分享地推中一个很微观的环节——发传单

这些人，错过了很多乐趣。所以我想在工作中分享一个真实的案例来弥补一些乐趣。以自己的创业项目为例，总有王婆卖瓜的嫌疑，所以我想说的是一个大公司“内部创业”的故事。今年上半年，我还在大众点评工作，负责其Marketing。在4月至6月的这段时间里，点评推出了一个品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、建筑框架广告、公交候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社交媒体营销——跨越九个渠道，覆盖全国20多个三四线城市。作为这个项目的Leader，我一个人对接了大概十几个各种资源的负责人，其中两个月甚至直接瘦了10斤。但我仍然深爱着这个有趣的项目。因为你甚至可能没有听说过一些城市的名字，他们的人使用手机QQ的频率甚至略高于微信，他们几乎从未听说过公众评论，所以这似乎是一个从零开始的“创业”项目。由于空间关系和大公司的保密协议，今天所说的只是这个巨大项目的一个小环节：地面推广，通常被称为地面推广。更准确地说，这是一个小链接的小链接——发传单和发传单。做过的人都知道转化率通常在0.3%到0.5%左右。也就是说，如果你发送1万张印有各种降价优惠产品的传单，大约30-50人会通过扫描上述二维码下载你的APP客户端。假如上面附上什么“十元抵用券”等，那么转化率就会更高，0.8%-1.0%左右。转化率小于1.0%。大多数O2O都是这样、电子商务和移动互联网公司交出的“传单”答卷。在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少？1.0%?不对。2.0%?不对。5.0%?不对。难道是10%？不对。22.3%。转化率为22.3%。也就是传统传单的转化率是20-40倍。所以问题来了——传单是怎么做到的？故事背景目标：让N万三四线城市用户使用公众评论。由于三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零，能够进入这些市场的产品是团购。然后项目目标转化为获取新团购用户。策略:以5元爆款团购为主题的大促销(听起来无聊吗？这就是乐趣所在)。去团购，花5块钱就可以看电影，或者花5块钱就可以买20块钱的面包甜点等等。电影票和面包券是团购中最畅销的产品。为期两个月的线上线下产品、免费、付费渠道推广，覆盖25个城市。因此，你算一算并不难算出，这是一个投入数千万的推广项目。所以问题是，当你对新市场几乎一无所知时，你如何计划确保这么多钱花在一个有效的地方？策划就是产品。很多人认为推广策划是一个商业计划，包括目标（Objective），战略（Strategies），关键挑战（KeyChallenges）等等。但是我想用整篇文章剩下的空间来提出一个观点:一个计划就是一个产品。一个产品的Leader至少需要五个负责人，比如对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发(4)UI设计(5)数据分析。它需要充分理解和挖掘用户的需求，协调内部资源之间的利益，引导他们生产好产品。作为本案例项目的Leader，我需要对接:(1)产品-产品团队需要了解推广策划的优惠逻辑，并将其与现有APP和PC端产品相结合(2)技术-技术需要安排开发时间，与项目Leader讨论技术限制(3)销售-25个城市的团购区域团队需要配合本项目。谈谈相应的优惠团购订单(4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊(5)设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代(6)BI——让数据分析团队跟踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体的效率，获得宝贵的实践经验（7）公共关系-传统新闻媒体的热身和后续报道。(8)社交媒体营销——与社交媒体营销团队敲定社交媒体上的推广策划案例，结合公司自己的社交媒体渠道，关键是配合整两个月每周的节奏。(9)地推-为地面推广团队设计一套最有效的地推方式，确保(10)在线推广与推广项目完全实施时，达到25个城市区域团队，PC和APP端10多个渠道的在线流量采购及相关ROI(投资回报率)分析(11－四大传统广告媒体-办公楼LCD、建筑框架、公交候车厅、电影院电影前广告，在25个城市的数千个广告点中，分别在哪个城市，什么时间，什么点，什么内容。与产品相比，规划的开发周期更短，市场不确定性更高，涉及的环节更多——但事实上，这些都是产品思维善于解决的问题。与产品相比，规划的开发周期更短，市场不确定性更高，涉及更多的环节——但事实上，这些都是产品思维擅长解决的问题。当你从“做好产品”的角度来看，你可以意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段（Means），而不是目的（Ends）。在这些环节的干扰下，你必须牢牢把握对整个规划(产品)影响最大的线。这条线是产品思维的核心——用户场景。 挖掘用户场景产品新人有一个共同的问题，就是喜欢在产品中积累酷的功能。而且很多做Marketing的人都喜欢积累FAB(Marketing术语:Features,Advantages,Benefits)。例如，当你看到一个转化率为0.5%的电子商务传单时，通常会打印一堆折扣，比如：“冰箱打八折！""看电影五折！"仅限十一黄金周！”“买100送50！然后上面印了十几件优惠商品。这种设计是由创意驱动或资源驱动的。换句话说，从设计师拥有的“资源”开始，增加任何想法，增加任何FAB。推向市场后，他们问——为什么消费者不买？如果让产品经理分析这个问题，答案很简单：因为你不是从用户的需求开始的。有人反驳我给优惠，不是针对用户需求吗？不是。因为用户的需求是不同的场景，当他在超市结账时，他对20元代金券的需求与他在电梯里看到你的框架广告时对同一张20元代金券的需求不同。所以做产品的人都知道一个词叫“用户场景”，就是用户使用产品时最常见的场景是什么。只有围绕这一幕，才能做出粘性好的产品。现在你已经知道计划是产品，所以我们回到“传单”这样一个小链接，你需要考虑的问题是——“用户通常在什么场景中得到我的传单？”“所以你会发现用户拿传单的场景需要分为三个细分场景:(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单内容的场景(3)根据传单内容采取行动的场景。在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高传单的接受度；第二和第三个场景的优化可以提高传单的转换率。在每个场景中提高3-5倍的转化率，最终可以带来20-40倍的转化率差距。第一个细分场景：选择接受传单。许多人认为发送传单的关键是传单本身的内容。事实上，这个三维场景至少有四个重要元素：传单、发送传单的人、用户的情绪和用户的环境。当用户看到推送人员时，他们经常在购物中心或CBD区匆匆走来走去。他很忙，他经常抵制陌生地推人员的情绪。你的“传单产品”——记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人和他说的话——如何适应这个场景？O2O公司的大部分推广人员在发传单的时候都会努力加15-30秒的话，比如:“你好，我是XXX。现在下载我们的APP看电影只需要5元。只需扫描二维码，点击下载，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。记得回去下载哦！“这样做有三个问题：（1）降低地面推送效率（2）脚本越长，在从总部到一线推送人员的过程中，折扣越大，最终取决于个人能力，而不是整体策略（3）作为一个陌生的推送人员，你说这些话，正常的商业街人士的情绪（或匆忙，或快乐）不匹配甚至冲突。如何做一个简单、高效、易于教学、充满情感共鸣的第一步？当你围绕这个场景思考时，答案就出来了:说完，递传单。然后转向下一个。在逻辑思维之前，用户往往已经接受了。(事实上，大多数人决定接受或不接受传单，不到0.3秒，逻辑思维，都是情感驱动的。）第二个细分场景：阅读传单，但“五元快乐”。。。——Y在说什么？(别忘了我们的核心折扣是五块钱的电影团购券等。)别担心，看看。收到传单后，用户通常不超过1秒阅读传单上的内容。这样想，你很快就会明白，打印12种优惠商品和三行折扣信息是没有用的。如何设计一个能让用户在一秒钟内决定行动的“传单产品”？(提示:上面肯定没有12条优惠信息)很多做Marketing的人认为CTA(Marketing术语:CallToAction）一定是基于折扣。这是一个非常错误的思维方式。因为折扣是一个逻辑概念，而人是一种情感动物——人类几乎所有的行动决策都是由情感驱动的(1994年神经学家AntonioDamasio的科学作品《笛卡尔的错误》)。因此，你的caltoaction应该基于情感诉求，而不是逻辑诉求。一切优惠的存在，都应该是为了推动一种情绪。继续分析场景。在街上收到传单的用户可以分为两类。第一类是购物中的快乐状态，第二类是跑步、上班或刚下班的疲劳状态。在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，在一秒钟内激发他们的行动？（CallToAction）？以下是我的答案(绝不一定是最好的)：没有七八种优惠商品。没有折扣。APP的提示没有下载。连周围的小字都是设计团队坚持说“不加真丑”才加上的。其实我觉得效果可能更好，不加。有些人可能会问，但你甚至没有解释折扣，也没有达到目的啊！用户路径中的每一步，只传递一个信息或一个指令就足够了。最忌讳的是试图在一步中告诉用户五件事。这会让用户不知道该怎么办。这个传单只是试图在这一秒钟内传达一个与用户场景产生情感共鸣的信息：“扫描这个二维码，你会得到一些快乐。第三个细分场景：现在用户决定采取行动。这个时候大部分用户的场景是什么？他们走在没有WiFi的街道上，手机数据特别珍贵。因此，在这种非常恶劣的气候条件下，你的“传单产品”必须让用户轻松、顺畅、简单地完成整个操作。你会怎么做？O2O电商的传统做法是让用户扫描二维码，然后去应用市场下载APP。这是另一个充满本位主义的应用程序(“我想让你下载几十个MB大小的应用程序)、不考虑用户场景的做法。最终的结果是转化率极低。对于这一幕，我们做了一个简单有效的优化:用户扫描二维码后，直接去我们建立的本地微信微信官方账号。在这个微信官方账号的简介中，我们终于给了FAB“5块钱看电影”。用户点击关注后，系统的第一个自动回复是下载APP的链接。这样，如果用户不关心流量或在WI-FI环境中，他可以当场下载；或者，在他访问WIFI环境后，他仍然保留下载链接。在用户忘记的情况下，我们会提醒他回到下载链接，直到最终转换完成，通过后续推送对用户有价值的本地生活信息。此外，作为当地生活服务信息提供商，您还在每个当地城市建立了媒体渠道，但这是后话。最重要的是，你已经成功地让用户采取了第一步行动。“行动”有奖金效应，也就是说，如果你有一个简单的行动的第一步，你将有更大的可能做第二步，更困难的行动。MVP策划和ABCDE测试，当然，Marketing不是拍脑袋的。现在你刚刚有了一个基于你对用户场景的分析的产品。但是，你不能把它铺到25个城市。您的产品设计、平面设计、文案设计都是以假设为基础的。包括我上面的分析——如果没有最终数据的积极支持，那就错了。我只相信数据。做产品的人在这个时候会抛出很多很酷的名词:最小化可行性产品（MinimumViableProduct，又称MVP)、AB测试(不同方案的小规模测试)、灰度发布(让一些用户使用A，另一些用户开始使用B，如果B更好，那么逐渐扩大范围，将所有用户转移到B)。事实上，这并不是一个特别新鲜的概念。只是比较少