如何用数据分析驱动用户产品的“Growth Hacking”

第一次听说“第一次听说”Growth Hacking“这个词是在去年的一次大数据会议上(我忘了具体会议，因为现在所有的会议都叫大数据会议)。当我准备在舞台上发表不和谐的言论时，充满了负能量，我突然发现一位Facebook前工程师正在谈论如何使用数据分析来驱动用户的产品。"Growth Hacking”。事实上，工程师的演讲是相关的，没有宣传数据是万应灵药，似乎特别强调“只有做好产品才能提高保留率”。然而，后来，这件事发生了变化，互联网行业的一些人开始相信数据分析是产品点石成金的法宝。正如多年前街头小报上宣传的那样：“隔衣点穴，能使乳房增高。“作为一个处理数据这么多年的“码畜”，在这个问题上有话要说，就像喉咙里的一样。今天我们来谈谈，数据分析真的能推动用户产品的快速增长吗？对于侏罗纪和白垩纪之间数据意识和方法的中国市场来说，强调数据的作用通常具有启蒙意义。看数据，总比单纯拜财神爷有用。但话说回来，数据真的不是财神，也不是说你相信他就能永生。圣人有云，“尽信数不如无数”。在什么场景下数据操作有用？怎样才能让它有用？这是高素质读者在这个微信官方账号需要明确的问题。最近有很多关于数据驱动运营增长的相关书籍和讲座。事实上，这里的方式并不神秘，大多数据操作场景，方法可以总结为以下三个斧头：第一，建立用户转换漏斗所谓的用户转换漏斗，是你的业务是如何逐步欺骗用户的。举下面的例子，你一眼就能明白:广告:展示—>点击—>转换游戏：下载—>激活—>留存—>付费把妹妹：摇一摇—>约会—>牵手—>接吻—>无论上述哪种业务，上床都可以分解为一系列阶段。在每个阶段之后，只有一部分用户被保留下来。为了分析和优化每个环节的通过率，准确记录漏斗的每个环节的数据，是数据运行的基础设施。二、利用多维数据报表找出问题数据运行中常见的痛点，就是知道转换漏斗上某个环节的通过率较低，却找不到改进的方法。常用的解决方案是细化数据，分解到各个维度进行观察，这往往会发现产品或系统的问题。若多维度能灵活组合观察数据，则成为数据魔方（dataCube）。虽然下图与互联网产品运营的漏斗数据无关，但原理是一样的。例如，如果你发现广告的点击率很低，然后发现Chrome浏览器上的点击率降低了整体统计数据，你应该深入研究Chrome浏览器上的原因。因此，您的flash广告材料很可能直接被Chrome屏蔽。这种用多维数据报表定位和发现问题的方法非常有效。它实际上是一个高效的debug，仍然是一种“接受”的策略。三、用A/B测试指导产品演变，有没有数据驱动的“攻击”策略？当然也有，制定多个产品可能的改进方向，把它们放在网上，让实际数据决定谁上谁下。这种A/B测试方法往往是每个人躺着优化好产品的理想魔法，也是“数定胜者”理论的基础之一。说到A/B的系统框架，不是一件简单的事情。如何建立准确性和效率的实验框架，值得单独写一篇长文，这里就不多说了。以上三把斧头对于操作一个好的产品非常重要。但是，如果你认为你已经掌握了这样的数据思维，你可以通过数据分析制作出伟大的产品，那就洗洗睡吧。用户如何选择和评价一个数据操作无法解决的问题，在不同的领域有完全不同的规则。简单地说，我们可以将产品分为理性产品和感性产品。例如，3C电子商务是典型的理性产品；服装电子商务是一种相对感性的产品。虽然技术栈在计算广告和推荐系统方面有相似之处，但前者是理性产品，后者的感性要强得多。数据是优化理性产品最关键的手段之一，因为问题目标稳定，容易量化。以广告产品为例。广告商使用它的目的是获得更高的利润（当然，这种利润可能是长期的或短期的），而不是获得精神上的快乐或快乐。因此，当两个广告平台的投入产出比相差很大时，客户不会考虑哪种使用体验更好，而是毫不犹豫地选择赚更多钱的。但说到感性产品，就远没那么简单了。记得微信刚走红的时候，一大波来自各行各业的互联网分析师纷纷吐莲花，分析道:为什么微信是人类社交网络的终结产品？为什么仍在使用QQ的人是历史车轮的障碍物？但去年，大约同一组分析师又在讨论：为什么90后用户群中有微信转移到手机QQ？那么QQ好还是微信好呢？在不同的时间和用户条件下，这个问题有不同的答案，我们不可能对这类移动IM产品给出一个普遍的量化目标。在感性产品的运行中，由于很难给出一个确定的优化目标，数据优化可以发挥天花板的作用。那么，在什么情况下，数据操作会遇到明显的瓶颈呢？一般来说，有以下几个方面：一是产品创新方向几年前无法通过数据获取，有一家很受欢迎的游戏公司叫Zynga。据说Zynga的老板不鼓励创新，而是追求“带来主义”，即复制他人的游戏创意，用自己的数据操作系统快速超越对手。什么样的数据操作系统？说白了就是大量的A/B测试。设计说:草是绿色的。产品经理说：不，绿色的红色数据说了算！因此，他们真的将流量分为两种配置：红草和绿草。如果数据反映红草用户付费高，他们会把所有的草都变成红色，让植物学家看到鬼魂！Zynga曾在Facebook中长期占据前三名。后来发生了什么？答案很清楚——还有谁知道Zynga吗？当然，Zynga衰落的原因有很多。然而，我不得不说，只有数据理论的产品运营理念也是推动者之一：无论您的数据测试系统有多成熟，您都可以从事草地涂红涂绿等雕刻技巧。游戏新模式、新情节、新设计等真正的创新方向，并不是说您可以拥有数据操作系统，甚至无法通过数据系统来判断竞争力。以iPhone为例，大屏交互，Multi-touch、这些闪亮的产品特征来自乔布斯对产品的信念和洞察，而不是市场和需求研究的结果。即使是短期的产品改进，完全依赖A/B测试也是不可行的。根据数据，我们可以选择效果更好的A方案，但是如果您的备选方案中只有X/Y/Z，再怎么测A也出不来。有人问:如果列出所有可能的产品选择，让数据选择呢？产品操作不是打麻将。总有几张牌组合在一起，但真正有潜力的产品点需要有系统创新思维的产品经理。只有把别人的时间花在喝咖啡和上厕所上，才能发现。此外，即使产品点像麻将牌一样清晰，当产品因素和方向变得多时，因为“dimension curse“我们无法在有限的时间内积累足够的统计数据来做出决定。事实上，这里已经谈到了用户产品真正最重要的增长驱动力，即产品经理的洞察力和创造力。2、通过数据很难判断Facebook的工程师在他的演讲中提到了一个生动的例子：Facebook多年来一直坚持使用严格的A/B测试框架来决定一个新的feature是否被在线系统使用。但结果是什么呢？他说，事实上，Facebook 三年来，PC版主页没有重大升级。其实这个结果本身就是发人深省的:Facebook是否已经成为人类社交网络的终结产品，并且已经优化到全局的最佳优势，不能再改进了？结论显然不是这样的，我甚至认为在那三年被废弃的许多改版方案中，不一定没有被误杀的版本。现有的A/B测试框架只能在相对较短的时间内观察数据性能，如果长期趋势和结论不坚持产品信念，就很难等到开花结果的那一天。我从传统的纸媒杂志上听到过一个规律:一般来说，杂志改版后的头几个月都是骂声。几个月后，新版本可能会带来显著的发行量。这也可以作为短期数据缺陷的证据。在互联网产品中，博弈场景不能用数据来决定博弈场景是很常见的。例如，你可能知道互联网产品中有一个Explore。&Exploit问题，即用一部分相对随机流量探索未知空间，另一部分流量根据统计做出最佳决策。熟悉这个领域的朋友都知道，如果我们有两个E&E策略不能通过A/B测试来确定其优缺点。至于为什么，建议大家自己结E。&E背景知识，权当一道思考题！除了E&E，还有很多其他的游戏场景，比如广告中的机制设计问题(即如何制定竞价市场的规则)；另一个例子是，有一定的社交游戏操作策略，原则上不能通过简单的分流量进行有效的A/B测试。当然，要理解这些游戏问题，我们需要深入的产品观点和宏观思维能力。许多追求粗糙和快速的产品经理宁愿假装这样的问题不存在。用户的快速增长取决于什么？虽然账房先生的数据是不可或缺的，但它并不是用户增长的定海神针。那么，真正驱动产品用户快速增长的方法是什么呢？从历史上成功的产品来看，有以下想法值得注意：首先，直率地说，用户快速增长的核心问题是尽一切可能酿造好葡萄酒。好的产品真的很好，这是所有产品和操作都应该追求的基础。由于上面提到的一些数据系统问题，优秀产品经理的直觉和判断，并不一定与短期数据表现一致。从长远来看，坚持产品原则第一，数据反馈第二，是比较合理的。需要特别注意的是，真正优秀的产品一般不是在分析股票市场的基础上想出来的。因此，没有现成的数据统计可以支持。Pokemango最近发生了大火，用户的快速增长令人惊叹。然而，我不认为它已经建立了一个完善的数据操作系统，即使有，它也不是其用户增长的关键。几乎所有伟大产品的快速用户增长都来自“好产品”的内生动力，比如谷歌、Facebook、iPhone，近的如某某打车和某某直播应用。二、战略推广渠道是什么？简单来说，就是那些“价格便宜，数量充足”的渠道。许多互联网产品的用户增长迅速，往往在这一点上下了很大的功夫。例如，跨境电子商务的兴起与他们早期战略性地从Facebook购买大量流量有很大关系。今天到了。Facebook的广告价格已经上涨了很多，这样的渠道机会就不存在了。在中国，许多非BAT移动互联网产品增长迅速，其中大部分依赖于预装战略渠道。厂家有预装，运营商有预装，方案厂家也有预装。当年预装成本只有今天五分之一的时候，很多产品已经成长为大公司。对于低估价值的战略渠道来说，保持敏锐的嗅觉对产品的快速增长至关重要。病毒传播有两种方法，一种是*，一种是传销。所谓感染，就是诱导和捆绑安装:通过一个装机量已经很大的产品，通过威胁、诱惑甚至暗中操作，把另一个产品带到用户的终端，往往是一个快速、经济的好方法。甚至有时在普通的广告渠道也很好，例如：移动各种清洁或安全产品，通常让用户直接恐吓“你的手机内存太低”或“你的手机风险很大”，用户突然觉得菊花很紧，然后安装。传销对每个人来说都不陌生。社交网络出现后，传销推广方案的实施更加方便。各种团体模式，转发彩票模式，虽然不能说是严格意义上的金字塔销售，其本质也是动员群众与群众斗争，如果这种方法使用好，一定会有奇怪的效果，谁使用谁知道。四、建立品牌用户认知互联网行业对这一点的重要性认识是不够的。产品要站起来，保持葛叔叔的躺姿也能赚钱，核心用户认知是非常关键的。在互联网行业，人们往往以直接效果传播为信条，对品牌建设的重视程度不够。但最近oppo等公司的成功轨迹，让大家开始重新审视品牌和用户认知的作用。在我看来，成功的品牌建设可能会带来快速健康的用户增长。说了这么多，并不是说数据操作不重要，而是说要实现产品的快速增长，还有更重要的事情。今天，所有的互联网从业者都应该掌握正确的数据操作方法，而不是盲目地成为崇拜数据教的信徒。做一个受欢迎又受欢迎的产品，虽然数据操作是必不可少的，但还是要把核心精力放在“做好酒”和“搬到巷口”两个关键点上。