腾讯高级产品经理教你做好精细化运营。

一、什么是精细化操作？精细操作是一种针对人群、场景、流程进行差异化细分操作的操作策略。什么时候需要做精细操作？一般来说，当产品进入稳定增长阶段时，需要依靠精细操作来提高用户覆盖率，以更好地服务于不同属性的用户，以提高操作效率和效果。二、精细操作的三个思维角度精细操作大概分为人群、场景、流程三个角度。1、从人群精细化思维的角度来看，用户有各种属性，每个人都不一样。因此，我们可以通过对人群的不同分类来细化人群。用户流动模型：新用户、留存用户、流失用户、回流用户可能是新用户或留存用户。用户也可能认为你的产品不容易成为流失用户，或者通过一些策略回来成为流失用户。用户的流动模型是基于用户的单个身份流通。当用户不仅是一种身份时，也可以从其他角度进行分析。比如从用户的状态来看，是付费用户还是免费用户，更活跃的用户还是需要激活的用户。还可以从用户等级的差异来考虑，比如QQ会员有不同的等级。游戏也分为各种等级，这种等级差异可以分级。还有用户的自然属性、年龄、性别、所在地区，不同地区、不同属性的人可以做不同的操作。产品中定义的其他身份，比如玩王者荣耀，你的身份是王者还是钻石，不同的身份对产品功能和成就有不同的需求。这些人使用相同的策略可能会影响操作效率，因此他们也可以从这个角度进行精细操作。人群精细化操作案例：以QQ会员业务为例，QQ会员每月支付10元。早期每月支付10元的产品，对于整个会员产品都有巨大的月度用户池。每个月，每天都会有新用户进来，有些客户对产品不满意，或者忘记付款就会丢失。一些流失用户通过操作手段被拉回来成为回流用户，形成了月度用户的流动模型。在整个月度业务中，当用户规模逐渐扩大时，如股票是新进量的10倍，需要根据用户的生命阶段和流动阶段进行详细操作。如何吸引新用户支付费用？例如，免费试用，体验7天的QQ会员，以吸引用户继续付费。之后还可以做免费试用或者低价折扣试用。例如，一美元可以享受七天。设定付费门槛主要是为了过滤掉没有付费能力的人。用户付费体验表明，产品对用户有吸引力，因此未来的转型效率将更高。除了从价格维度考虑，还可以通过社交维度创新，邀请朋友通过社交邀请体验，分享开放会员的优势和特权。社会邀请也是一个非常高的转型渠道。第三种新的用户驱动策略是拦截付费点，如QQ聊天记录漫游，开放会员可以漫游更多的聊天记录。在使用功能的场景和入口中，表明开放会员可以享受，并有一个快速的开放入口，以便用户能够最快地获得该功能，以实现对新人群的驱动。那么，当一个人成为你的用户时，如何让用户认为充值会员是值得的呢？无论是会员还是腾讯的其他月度业务，很多人都是基于内容的。这些内容的不断更新对用户很有吸引力。QQ秀或QQ装扮，每个人都有自己的喜好，所以内容要不断更新。除内容外，特权还需要不断更新，让用户感受到充值特权在不断增值，才能成为保留用户。同时，QQ会员通过各种LOGO、显示标志可以满足付费用户的尊严，这也是在保留方面所做的。失去用户该怎么办？有些用户忘记续费，所以我们会在到期前七天、前三天、一天给用户发消息提醒。虽然频繁接触被很多用户吐槽，但很多用户在做用户调查时表示，流失的原因只是忘记付费，所以接触非常重要。同时，通过腾讯的社交关系，提醒用户离开会员朋友圈，增强用户的粘性和身份集体认同感，让用户愿意继续付费。这也是一种回流方式。此外，对于腾讯的特权产品，客户对失去现有特权不感兴趣，遇到新的特权也可能会回归。有些用户认为付费不值得怎么办？可以通过折扣保留。折扣只适用于特定人群，不进行公开推广。单独发送消息或电子邮件通知是针对不同群体的策略，只对用户生效。2、除了人群之外，用户还可能在不同的时间、位置和功能上使用不同的场景精细化思维角度。基于这些差异，使用效率和转化率也会有一些差异。场景精细化操作案例:微信上有一个APP投放广告，使用“微信官方账号文章底部”和“腾讯新闻文章底部”两个广告空间。每天3000个预算可以带来500个下载，客户认为下载成本有点高，希望进一步降低下载成本，提高投资回报率。所以，这3000元就在两个未知之中。第一，花在哪里，每个位置的成本有区别吗？二是什么时候花，不同时间的成本有差异吗？还有哪些材料用于材料优化空间？我们分析了这个例子的位置和时间。APP优化前，每天在微信官方账号文章底部花3000元，腾讯新闻花500元左右，单个下载成本明显不同。然后我们可以利用腾讯新闻的低成本优势，颠倒两个预算。再看时间，这个APP在两个时间做广告，一个是零点，一个是早上八点。我们会注意到，单个下载成本，这条白线，从零到四点下载成本约为6到9元，3到4元，2到4点广告效率低下。所以我们让客户把预算放在白天。腾讯新闻预算多，底部少，利用腾讯新闻下载成本的优势，降低整体成本。同时，把预算放在白天。你可以看到图中的白线。过去，每天有500元下载3000元。现在下载量几乎超过800元，下载量增加了60%左右。这是基于广告的精细例子。产品和运营活动在不同的推广位置和时间段表现不同。我们可以尽可能分析产品的位置和时间点，做出更详细的操作。因此，在正确的场景和正确的时间做事可以提高效率。3、流程精细化思维角度流程精细化是我在QQ秀团队中所做的一个案例。QQ秀当时做了一个功能，如果A换了QQ秀，希望能引导B也穿QQ秀。那么我们应该做些什么引导呢？让A换QQ秀把礼物送给三个朋友，用户应该首先选择礼物的功能，同时给朋友发送通知，朋友点击通知回到活动页面，页面有一个设计精美的礼品盒，点击盒子看到A礼物，可以免费穿。做这个功能的最初预期是每天带动10万人换QQ秀。上线后发现每天有60万人换QQ秀，每人可撒3个QQ秀，共180万。但是最终转化的人只有1.5万，那么功能有问题吗？我们仔细梳理了流程，每天有60万人换QQ秀。只有20万用户真正选择撒礼功能，没有强制开启撒礼功能。每人送三份礼物，40万通知到达，10万人点击通知，10万人在页面上看到一个漂亮的盒子，只有3万人点击打开盒子，最后只有15000人穿上。如何优化这些数据？我们建议在规划和操作某个功能时，将每个过程埋入数据中，了解每个节点的数据情况，用户在哪个场景中丢失，哪个场景转换更有意义和有价值。当时开发人数有限，不想强迫或骚扰用户，就直接砍掉点击礼盒，结果穿衣人数变成了4万。这就是如何通过细分和拆卸流程来明确产品的精细操作。三、精细操作的实施步骤平时做精细操作时，常规如何做精细操作的实施？首先要有经营目标，是增加收入还是活动，提高新用户。从人群、场景和流程的角度细分这一目标。结合自身资源，制定有针对性的运营计划、推广和营销。在运营过程中，要不断研究活动是否符合预期，然后调整计划。活动结束后，可以对活动进行总结和复盘，通过总结和复盘可以知道哪些地方可以改进，让下一次活动做得更好。在精细化操作实施过程中，要注意“主要矛盾”，围绕核心目标进行操作。要知道这次操作要解决的核心问题是什么，首先要解决最重要的问题。“精细”有度，不超过团队的支持能力。人群细分不是越细越好，人群有明显的差异化，操作就会有差异化。例如，会员级别的流失率，但我们不是每次为7个级别做7件事，而是为高流失率的级别单独操作。根据团队的支持能力，不同的人群做不同的活动来实现细分。密切围绕目标场景和人群，避免“漏天机”。比如老用户看不到特定群体的折扣活动，避免老用户对正价付费有意见。同时，对于特定的人来说，他们会认为这个产品对他很用心，参与度会更高。尽量使用共同的策略来形成口碑效应。对于不同人群所做的事情，这些事情之间最好有一些共同点，从而形成口碑效应。无论是微信还是支付宝，比如711补贴，每次补一块钱的活动，还是每天补两笔，每笔五毛钱，所有场景都是补贴。形成共同的战略和声誉。精细操作自动化到极致是自动操作的境界。首先，有足够的操作内容来标记每个活动。活动是针对新人和付费人群，然后给用户贴上标签，然后通过个性化推荐系统在用户面前展示最合适的标签操作内容。今日头条用户有几百个标签，可以从相应的标签中找到内容推送。广点通也是如此。后台广告数不胜数，用户标签数不胜数。每次都会根据标签筛选相应的广告推给你。这是自动化精细化操作的体现。