一个传统服装企业，是如何做好互联网运营的

周末闲来无事，去附近的商场逛逛，顺便准备买几件衣服。走进一家优衣库，在一楼停留了一会儿，没有找到最喜欢的衣服，然后去了二楼，但二楼的商标已经成为一个叫GU的品牌。逛了一圈之后，我被它惊呆了，不是因为它的衣服，而是因为它的商业模式。至少在一个互联网人看来，很多地方都值得称赞和学习。ps：回家后，我检查了一下。通常，GU商店与优衣库相连，但其品牌保持独立。它们是姐妹品牌，属于日本零售巨头快速销售集团。如果从规模效应的类别和属性来看，GU毫无疑问，它属于传统的服装行业，但它也非常擅长通过互联网模式运作。众所周知，互联网企业并不急于盈利，而是通过提供免费、优质的服务和良好的用户体验，逐步扩大用户群体。当用户群体发展到一定数量级时，利用其规模效应，根据产品的具体特点，制定最适合产品的商业模式。例如，360通过提供免费和高质量的杀毒服务，迅速获得了大量的用户，然后推出了360游戏、360浏览器和其他产品，并通过这些产品找到了可持续的利润模式，实现了大规模的利润。与传统模式下获得的用户相比，这种模式下获得的用户往往具有很强的粘度。因为在传统的盈利模式下，往往是一锤交易，没有连续性和可扩展性，互联网行业的发展模式往往是培养用户的使用习惯，使其依赖，当用户增长到一定的水平，通过隐藏或明显的方式实现，但大多数功能用户总是可以免费使用，所以用户往往有更高的粘度。此外，两者之间的利润理念也非常不同。传统企业尽可能最大化每一种商品的利润，很少考虑通过扩大用户群体来降低单一商品的利润，带来规模效应，实现其整体利润。GU是传统服装行业运用互联网运营理念的典范：由于其高性价比，店内大多数顾客几乎都会购买不止一件，购买四五件是正常的，但在传统品牌服装店很难看到。事实上，这与传统产业转型小米的经营理念非常相似：在保证产品质量甚至给出超出用户预期的产品质量的前提下，其产品价格明显低于同一性能产品的价格，不追求单一产品的利润，而是通过超高成本性能快速获得一定的用户群体，借助其良好的声誉和高质量的用户体验扩大其品牌沟通范围，最终获得用户规模效应。自从用户体验进入移动互联网时代以来，互联网领域的爆炸性增长，用户的选择越来越多，使用和离开的成本也越来越低。因此，互联网产品要想抓住用户，就必须在满足用户需求的基础上，做好用户体验，用好用户体验留住用户，形成用户习惯。第一个好的用户体验是不要强迫用户。顾客在GU店购买，完全由顾客自由选择，店员永远不会上前打扰，更不会跟随，给顾客留下足够的个人空间。当然，如果顾客遇到问题，想咨询店员，店员会及时回复。传统品牌服装店会有很多店员。顾客一进门就会热情地上前为他们服务。看似贴心的服务，但顾客往往会感到不安，无法自由购买商品。但对于用户体验良好的产品，用户在使用过程中永远不会过度干扰，更不用说强迫用户了；但一旦用户遇到问题，需要反馈，就很容易找到相应的反馈渠道。此外，GU不仅给用户留下了宽松的空间，而且对用户体验也有严格的要求。当我收银员的时候，我有一种强烈的感觉：在收银员之前，收银员微笑着向我鞠躬90度（真的是90度）；在我等待的业余时间，收银员递给我一部手机。手机上有一个客户意见收集和调查。这些都是多项选择题，可以在大约20秒内完成；收银员出纳后，收银员仍然微笑着向我鞠躬90度，双手递给我买的东西。好的产品离不开大量的用户反馈。只有基于大量准确的用户反馈，产品才能不断迭代，产品才能不断完善。显然，GU也很清楚这一点。它不仅对用户体验有偏执的追求，而且非常重视收集客户（用户）的反馈。虽然GU在日本很有名，与其姐妹品牌优衣库一起被称为日本国家品牌，但GU在中国市场只是一个年轻的品牌。到目前为止，GU在中国只有三家实体店，都在上海。在实体店的位置上，GU通常在优衣库旁边或与优衣库上下连接，以补充资源，更重要的是，虽然优衣库和GU的准确定位不同，但其目标用户实际上非常相似，加上优衣库在中国多年，在中国形成了良好的声誉和稳定的客户（流量）。因此，GU可以依靠“流量大师”优衣库为其带来稳定准确的(客户)流量增长。事实上，这在互联网行业是一种非常常用的手段，特别是在产品启动的早期阶段。如果有渠道/资源可以从大流量平台获得一定的准确流量，对产品的早期运营非常有利。在产品启动初期，微信在三个月内引进了500万精准种子用户，QQ是一个巨大而稳定的流量平台，在产品启动初期发挥了非常关键的作用。相信有了优衣库的加持，GU未来的步伐会变得更加稳定。定位清晰，网络渠道完善GU的标志是“让时尚更自由”，鼓励客户(用户)用自己喜欢的方式穿，看到与众不同的世界。与优衣库相比，GU的定位更年轻、更自由、更便宜。因为他们的目标群体非常年轻，大多是90后和95后，他们对衣服有很高的个性化需求，愿意展示自己。根据这一特点，GU找到了符合其品牌理念的图片社交应用：作为其在线社交网站的主要合作伙伴，nice。原因如下：上面还提到：目标用户匹配度很高，品牌理念也很一致，表达了年轻人的个性化需求，也满足了年轻人对时尚的需求。nice的另一个主要特点是用户对时尚品牌的偏好，进入nice也是对GU品牌的潜在认可，也可以扩大GU在潜在目标用户中的品牌意识。nice的核心功能之一是品牌过滤器，即可以在图片上添加一些与图片对应的特征作为标签，随着图片的传播，其品牌特征也可以更直观地传播。GU除了与nice进行深入合作外，还积极拓展其在线销售渠道，并于去年正式进入天猫商城。进入天猫的意义远不仅仅是简单的网上销售:a.天猫官方网站本身无与伦比的巨大流量，其姐妹品牌优衣库多次受益，如2015年天猫双11，优衣库“2分35秒销售超过1亿元”创造了全球零售历史销售奇迹，也成为2015年天猫双11服装最快销售超过1亿元品牌单店。自2009年优衣库入驻天猫(原淘宝商城)以来，优衣库每年在天猫“双11”促销日销量榜上排名前十。b.进入天猫，通过阿里巴巴大数据智能算法模型筛选具有品牌购买倾向的潜在客户，实现潜在客户的购买转型，有效提高交易量。c.同样，在阿里大数据的帮助下，GU也可以布局线下地图。许多原本只在一线城市最繁荣地区开店的国际品牌，如其姐妹品牌优衣库，也可以借助阿里巴巴大数据准确匹配消费者需求，深入中国三四线城市。d.多年来，天猫一直与快速销售集团（优衣库和GU的母公司）有着良好的合作关系。事实上，优衣库与天猫的合作已于2009年开始。优衣库也是当时第一个也被称为“淘宝商城”的海外品牌。这种合作对双方都具有重要意义。对于当时的阿里来说，与优衣库的合作开启了天猫与海外品牌合作的新篇章。Forever21在优衣库之后、Gap等快时尚品牌纷纷落户，淘宝正式进入“大淘宝”时代。甚至有传言称，马云和软银都是快销集团的持股人和重要投资者。至于真假，不得而知，但可以肯定的是，快销与阿里关系密切。GU天猫商城进入商店WiFi界面的地址，GU天猫商城的二维码，微博微信的大力推送，甚至购物袋上的标志，都是天猫旗舰店的入口地址，可见GU对天猫商城的重视。综上所述，通过降低价格，不断提高其产品的性价比，通过超高的性价比快速获得一定的用户群，借助其良好的口碑和优质的用户体验扩大其品牌传播范围，同时借助优衣库“流量大师”不断引导其流量，在线渠道也不断努力，这一系列操作手段使GU在中国仅两年多，即其母公司快速销售集团被评为大中华区优秀品牌，而且同店的销售和运营利润率远高于预期，是迅销集团同品牌中最好的。另一方面，由于主要电子商务和购物指南网站的影响，国内大多数传统服装品牌不仅增长乏力，而且业绩持续下滑。有些品牌无法支撑长期损失，短期内无望增长，因此不得不匆忙关闭；此外，资金雄厚的老品牌开始向电子商务转型，但由于多年的传统运营，其运营理念固化，经验不足，导致绝大多数也失败了。只有少数仍在尝试，对于这些仍在挣扎的探索者来说，GU模式可能值得一试。