无论是私域，裂变还是下沉市场，要*有质量的增长

这两天关于私域流量的话题越来越热门，身边很多朋友问我怎么想:所以这里简单讨论一下:1)什么是私域流量，要不要入局？2)裂变、下沉市场、保留这些层出概念背后的共同逻辑是什么？01首先，私域流量是一个组装概念，最早源于电商从业者认为淘宝是公域流量(搜索流量不属于自己的流量)，而微信是私域流量(流量可以自己玩)的概念区分。后来，越来越多的场景被称为私域流量，如线下流量聚集、个人号码在线添加等。其流行背后有四个前提资本角度：二级市场中小企业融资困难平台角度：基于支付、营销功能等支持措施越来越成熟的企业角度：线下企业进一步接触互联网，在线企业注重精细运营用户角度：社会电子商务的爆发，已经习惯了个人号码营销。一个概念游戏推出市场通常需要几个元素之间的组合。例如，由于用户习惯的迁移和4G费用的进一步降低，短视频在年度技术上已经成熟，但直到17年才爆发。对于私域，我们不必纠结于概念，最终还是要看效果。一位伟人说：不管黑猫白猫，只要抓到老鼠就是好猫。就像我之前判断增长黑客的逻辑一样，不会裂变的人叫增长黑客。如果写文章能增加几十万几百万粉丝，那就是顶级增长黑客。对于toc公司来说:收入=流量*转化率*客户单价*回购率。目前我们谈的私域其实是围绕转化率、客户单价、回购率三个要素进行优化，即提升用户的LTV。私有域是如何优化这三个要素的，一个简单的例子：1）提高转化率：传统的转化率是漏斗模型，转化率提高的核心是设置转换路径，即让用户完成既定的路径，最终转换。图:视觉用户故事地图18年9月，by的《高级运营》有相同的产品，先进社区转化为个人号，或者先转化为个人号，然后拉群。逻辑和效果可能完全不同。前者主要用于社区裂变，取决于社区起点和轻转化。后者主要用于交易号码，延长周期，培养用户信任感。今年是社区的新年。许多产品开始在社区中转化，特别是高决策成本的产品，如教育和保险产品。在社区中设置剧本（讲座开始-小组衬托-私人聊天技巧-朋友圈合作等），转化率很高。2)除了与产品本身有关外，提高客户单价和提高客户单价的另一个重要逻辑是从需求流向信任流。如何理解，例如，几十元，不到100元，很多人实际上是冲动消费，但对于数百元，或数千需要考虑，其购买逻辑是首先相信公司或人。图:来自营销老王“世界苦流久了！》从相信开始，以后卖什么都是可行的。今年，教育领域和微信商务跨境销售课程非常流行。其核心逻辑是，微信商务的许多社区已经养育了多年，具有自然的信任感，但实物已经从类别转变为课程。3)提高私域流量和公域流量的区别点，即使用权和所有权的剥离。在公共域系统中，每次接触用户都需要花钱。比如搜索流量。但是在私域中，只要是自己的流量就可以触及N次，即提高回购率。图:微信产品营销评价03私域流量不等于微信流量池。从转型的角度来看，只要用户能够在平台上圈养，独自完成转型，就是一个很好的平台。QQ是一个非常好的转化池，因为它的群管理体系完善，理财长投学校通过9元课的引流在上面蓬勃发展。快手最近在短视频平台上的生活已经超过2亿。对于2亿市场的APP来说，快手已经摆脱了之前的低逻辑，去年有1500万用户在快手上赚钱。对于抖音来说，由于去年年底购物车的支持，商家的实现能力迅速释放，但抖音的实现门槛相对较高，需要优秀的内容。今年是直播电子商务爆发的一年。用户在抖音上购物的逻辑有点像以前的摊位，不是搜索场景，而是唤醒需求，购物。购物带来的量远远超过搜索量，可以比作信息流和搜索逻辑，前者的想象空间要大得多。对于小红书来说，其社区的核心逻辑集中在购买上，用户质量高，购买欲望自然强烈。与HFB(化妆品品牌，天猫品类排名前十)在微信微信官方账号疯狂投放，完美日记在小红书上完成了二次爆发。其实从另一个角度来说，APP是最大的私域。凯叔讲故事，在微信上玩得好的企业，比如宝宝玩英语，也投放在应用市场。比如卖翡翠的“庄翡翠”在做app直播，通过私信客服卖，效果也很好。04对于客户单价高、决策成本高的产品，自然适合私域流量。基于cpm做广告的逻辑，私域不适合媒体产品。评估企业是否需要做私有领域的核心是看投入产出比，如最终登陆个人号码，无疑需要更多的人力支持，一般OTO号码（直接交易），一个人可以操作3号（约3000人），需要企业提前批量布局，完成工业运营，批量复制是困难之一。事实上，05最大的流量是在公域，私域只占整体流量的一小部分。随着618季节的到来，各大商家还是该投放的。而且公共域流量也有很大的机会，比如抖音上的POI功能，可以给当地商家带来很多流量，民宿行业已经颠覆了抖音。如何玩06私域流量？对于线下企业来说，线上线下数据，结合线上玩法。例如，许多在线企业表示，社区裂变无法实现。一个朋友在一个小县的培训机构工作。一个活动很容易做到一万多人。而且微信对线下企业的赋能力越来越大，据说以后会开通商家的个人号进群功能。对网络企业来说，流量要“滴灌化”，利用到极致。今年微信官方账号也在陆续做一些动作，包括微信官方账号直播。小包妈妈一夜之间卖了200万货，无疑对腰部账号有好处。其实微信官方账号上的玩法和服务号还是有一小波红利的。你可以观察品多多的服务号。基本上没有高级群发，无限利用用户的行为触发48小时客服消息。 推送模板消息。具体到个人号的玩法，核心是打造个人设计。在这个领域玩的是之前的“卖茶女”。核心在于细节，比如同样的内容，不同的展示形式的转化率可能会大相径庭。例如：图片：By郭亮亮07继续回到收入公式，私人领域的出现证明了每个人对后三个项目的*，但思考或第一个流量，换句话说，便宜的流量。为了重新寻找便宜的流量，今年我们反复提到“下沉市场”，因为下沉市场有新的安装或更换，这些用户对一些常见的营销程序的屏蔽感较弱。软银创始人孙正义提出了“时间机器”的概念，即IT产业在不同国家的发展过程不同。因此，海外下沉的流量空间仍然很大，尤其是中东和印尼。陈大年之前曝光的12小时增加1200万用户的是印尼的互联网工具。除了以前的工具出海，各种贷款和咨询应用层出不穷。当然，时间机器也在中国建立起来。事实上，在中国的一、二、三、四级城市，它可以被理解为一个分割的经济体，移动互联网的应用或游戏玩法正在逐渐渗透。有趣的标题金币游戏，包括最近的章鱼输入法火灾，核心或同样的常规复制到不同的产品线。事实上，下沉市场并不是一个新词。15年后，微博的新一轮增长也依赖于下沉的年轻人。为什么下沉的市场被低估了？借用拼多多创始人黄正的理解，媒体圈以前一直是五环路的人。从北京、上海、广州和深圳的角度来看，现在回顾过去，这些“沉默的大多数”正在迸发出巨大的活力。便宜流量的另一端是裂变。“赞、拼、积分、送、赚”这些套路屡试不爽。从数学公式来看，裂变是一种指数函数，也符合我们常说的“大力出奇迹”。归根结底，每一位老板心中都有一个“0成本获得XXX万粉丝的梦想”。图：病毒裂变公式目前裂变不是不可能的，只是进入深水区，首先小白人玩家有很大的危险，比如三月份做任务宝学生，很多会发现越来越多的人消耗羊毛，启发他们从P2P现金现在消耗实物，如果没有筛选机制，会损失很大。第二个趋势是裂变更注重企业自己的产品设计，以前可以使用第三方，但效用越来越差，企业需要根据自己的情况单独定制。比如斑马英语在app和服务号的结合，效果很好。09企业一般可以依靠裂变来完成早期和中期的积累，但不能支持整个周期，如果是单一业务（不改变产品形式）裂变核心有限于两点：裂变本身可以突破圈有限，即“共享枯竭”平台规则有限，即微信攻击诱导共享、三级分销动作从第一点，在封锁时钟裂变之前，其k值也在下降。对于第二点，平台的逻辑非常简单。如果每个人都做最便宜的流量，谁还会投广点通。裂变再厉害的产品，只要在微信上，要想安全大规模扩张，就需要使用其商业产品。可以观察到，最近上市的一家企业，早期利用社区裂变快速起步，现在支撑市场还是靠投放。电子商务可参考拼多多，2016年拼多多新用户获取成本为10元/人，2017年17元/人。2018年，拼多多在包括广点通在内的广点通投放后，客户获取成本急剧上升至102元/人。一般有两种裂变接力棒，回归粘着式增长或投放式增长。前者更常见的是做品牌，依靠品牌进入用户心智，触发口碑，导致低成本传播。最近，许多国内品牌的联合崛起实际上唤醒了用户在新场景中对旧品牌的认知。图:网易云音乐联合三枪推出内衣，投放更多的是对成本和规模的理解，能否踩到特定平台的红利，在合适的时间点allin。2012年和2013年，移动互联网刚刚开始，购买预装和下载都非常便宜。事实上，有两个人抓住了这个窗口期，一个是王兴，另一个是张一鸣。第42章曲凯说：过去，我一直认为一个完整的周期是从增长到灭亡。最近，我突然意识到，很多时候，一个周期的末端不一定是灭亡，而是稳定和股票市场。“最近重新获得社交媒体第一名的twitter证明，虽然MDAU(可货币化的日常生活)的上涨在市场MAU没有上涨的情况下给企业带来了新一轮的增长动力。Twitter的日常生活和美国用户的持续时间by潘乱《Twitter起死回生》。因此，无论是私域、裂变还是下沉市场，都没有必要坚持单一概念。2019年的企业增长从过去的单一*规模到现在的质量增长，这对大市场回归理性也是一件好事。