一个文案人应该修炼的基本功

文案创作是一件美妙的事情，有时灵光闪耀抓住一个好主意；有时需要绕道，数千百度，突然回顾发现灵感在你的记忆深处；有时，你努力追求，但不能要求。当你坐在办公室的小隔间里，面对电脑上打开的空白文档，你的头脑是空的，你必须开始疯狂地搜索你脑海中的线索，你的经验越多，你的知识储备就越丰富，你就越能快速有效地将问题和记忆结合成一种新的方法。正如约瑟夫·休格曼所说：对知识的渴望、对生活的无与伦比的好奇心、丰富的生活经验和对工作的无畏是成为一名好文案的最高资格证书。今天，我们暂时不讨论太复杂的创作技巧。让我们来看看作为一名文案应该练习的基本技能。1、丰富生活经验，不断积累生活常识。在成为广告商之前，大卫·奥格威曾担任厨师、推销员、慈善工作者、电影研究助理、安全协调署助理和农民。约瑟夫·休格曼不仅是一名文案撰稿人，还是一名业余无线电报服务员、专业摄影师、商业飞行员执照、驻扎在德国并前往除南极以外的所有地球大陆。这些经历成为他们未来文案创作灵感的重要来源。借用这样的例子，不是为了让你像他们一样做，而是为了解释：文案应该丰富他们的生活经验。如何丰富？假如你认为一定要做一些轰轰烈烈的大事，经历大起大落才算增长经验，那就大错特错了。认真体验日常生活，储存足够的生活知识；让你的爱好变得广泛（音乐、电影、体育、阅读、旅游、摄影等），可以拓宽你的视野，积累各方面的知识。与不同的人（尤其是有经验的前辈）交流，可以学习他们说话、做事和思考的方式；*时事热点，把握趋势；不怕失败，敢于尝试，获得宝贵的经验。所有这些都有助于丰富你的生活经验，增加你的常识，并将其储存在大脑中，成为随时可调用的材料。例如，许多单词都有情感色彩，而单词在文案创作中的应用至关重要。你如何解释它与你的经验和常识密切相关。比如“农民”，你不仅知道是一群从事农业生产的人，还代表着“诚实”、“勤劳”、“简单”的形象。这些都是生活赋予文案人的无价之宝。你能挖多少，用多少，就看你个人的修养了。二、通过阅读丰富你的专业知识文案是什么？谁在写文案？为谁写文案？文案有什么作用？怎样写文案？...解决这些问题需要一定的专业知识：观察、假设、研究后形成的系统理论和以往的经验总结；包括文案、广告、营销、推广、消费者行为、心理学、研究、数据统计等领域。有了专业知识，你可以更好地把握文案的本质、文案与其他领域的有机关系、文案写作技巧、文案效果的评价和分析。“阅读”是获得理论知识最快、最有效的方式。有许多书是文案人可以读的，应该读什么，全靠个人的需要和喜好，下面我推荐一些与文案相关的书:1、广告、文案:超文案、《文案发烧》、《文案培训手册》、文案创作完全手册、《让文案绝望的文案》、《广告文案写作》、《小丰现代汉语广告语法词典》、世界一流文案：32位世界顶级广告商的创意之道、《广告人的自白》、奥格威谈广告、“吸金广告”、我的广告生涯&科学广告》、《蔚蓝诡计》、超级符号是超级创意2、营销、心理、运营:“世界上最伟大的推销员”、《定位》、《乌合之众》、《无价》、《影响力》、《丑小鸭》、《启示录》、《参与感》、“从零开始操作”、《互联网运营之道》、这里有消费者行为学，特别是《文案训练手册》一书。在我看来，《文案培训手册》是每个文案都不应该错过的入门级教材。在我看来，《文案培训手册》是每个文案都不应该错过的入门级教科书。它将从浅到深地带领你进入文案世界，无论你以前是否接触过专业的文案知识，都不会妨碍你阅读和理解；每一项文案技能都将用例子来解释，例子来自作者或作者周围人的个人经历。它会培养你的创造力和思维方式，你必须反复阅读和理解。丰富的生活经验和理论是文案需要掌握的广泛知识。如果你想成为一名优秀的文案，你仍然需要一些特殊的知识。三、深入了解你的产品或服务，无论是为甲方还是自己公司的产品/服务写文案，都必须先了解你的写作对象。无论是物理上还是情感上，只有深入研究产品或服务的本质，才能提炼出核心卖点。这样创作出来的文案才有说服力，传递给消费者的信息才更有效。如何了解您的产品？有时候你不需要花太多时间去思考，只要阅读现有的信息，甚至看看产品，你就可以立即写一份好的副本，因为你的一些经验或记忆只是切中了产品的创造力。更多的时候，你必须从头到尾彻底了解你的产品或服务。首先，你可能会通过阅读现有的信息给人留下深刻的印象；然后，你可能需要找到产品经理来理解产品开发的逻辑，并获得开发文件；然后，你需要找到技术人员或工程师来了解产品的生产过程，找到产品的一些物理和技术特点；最后，通过个人尝试体验产品来挖掘更多的点。在研究产品的过程中，你的创作灵感会在某个环节中与之匹配。因此，文案应该有强烈的产品意识，学习足够的产品或服务特殊知识，甚至成为专家。4、对您的消费者有深入的了解。首先，让我们举一个关于消费者研究重要性的例子：在速溶咖啡投放市场的最初阶段，制造商在广告中大力宣传速溶咖啡质优价廉、节省时间、方便快捷的卖点，但他们无法开拓市场。为此，厂家邀请心理专家对消费者进行调查。当消费者被问及为什么不买时，大多数人回答说“味道不好”，但很多人并没有真正喝过速溶咖啡，所以制造商认为“味道”不是真正的原因。后来，心理学家梅森·海尔利用角色扮演的投影原理，设计了两张购物清单，其他六种商品是一样的，唯一的区别是一种速溶咖啡，另一种是新鲜咖啡：然后两组女性（调查对象），让她们描述购买清单上商品的家庭主妇的特点。因此，大多数被调查人员认为，购买速溶咖啡的女性形象是：懒惰、浪费和无家可归。也就是说，速溶咖啡省时省事的卖点正好戳到了这群消费者避之不及的点。根据调查结果，商家改变了广告主题，将省时省事的特点转化为强调速溶咖啡的美味和芳香，以色彩和质地吸引消费者，从此打开了市场。上述例子充分体现了深入了解目标消费群体的重要性。目标消费群体是文案的接收和阅读对象，也是产品的潜在买家。因此，我们必须做好消费者研究，收集消费者信息，形成用户肖像，充分了解他们的群体属性、偏好、兴奋、需求和对产品的印象，使文案真正适合消费者的需求，引起内在的共鸣。在这个过程中，当你为你会购买或需要的产品和服务写文案时，别忘了你是一个典型的消费者。您自己的喜好，对这些产品的*，以及对服务的期望，都可以作为目标消费群体的属性进行分析和研究。总而言之，当你了解你的产品或服务，了解你的消费者，你用文案来表达思想的能力也会有所不同。这四项基本功，你有没有好好练习？无论你是打算还是即将踏上文案之路，还是刚刚起步的文案新手，都要扎实练习基本功。毕竟，写作太难了。你不是神笔马良。半夜不会有仙人敲门，给你一支魔笔。你的知识和经验是最好的笔。