一次成功的三方合作互盈案例

我是吉林卫视新媒体活动负责人Steven，今天给大家带来17年吉林卫视春晚直播的完整活动复盘。本次活动相对成功。在网上，微博春节联欢晚会的主题阅读量达到77.2万次，讨论量5.1万次，手机参与互动653645次，每秒并发峰值超过10万次。平均ROI增长326%，粉丝获取成本只有0.7元/人。绝大多数投资成本由赞助商提供，赞助商对活动的曝光和排水也相当满意。可以说是三方合作互利的成功案例。众所周知，年轻人越来越依赖手机获取信息，传统电视台的收视率一直在下降。即使是像省台这样的电视台也难免会受到冲击。在“互联网 “在潮流下，所有电台都希望通过互联网 全面升级电视台服务，提升品牌影响力。舞台的长期目标如下：利用互联网的优势，提高电视节目本身的质量和吸引力，使吉林电视品牌更年轻，利用春节即将到来的热点，收视率双高峰，互联网 在考虑以上两点的同时，主要目标是微信官方账号增粉。吉林卫视春节联欢晚会的冠名赞助商是佐丹利，在线营销合作伙伴是秀赞H5营销平台，有12家线下赞助商，包括汽车服务、餐饮服务等类别。在与我们的营销活动顾问沟通和讨论后，我们决定通过互联网独特的双向通信，通常被称为互动，并将其作为春节晚会电视直播节目的亮点。核心解决方案有几种一般的互动解决方案：答案、投票、彩票、游戏等，过去是通过短信渠道完成的，其缺点不在这里展开。这里简要分析几种主要互动形式的优缺点：答案类别。包括知识竞赛、应答竞赛、猜谜等。由于搜索引擎的实力，简单的猜谜和知识竞赛意义不大。不管主题是什么，核心都是“应答”，最快回答正确的用户可以获得奖励。这给用户的互动/活动带来了困境:用户参与活动的意愿在两分钟内被锁定，大大降低了总用户的互动概率。用户明白，只要错过2分钟，就不可能获奖。我们认为抢答/答题的互动，ROI(投入产出比)较低。投票类。投票活动的一般流程是：活动预热->征集名额->审核->用户投票->决出冠军->发放奖励。正如你所看到的，最大的问题是用户路径和活动准备路径太长，所以在选秀节目中很常见。与此同时，投票类型的互动持续了很长时间，贯穿了整个晚会。在观众注意力不足的今天，用户可能会在投票后忘记关注结果，这大大降低了投票对用户大脑的刺激性，不利于营造直播节目互动氛围的节奏感和品牌仪式感，难以取得良好的活动效果。抽奖类。其实抽奖的玩法有很多，但特点是一样的:短、平、快。用户路径短，参与互动简单；平易近人，没有答题等门槛；活动速度快，见效快。这三个特点使彩票活动是一个很好的粉丝，其路径短，效果快，非常适合与电视活动同步，在节目营造的氛围高峰下发挥点睛之笔，加强观众的思想。当然，抽奖互动也有其缺点:比如粉丝忠诚度低，活动结束后粉丝取关现象严重。游戏类。游戏H5是一种比较深的H5，主要优势在于沉浸式体验。本次活动的优点是转化率高，二次传播的转化率也高，缺点也明显：准备周期长，研发资源多。显著的高成本使得游戏H5难以作为常态化的操作手段。对于电视台来说，沉浸式游戏H5很难与电台节目本身形成合作和互补。经过思考和讨论，我们决定在春节高峰期以多轮同步抽奖的形式，与节目的前、中、后期合作，以固定时间和新年倒数为单位，共5轮抽奖。抽奖需要关注微信官方账号，才能达到涨粉的目的。流程引导和用户路径设计活动流程引导是活动的核心。目标能否实现，效果如何，主要取决于过程是否清晰。过程太长，用户最终转化率低；过程太短，往往很难实现我们想要的目标。这就要求在规划活动时考虑“用户路径”，特别是从用户的角度考虑活动的吸引力和参与场景，最终达到更好的平衡。本次活动的主要目的是增加微信官方账号的粉丝，其次是提高用户和观众的活跃度，即参与度。在这种情况下，用户路径不能设置得太长。比如用户进入抽奖页面抽奖，长按二维码关注微信官方账号，点击链接进入图文，与朋友圈分享，跳回领奖页面....以上套路其实很好用，但更适合以“涨粉、二次传播”为目标的活动。同时，奖品应该更有吸引力，并验证奖励链接的类型。综合考虑后，活动引导过程趋于简单，主要是为了提高参与度，测试用户习惯。当然，也有一些原因是商家还处于尝试阶段，没有全力推广和合作。1.电视直播/录播时，在屏幕上播放微信官方账号二维码。思维分析:在主持人的推荐和节日气氛的鼓舞下，第一个二维码扫码的转化率肯定更高。因此，直接放置公共账户二维码，可以获得最大的转换粉末2。观众扫描代码后注意公共账户，弹出自动回复，也可以点击菜单参与彩票，考虑到新用户和旧用户有一定比例，自动回复彩票后注意是不够的，但也需要设置彩票菜单。此外，彩票菜单还可以起到简单的预热作用：每天查看微信官方账号的用户都知道春节联欢晚会有直播彩票，他们会期待更多。3.我们已经考虑了很长时间进入彩票页面后的行为。我们本可以设置一个常规，与朋友圈分享，然后再抽一次这样一个强大的增粉套路，但营销顾问建议春节期间不要做有一定风险的活动（被用户投诉，微信可能会密封域名），主要考虑的是机会成本高。一旦被封存，虽然平台可以提供解封域名的高级服务，但在解封期间会对参与活动的用户产生很大的负面影响，甚至产生不良的口碑传播。一旦被封存，虽然平台可以提供解封域名的高级服务，但在解封期间会对参与活动的用户产生很大的负面影响，甚至产生不良的口碑传播。因此，最终将其设置为一种相对简单的接收方式，并通过官方账户直接发送红包。4.输入主持人口令，参加抽奖。增粉抽奖的方式有很多种，最简单的就是关注微信官方账号。->回复特定的关键字->弹出抽奖链接->在一定程度上，用户需要关注微信官方账号才能完成抽奖。但还是有空钻:用户可以直接分享抽奖页面，其他用户可以直接抽奖。其中一个解决方案是将共享页面设置为活动页面，这将表明您需要关注官方账户才能获得彩票链接。以上抽奖方式更适合长期活动，晚会抽奖注重氛围。气氛是什么？一起开展某项活动，有仪式感和节奏感。所以这里的后台设置为“口令抽奖”，主持人公布口令后才能抽奖。5.红包奖品由微信官方账号发放；关注商家微信官方账号后，优惠奖品直接通过吉林卫视微信官方账号发放。用户可以看到红包记录，降低取关比例。优惠券分发较少，比例为10%，主要是测试用户的转化率。事实上，由于优惠券是本地商户的优惠券，用户的接受度和转化率相对较高。抽取优惠券后，长按二维码关注商户微信官方账号，商户自动发放优惠券。收到后可以在当地线下服务消费。抽奖细节技巧1。抽奖时间。一般来说，抽奖的轮数越多越好。尽可能让所有用户都有奖品是最重要的活动技能，否则得不偿失。在直播抽奖活动中，多批次有利于观众在不同时间观看节目的互动抽奖，增加覆盖面。别忘了抽奖本身不是目的，目的是让尽可能多的观众和用户参与互动和节目。然而，过多轮抽奖也会降低抽奖对用户本身的吸引力，因此最好将抽奖轮数设置为3-5轮（只是与节目合作）。2.抽奖的具体形式。抽奖活动的形式是“摇”，虽然平台可以设置11种抽奖形式，包括“大转盘”、”老虎机”、”跑马灯”、经典的抽奖形式，如“摇一摇”，但我们最终决定选择摇一摇。很多朋友可能会对不同的抽奖形式产生误解，认为只是形式不同，差别不大。选择你喜欢的。事实上，情况并非如此。作为三种典型的抽奖类型，大转盘、老虎机和跑马灯都有自己的优势和特点。由于空间的原因，下次我有机会与你分享，所以我不会在这里展开。在这里，我们来谈谈为什么我们选择彩票的形式。主要优势有几个:仪式感强。用户在参加活动时，可以清楚地感知到与电视节目的互动，收到吉林卫视的红包和祝福。有额外的沟通。当你和亲戚朋友聚在一起时，与用手指触摸屏幕相比，摇晃动作具有传染性，时间短，操作简单。以尝试的心态，用户参与率更高。3.奖品设置。在奖品设置上，性价比高、特别符合节日气息的奖品是红包。抽奖红包的用户不仅获得了实质性、有价值的奖励，还感受到了祝福和喜悦。多档奖品的设置有利于提高中奖概率，让更多用户满意。因此，设置了4个不同的红包奖品和3个线下服务商户的优惠券奖励。因为这也是第一次尝试大型互联网 因此，没有大量引入优惠券和线下服务提供商的合作。由于效果好，很多线下商家都联系过我们，希望在下一次活动中参与合作共赢。4.常见奖品–设置红包的技巧。随机红包设置为8.88元、6.66元、2.22元、1-2元。设置随机红包是避免用户在获得较低红包后稍有不满的好技巧。如果用户拿到1元，亲戚朋友刚拿到1元(最低红包中奖概率比较大)，那么用户和亲戚朋友很容易一致认为活动方发的红包很小。如果我们通过背景设置随机红包1-2元甚至1-1.5元，成本增加不大，用户体验完全不同，用户和亲友红包金额不同，准确到两个小数点，用户会认为是随机红包（确实），认为自己和亲友运气不够好，所以金额低。这样就可以避免对活动方“吝啬”可能存在的不积极评价。吉林卫视互联网活动的收获和不足 在春节联欢晚会上，我们不仅创造了吉林电视台甚至东三省电视台的记录，更重要的是，我们看到了方向和目标。在未来，我们将继续与您分享更深入的思考，特别是传统行业和企业，如何积极面对互联网浪潮，利用互联网扩大其优势和护城河。当然，有很多地方不够，活动，合作伙伴告诉我们，这样一个规模的活动，应该设计一个完整的用户路径，即考虑活动预热、活动、活动后续、后续活动等，不同类型的用户尽可能收集，如忠实的粉丝愿意分享朋友圈，稍弱的粉丝愿意关注你的公共账户，更弱的粉丝愿意在活动中表扬你...充分利用每一位粉丝的价值，通过不断切割和细分用户类型。在互联网行话中，它被称为“深入挖掘用户价值”或使用相对较高的概括(zhuang)括(bi)用“粉丝矩阵”来形容。在互联网行话中，它被称为“深入挖掘用户价值”或使用相对较高的概括(zhuang)括(bi)这个词被描述为构建一个“粉丝矩阵”。关于用户粉丝矩阵的探索，我们将在未来逐步展开，然后与您分享如何构建传统行业的用户粉丝矩阵。