关于生命周期的判断以及做法

用户群体的划分有多个维度，最常见的是用户生命周期阶段的划分方法；我们不妨以此为例，讨论如何拆分用户群体，以及我们可以用这些拆分结论做什么。随着用户和平台的变化，用户的认知和行为会发生很大的变化，他们的需求也会在不同的生命周期阶段发生变化。如果只有两种用户，我们应该如何划分用户组？有些朋友可能会说：应该是“新用户”和“老用户”。事实上，对于绝大多数产品来说，判断最重要的应该是“潜在用户”和“真实用户”。它们之间有转换关系：首先，我们需要确定哪些是真正的用户。这很简单，他们都在使用产品，所有注册产品用户都可以被称为真实用户；这是最简单的方法，但不同的产品有很大的差异；例如，对于许多社交产品，注册通常只代表第一步，用户徘徊在“潜在用户”和“真实用户”之间；直到他们完成一些操作，代表他们真正留在平台上，有规律的行为，才能算是真正的用户。硅谷被称为“这在硅谷”Ahamonment“(顿悟时刻)，比如脸书认为用户有7个朋友就是通过这个障碍，很有可能成为真正的用户。硅谷被称为“这在硅谷”Ahamonment“（顿悟时刻），例如，Facebook认为用户有7个朋友通过了这个障碍，很可能成为真正的用户。对于Facebook来说，真正的用户是有7个朋友的用户。接下来，让我们来看看潜在用户。不是所有不是真实用户的人都是潜在用户吗？这种区分方法太懒了。我们仍然以脸书为例。能使用脸书的人在国籍（哪些国家开放注册）、年龄(不包括幼儿和老年人)、居住地（网络畅通的地区）具有明确的特点；根据这些特点，我们可以关注许多尚未成为真实用户的人。他们就是所谓的潜在用户。我们有以下划分:潜在用户:国籍、年龄、居住条件一定的非真实用户；真实用户:有7个朋友的注册用户。他们之间会有一个转换渠道，即注册步骤和有七个朋友的步骤，潜在用户可以成为真正的用户；这需要我们做出更多的努力，让潜在用户了解我们的产品，愿意注册，并有耐心添加7个朋友。然而，真正的用户会户会回到潜在用户身边吗？也有可能他们会因为各种原因离开产品(社会需求得不到满足，对产品失去信任等)，再次成为等待转型的潜在用户。所以完整的路径是：这是最简单的划分，然后我们需要提出新用户的概念。为什么要先区分新老用户？由于新老用户的认知和需求差异很大。对于新用户来说，他们的期望并不稳定，他们对产品的了解也相对较少。在这个时候，他们需要关注自己的各种需求，这样他们才能成为老用户。对于老用户来说，需求已经发生了变化，没有必要做太多的预期管理、功能介绍等，更多的是让老用户继续留在产品上，产生更多的商业价值。如果我们划分用户类别，可能会变成这样：他们的定义应该是：潜在用户：具有一定国籍、年龄和居住条件的未注册用户；新用户：注册但无7个朋友的用户；老用户：有7个朋友的用户。正如前面提到的，老用户也会离开产品成为丢失用户；我们还定义了丢失的用户，即长期不使用产品的群体，如连续半个月没有登录的人。所以现在人群划分是：潜在用户：国籍、年龄、住所等方面适合未注册用户；新用户：注册但无7个朋友；老用户：有7个朋友的用户在半个月内登录；丢失用户：连续半个月未登录的用户。我们可以在人群转型的每一步都做一些事情。对于潜在用户：我们应该努力注册成为新用户。例如，鼓励老用户向新用户推荐产品，或进行广泛的宣传，让更多的人听到和理解产品，并愿意尝试下载和注册。对于新用户：我们希望他们能很快得到7个朋友，比如绑定其他社交工具（如微信、QQ），或者获取通讯录的好友信息，或者推荐一些类似的新用户。对于老用户：我们应该确保他们将继续使用产品，例如，确保更多的社交交流发生在平台上，提供更有趣的内容和游戏玩法，使用户养成习惯或给用户一些长期权益，使他们难以离开。对于丢失的用户：我们必须找到让他们回来的方法，比如挖掘用户丢失的原因，然后解决他们的问题。这样，我们的工作就更准确了，而不是一直盲目地优化，不关注每个人需要什么。这应该是大多数产品需要实现的生命周期划分的程度。事实上，有更多的维度可以细化和拆分；例如，互联网产品的用户可能不是所有付费用户，因此普通用户和付费勺之间存在相互转换关系。这样，就有了一个群体转换渠道：新用户将成为普通用户，普通用户将成为付费用户，付费用户也将退化为普通用户；普通用户和付费用户也可能丢失——这是区分互联网游戏的常见方法，现在绝大多数在线游戏都是免费注册和使用的；但大量的设备、礼物、皮肤、宝箱和其他额外的商品必须额外支付。这类产品的产品负责人和运营负责人关心的是如何将普通用户转化为付费用户，将支出较少的用户转化为愿意支出较高的用户。Facebook和中国著名的社交产品莫莫就是这类产品的典型例子。在他们的产品团队结构中，有负责获取新用户的产品团队、负责主站核心用户的产品团队和负责付费商业化的产品团队；每个人都履行自己的职责，以满足用户的需求。在核心老用户群体中，过渡期的各种用户也可以根据生命周期的边界进行划分，如新用户和老用户之间的“次新用户”，以及老用户和流失用户之间的“衰退用户”。这些用户之间的转换关系可能不是那么简单，任何两种类型的用户都有转换的可能性；观察和拆卸每个用户组应该做什么，因为用户组的粒度更准确。这些用户之间的转换关系可能不是那么简单，任何两种类型的用户都有转换的可能性；观察和拆卸每个用户组应该做什么，因为用户组的粒度更准确。最后，让我们简单地谈谈生命周期划分中需要注意的几个陷阱。生命周期的划分是为了区分不同的群体，分析这些群体的需求，然后提供准确的功能或服务；但一些初学者一旦学会了生命周期的方法，就忙着把它应用到工作中，忘记了划分生命周期的初衷。在使用生命周期做出决策的过程中，有两个陷阱：第一个陷阱是，生命周期的划分不是来自数据聚类，不是来自现有的方法论，而是来自对用户的认知。生命周期的划分取决于用户组本身是否有明显的边界；一些老用户组最初是不同的，如非付费用户和付费用户作为网络游戏，他们的需求和心理差异很大，行为数据也很明显；前者，从不付费，后者会定期付费。上述脸书七位朋友的顿悟时刻也是如此。一旦有了七个朋友，用户很可能会留下来；此外，无论是在线游戏还是脸书，用户的转型都可能有多个层次和阶段，网络游戏的付费用户也根据付费程度有不同的层次；脸书用户也有低频用户、高步频用户和付费用户之间的差异。有些用户群体可能不清楚，很难找到类似的拐点；例如，共享自行车的通勤用户群体可能很难找到转化为另一个用户的顿悟时刻。用户需求非常固定，缺乏弹性；作为一名每天骑两次自行车的上班族，他们每天只使用两次，无论如何刺激；如果你坚持学习其他产品，你也可以将369分配给共享自行车的用户，那一定毫无意义。充分了解自己的用户是划分生命周期的重要前提。不要认为所有的生命周期方法都可以重复使用。充分了解自己的用户是划分生命周期的重要前提。不要认为所有的生命周期方法都可以重复使用。第二个陷阱是，生命周期的划分方法是平台视角，而不是用户视角；划分人群后，我们仍然应该根据每个用户的需要来推断我们应该做什么。在根据生命周期划分用户后，我们应该根据每个群体的特点来研究他们的需求。我们不能放弃基础，用简单粗暴的营销方式甚至花钱进行转型；我们应该通过满足用户需求和认可产品价值来进行更多的转型。一些产品负责人在了解了用户的生命周期后，可能会深入平台视角，认为“新用户应该是什么”、“老用户应该是什么”，而不是“新用户想要什么”、“老用户想要什么”。例如，成为一个老用户需要7个朋友，所以对于新用户，是试图让他们添加这7个朋友，无论是给新用户不喜欢的朋友，奖励让新用户添加几个朋友；这将大大降低这一步的转换价值，最终老用户的质量也迅速下降。我经历过和接触过的很多公司都有这样的问题。当然，这个问题不仅存在于用户生命周期的设计和运营中，也存在于整个产品设计和运营的各个阶段；只要你陷入“转型”的理念，就很容易做出疯狂补贴和KPI（关键绩效指标）理论的决定。因此，我们始终记住，“用户生命周期是为了更好地认识用户，创造价值”比“用户生命周期是为了更好地转化用户”更重要。互联网产品已逐渐进入深水区，产品不仅是表面用户体验，而且更多地参与业务；通过创造价值，让用户识别和转换，远比许多粗糙的操作手段更有价值。