当时结果的设计已经返工N次，最终决定了以名人为主、关键词为辅的呈现形式。为了让结果更有趣，我们找到了一个画得好的插画家，帮助他让结果更酷，让人们有更强烈的分享欲望。本次活动推出一个月，总参与人数超过225万，各平台共享人数达到19万，共享率接近10%。在一个月的活动期结束后，即在没有推广资源的支持下，到目前为止，长尾量也达到了15万。也许这也是一个很好的主动分享活动案例。被动分享被动分享的本质只有两个字:情感。在社交媒体上，主动分享可以理解为制作内容，而被动分享可以理解为信息传播。情感是世界上最容易传播的东西。太阳不会在你的脸上传播，温暖会留在你的心里。因为只有情感才能给人留下深刻印象，而一个被感动的人，一切都可以做，一个人在爱情期间可能比他一生中做的其他愚蠢的事情做得更多。恐惧、惊喜、快乐、愤怒、同情、悲伤、感动、快乐和厌恶。。。任何情绪在某个临界点之后都会产生强烈的共鸣，而所有情绪中最容易传播的两种情绪是正义感和同情心，这就是为什么不公正、虚假和错误案件的社会事件总是传播得最快的原因。当然，这两种情绪也很容易被利用，这就是为什么类似的谣言总是层出不穷。从品牌传播的角度来看，大多数企业基于正义感和同情心进行社交媒体传播的方式通常是公益项目。非公益项目利用这两种情感道德缺陷过大，容易受到批评。因此，在社交媒体上，非公益项目传播企业最常用的情绪是快乐——以一种轻松、幽默、真诚的方式传递核心信息。这种泛娱乐的信息处理方法在社交媒体上很常见，有的做得很好，有的特别傻。除了审美之外，中国人最缺乏的是幽默感。这种处理程度真的很难描述。我只能委婉地说，脚踏实地和低逼真不是一回事，要么生搬*套网络语言，要么和人一起玩。社交媒体上流行的语言保质期只有2天。看看冯小刚和《私人定制》，就知道幽默感跟不上时代的后果有多严重了。我就不举被动分享的类型的例子了，看看各大段子手的杰作就行了。2013年春天回来上班，大家都有一种感觉:新浪微博要死了。为什么这么说？因为高质量新闻的转发和评论明显减少。每个人都把精力转向了朋友圈。中国社交媒体的发展一直是一波又一波的，非常有趣。2006年，基于同学关系，大家都混了校内网，也就是现在的人人网。到2007年底，我们发现学生的情况基本上发生了巨大的变化，他们的价值观也变得非常不同。我们不能每次见面都谈论张先生和王主任。加上下班后遇到的新朋友，大家开始把社交重心转移到快乐网。第二年QQ空间效仿开心网开始社交尝试，偷菜成为流行。2009年，大家发现工作中的朋友其实挺无聊的。他们每天低头看不到抬头看。当他们回家上网时，他们仍然感到无聊。恰逢新浪微博声名鹊起，还有各种名人八卦可看，于是大家又一窝蜂地扎进了新浪微博。今年，在经历了同学关系、工作关系和公共关系后，年轻的中国网民已经厌倦了社交网络本身，并开始慢慢回归理性。因此，他们转向了相对私密的熟人社交朋友圈——真正的朋友之间的互动。我一直认为中国的社交媒体变化如此之快，因为根本上没有解决问题：中国人没有自己的生活。从积极分享的角度来看，炫耀需要丰富的生活资源来支持。然而，在当今社会的压力下，勤劳勇敢的中国人大多过着两点一线的单调生活。他们的观点和照片都很差。他们甚至不知道自己想发送什么。他们真的不可能主动分享。这群用户的行为基本上是转发成功语录、灵魂鸡汤、搞笑笑话和偶像新闻。虽然我偶尔会鼓励自己表达未来的愿景，但我会逐渐失去主动分享的欲望，因为我缺乏共鸣，得不到评论反馈。换句话说，他们大多是被动信息共享者。从被动分享的角度来看，这里的问题和我之前说的一样。在参与的过程中，我们逐渐意识到，无论是名人还是名人，陌生人的生活都与他们自己无关。八卦只是需要，但八卦不是每天都有。无论是观点还是美图，随着时间的推移，每个人的参与都会下降，逐渐成为观众。作为积极分享者，从虚荣心的角度来看，他们当然希望互动越高越好，这样他们就有创造力，更容易结交志同道合的朋友。但一旦被动分享者的热情冷却下来，就意味着互动量急剧下降。因此，主动分享者的热情受到了打击，他们的发帖频率也会下降。从此，主动分享者和被动分享者陷入了恶性循环。朋友圈的好处是，它现在充满了熟人的信息，即使无聊也是你关心的信息。但话说回来，任何社交媒体都是从熟人开始，然后迅速膨胀失控。也就是说，也许有一天，我们会厌倦朋友圈。而且阻止发送儿童照片的朋友，只是一个开始。关于城市文化最后再说一点上纲上线。事实上，中国人没有自己的生活是可以理解的。从中国2000多年的发展历史来看，现在可能是中国人民最富裕的时代。只有民富的宋朝才能与历代唯一相匹敌。北宋李涛模仿司马光着的《续资治通鉴长编》卷85记载：“京城资产，百万人至多，十万人比比皆是”。这句话现在基本写实了。这种情况导致的问题是，人们不知道如何花钱。互联网的兴起和信息的对称并没有让中国人解决“什么是生活”的问题。地方生活源于贫困的积累，而城市生活则需要富裕的支持。只有当你富有的时候，你才会有选择，不同的选择才会产生体验，创造不同的生活方式。目前，富人对“选择”的理解相对简单和粗糙，加上审美不好，“只买昂贵的”几乎成为政治正确，想想那些被中国人挤压的奢侈品商店，基本上是他们认为生活的“好品味”。往好里说，这是人生价值观从单一走向多元化的第一步。生活方式在满足富裕条件后，需要文化的支持。不幸的是，即使在中华人民共和国成立后，中国的文化传承也被切断了两次。城市本身作为一种生活方式的大温床，在1998年改革开放20年后的成就展示之初，发展到今年只有15年。所以生活方式的选择才刚刚开始。在这一点上，文学作品是最直观地反映文化核心的载体。看看我们的文学作品，我们可以知道当地仍然是最本质的，城市文学远不是气候。自五四以来，中国文学的最高成就一直是当地的。在中国，城市没有形成超稳定的文化结构，一切都在形成和流变。中国作家在描写城市生活时，很难渗透到决定城市文化性格的成熟文明中。以张爱玲为例，她笔下的都市男女也是红楼梦中写的红男绿女小心思。这种思想的背景色仍然是农业文化作用形成的心理背景色，类似于鲁迅写阿Q临死遗憾没有划定圆圈，揭示了数千年的完美观。张爱玲擅长男女心机，透露的不是城市文化，大多数都能在传统文化中找到依据。因此，中国的地方文化已经成熟，城市文化仍处于襁褓阶段。