如何写一个互联网思维的文案？

乔布斯的中国学生不仅学会了他黑色夹克和蓝色牛仔裤的穿衣风格，还学会了疯狂的PPT。小米，凡客，雕爷牛腩，皇太极煎饼，这些打着“网络思维”的公司，深得其真传。所以最后一个问题来了，如何写一份互联网思维文案？1、互联网初创公司分解产品属性，将产品分为独立属性。首先，小米推广了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始普及材料学知识——“小米4，奥体304不锈钢，8次数控冲压成型”。就连向雷军学习的凡客也不甘示弱，在衬衫发布会上普及化学知识——如何让衬衫不起皱，在纤维素大分子之间增加横向共价交联。(是的，以下不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT)为什么互联网文案需要分解产品属性？因为这有助于他们弥补与大品牌的劣势。在购买产品时，消费者有两种模式—低认知模式(不花太多精力去思考)和高认知模式(花很多精力去理解和思考)。大多数时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解和比较产品，更简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断——“这个大品牌，不会欺骗我，买这个！””、“这个德国产的，质量肯定比国产好，买这个！“在这种情况下，小品牌打不过大品牌，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。怎么办呢？要把消费者变成“高认知模式”，让他们花很多时间和精力去比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。“分解产品属性”是消费者从“模糊的大致印象”到“准确理解”的好方法。因此，在2011年产品发布会上，雷布斯开始巧妙地用这张关键图片来分解产品属性：这就是为什么大品牌广告往往强调整体印象（“再次，改变一切”、“终极设计”等），而小品牌往往详细分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。同样的原因也适用于招聘。假设一个清华大学和一个武汉大学申请，人力资源部只有10秒来判断谁想要，那么武汉大学没有机会——10秒只能比较“品牌”。但如果HR有一个小时的时间来判断谁，那就是胜负未定，看个人能力。2、指出利益，从对方的文案中“分解产品属性”是不够的，你需要说出利益点——这个属性能给对方带来什么。比如上面的转租房间广告，右边的具体“利益”，更有吸引力。无数销售人员在这一步失败了。他们详细介绍了产品，但客户抱怨说：“你说的这些功能都很好，但对我有什么用呢？”？！“无数的候选人也输了。他们详细介绍了自己的经验，但人力资源部抱怨说：“你的俱乐部和实习经验都很好，但对我们公司有什么用呢？如果你想写一份好的中国文案，你需要改变你的想法——不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”3、当被要求描述一个产品时，大多数人首先想到的是：“这个XX”（定位到产品属性）；有人还会想到——“这是专门为XX人设计的产品！"(定位到人群)；其实还有第三种——“这是一种可以帮你做XX的产品”。（定位到使用场景）事实上，根据互联网产品的特点（复杂的类别和分散的人群），你应该更多地定位产品到使用场景——用户需要用我的产品完成什么任务？例如，如果我描述“这是智能无线路由器！"(产品类别)，你可能不知道我在说什么。但如果我说“你可以在工作时用手机自动控制家里的路由器”(使用情况)，你可能会感到兴奋。所以，最重要的不是“我是谁”，而是“我的消费者用我做什么？”4、找到正确的竞争对手，消费者总是喜欢比较不同的产品，所以在写文案时，需要明确：我想让消费者比较我的产品？谁是我的竞争对手？例如，在上图中，我假设上述两种加多宝草药茶的副本，前者是防火中药，虽然更突出的“防火”功能，但人们认为“药三毒”，可能不敢喝；后者与饮料相比，增加了“防火”功能，给人“不再喝不健康饮料和内疚”的感觉。无数的行业创新产品都涉及到这样的竞争对手：在线教育的竞争对手不是离线培训，因为对于那些愿意花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然不能满足他们对质量的要求。它的竞争对手实际上是书籍和在线论坛，因为它的客户不能参加培训，因为他们没有钱和时间，所以他们必须阅读和自学。太阳能的竞争对手一开始不是火电，因为太阳能对于性能稳定的火电来说太不可靠了；它的竞争对手是“无电”——太阳能最初在美国失败了，但它首先在非洲商业化。对于美国人来说，太阳能太不稳定了，但对于一些没有电网的非洲国家来说，建造自己的太阳能发电器总比没有电好。凡客抗皱衬衫的竞争对手不是价值几千元的商务衬衫(就像它宣传的那样)，因为愿意用这些商务衬衫的人看不起凡客。它更有可能的竞争对手是t恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁而不得不穿t恤的人。第一代iPhone的真正竞争对手不是诺基亚手机，因为它的电池寿命和通话质量都不好；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机和视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数的缺点。但与其他视频播放器、报纸等相比，它要好得多，还有电话功能。因此，要想好文案，好宣传，首先要找到你产品的真正竞争对手。5、为了塑造视觉感，你的文案必须写出来，让读者看到后想起具体的形象。比如上图文案，很多人没有直观的感觉，只说“夜拍能力强”。但如果说“能拍星星”，立刻让人回忆起“看到璀璨的星空想拍却拍不到”的感觉。看到优秀的文案后，人们可以想到具体的场景或记忆，但太多的文案写得抽象、模糊、复杂、虚假：教育课程广告：“我们追求卓越，创造高质量的产品，帮助你跟上时代的步伐，创造未来！”mp3广告：“纤细灵动，有容大！芝麻糊广告：“传承制造经典！男孩求婚：“我们一定会过上幸福的生活，白头到老！政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！面试官：“我有责任感，有使命感，一丝不苟，吃苦耐劳！“如果同样的意思，添加“视觉”描述，效果显著不同：教育课程广告：“我们追求卓越，创造高质量的产品，帮助您跟上时代的步伐，创造未来！”为了帮助你应对变化的世界，我们提供了最新的知识。mp3广告：“纤细灵动，有容大！“把1000首歌放进口袋！芝麻糊广告(来自乔布斯)：“传承制造经典！“小时候妈妈的味道”男孩求婚：“我们一定会过上幸福的生活，白头到老！“我想我们老了，还能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，前奴隶的儿子将能够与前奴隶主的儿子坐在一起，分享兄弟情谊。”(来自马丁路德金)面试官：“我有责任感，有使命感，一丝不苟，吃苦耐劳！“为了1%的细节，我通宵达旦，在让我满意之前永远不会放弃最后的改进。为什么视觉如此重要？因为形象化的想象力是我们最基本的需求之一，人们自然不喜欢抽象的东西。因此，在古代，几乎所有的抽象概念都是形象化的——因为“正义和同情心”太抽象了，所以它直接创造了一个形象化和个性化的神；因为雨太抽象了，所以虚构的“雷电电母”。心理学中的“新鲜效应”是指我们更容易受到事件的新鲜（是否有视觉感）的影响，而不是事件本身的意义。在伊拉克战争期间，美国记者不断报道“数千名美国人*”，但很少有美国人被感动；但一旦一个家庭的妻子失去丈夫的故事被报道，整个国家的反战情绪就会上升。这并非因为一个丈夫的生命比几千人的生命更重要，而是因为这样的故事看起来“更生动”。所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人不知道你在说什么。6、作为一家初创公司，您可能会发布新的创新产品。但是人们不喜欢陌生人，所以经常不买。在这个时候，你应该为文案建立“附着力”——将信息附加到一个众所周知的项目上。例如，在上图中，如果你根本不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没有概念；但如果你说“让电视在一秒钟内变成电脑”，你就会明白——可以像电脑一样自由控制电视！你想让你的产品文案流行起来，但一件奇怪的事情很难流行起来。为了让全新的产品或概念流行起来，你需要把它与众所周知的东西联系起来。例如，当乔布斯发布第一代iPhone时，他并没有直接推出iPhone解释功能，而是说他想发布3个产品-1个电话和1个大屏幕iPhone、一种互联网设备，这三种产品大家都很熟悉。然后乔布斯说，事实上，我们只发布一种产品，它具有上述三种产品的功能，然后——iPhone。媒体经常给他们起个外号——“智力c罗桑切斯”和“德国梅西马林”，以使陌生的新星火爆。这是为了把陌生的年轻球员和著名的明星联系起来，让公众更容易理解。同样，你知道为什么中国科技界有“雷布斯”吗？为什么“附着力”如此重要？这是因为人的记忆模式。人的大脑记忆就像高坡上的河流，新的记忆就像一滴水，如果滴到土地上，它会立即蒸发；如果它能滴到河里，它就可以融合到海里。同样，如果新知识不能与旧知识建立联系，人们很快就会忘记它。如果与旧熟悉的东西建立联系，人们很容易记住它。因此，你需要提高文案的“附着力”，让它与旧事物联系起来——甚至电话发明者贝尔申请的电话专利也被称为“一种新的电报改进技术”。7、提供“导火索”文案的目的是改变他人的行为。如果只是让别人“兴奋”，却不付出最后的“行动”，文案可能会功亏一篑。最好的办法就是提供一个明显的“导火索”，让别人知道现在该怎么办，而不用去想。例如，在上图中，假设这是一篇在微信主页上发送的文章。为了让你关注微信主页，右边的副本一定更有效——它让你知道现在该怎么办，而不想去做。无数现象证明了这一点：在美国一所大学设计了破伤风疫苗宣传手册之前，但问题是，无论如何提高手册的警告——使用患者的恐怖图片，学生都很难接种疫苗。最后，问题解决了。手册上附有校医院地图和疫苗时间——原来学生只是懒得去网站查地图和时间。心理学家也做过这样一个实验——把食物放在透明玻璃门的冰箱里，很多人偷食物；但把锁放在冰箱旁边，几乎没有人偷食物。因为偷食物的原因“想都不用想就知道怎么做”变成了“想就知道怎么做”，显著降低了别人做这件事的欲望。因此，千万不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：你现在该怎么办。