驱动力模型：兴趣、情感和自我认同

为什么出轨新闻总是刷屏？为何总有人因为地域黑，盖楼互喷？为什么我们容易沉迷于游戏，无法自拔？...这些行为是如何产生的，背后是什么驱使我们？在这篇文章中，我们将在上一篇文章中讨论内部驱动力。我们将内部驱动力分为兴趣、情感和自我认同三部分。内部驱动-兴趣是如何产生的？兴趣是对良好反馈的期待。在解释这段话之前，让我们先看一张图片：我相信每个人都熟悉图片中的这个东西。每次你打开快递，你都会忍不住捏几个。这个操作几乎是下意识地完成的，但你有没有想过为什么？2017年，一件名为“指尖陀螺”的解压神器突然着火，其操作原理非常简单，轻轻一转，就能持续旋转很长时间。事实上，这种解压神器突然发生火灾的原因和我们忍不住挤压泡泡膜的原理一样，都源于我们对低成本、高回报的渴望。也就是说，投入少量成本（人力）可以获得良好的反馈（持续旋转） 炫目的视觉效果)。对于挤泡泡的人来说，投入的成本只是轻轻挤压，反馈不仅是手掌上的弹性触感，还有气泡爆裂的声音(相信大家都很清楚有多少人在挤压声音)。这也符合低成本、高回报的规律。因为我们知道挤压可以得到很好的反馈，所以我们很期待，忍不住想打破它。我不知道这种兴趣是低是低，但为了获得这种“低成本可以快速获得高回报的感觉”，被驱动的行为是非常常见的，在生活中随处可见。比如敲键盘，过年的孩子用鞭炮炸东西，甚至赌博，买彩票...相比笔记本电脑自带的键盘，你一定更喜欢敲更有节奏的机械键盘。理想与现实的冲突不仅是高回报，而且是否容易感知回报周期的长度也对人的驱动力有很大的影响。许多教育工作者经常面临这样的问题，学生反馈课程效果不好，因为他们学习后不能很快感受到课程的价值反馈。以产品经理培训为例，很多知识体系和思维模式在学习后不能立即使用，只能储存在脑海中。与理论相比，他们对原型设计更感兴趣，因为软件可以在学习后使用，学习就是收获，价值可以很快被感知（这也是我们在上一篇文章中提到的可感知价值），这在新人中尤为明显。有些人对学习和阅读不感兴趣。正因为如此，他们没有在短时间内感受到阅读和学习的价值，所以他们半途而废。但在现实生活中，很多回报都需要长期的投入，回报越好，就越需要。这种现实冲突也导致了人们渴望投资小成本，尽快获得高回报的心理，甚至是一种不劳而获的游戏心理。众所周知，人们在互联网上的所有行为实际上都是现实生活中需求的映射。这种回报在产品中也被称为反馈。因为我们在产品中投入了成本（运营成本、时间成本、金钱成本等），但我们不能在短时间内获得反馈，所以我们觉得它无聊、毫无意义，而是寻找可以快速提供反馈或产品，很多人沉迷于游戏（因为游戏可以立即获得，可以感知[夸张]、现实生活中无法比拟多样化的反馈)。这种投入成本、获得回报和反馈的感觉就是我们所说的成就感。投资越少，回报越高，感觉越爽，兴趣越强。指尖陀螺之所以被称为解压神器，正是因为我们的压力很大一部分来自于对付出与回报不成正比的焦虑和担忧。因此，兴趣是对良好反馈的期望。如果你不相信，用“你的成功引起了我的兴趣”这句话来代替“你的成功引起了我的期望”，这意味着什么？那么，产品如何利用兴趣驱使用户上瘾呢？兴趣浓到一定程度，就是瘾。如果一个产品能够继续提供良好的反馈，满足甚至超出用户的期望，并诱导他继续投资，那么用户就会上瘾。结合“驱动力”，我优化了成瘾模型，用户经历了动机、指导、参与、反馈、持续投资和成瘾，从接触产品信息到体验产品，再到成瘾。我们以最初的指尖陀螺为例：动机：可能被广告中描述的效果所吸引，或者因为朋友在玩，所以我们想体验；指导：用户第一次体验产品，需要操作说明来指导，对吧？(当然，由于指尖陀螺的设计非常简单，可以省略引导环节。产品的参与设计越简单，需要的指导就越少)；参与:用户使用产品，只需轻轻旋转；反馈:陀螺旋转时间长，视觉效果耀眼；持续投资:每天玩，养成习惯，甚至用户可能会在上面刻上自己的名字，寄托自己的情绪；上瘾:实现上瘾目标。然而，仅仅知道上瘾模型是不够的。如何设置和优化是关键。接下来，我们将从各个环节进行分析：动机从何而来？我们上一篇文章中提到的外部驱动实际上是关于诱因。用户可以体验和注册产品，无论是被广告中承诺的声誉和利益所吸引，还是因为他们周围的朋友都在使用它们。为了避免损失（如果你不跟随，你会错过或失去。。。心态）基本上是外部驱动发挥作用。在大多数情况下，外驱动力(诱因)创造了动机，直到用户真正接触到产品。以下指导-参与-反馈等一些过程是我们的产品和运营商需要在内部设置和优化的环节。目的是不断将外部驱动力的动机转化为内部驱动力，影响用户，使用户能够真正使用内部驱动力而不是外部刺激的产品，最终达到上瘾的目的。以最近流行的游戏《旅行青蛙》为例。许多用户注册是因为他们周围的人都在拍照和讨论。如果你不尝试，你的谈话就会少得多。如果你不能在聊天时插上话，你看起来就出局了。当然，你会找到避免这种情况的方法！这种心理被称为损失厌恶，它不知不觉地影响了你，让你跟随下载的趋势，形成了你体验产品的最初动机。朋友们分享的设计精良的明信片，铺天盖地的媒体，大V宣传，各种衍生文化(PS图、有趣的笑话)的传播，这些外部驱动力的诱因导致越来越多的用户涌入游戏。我们以前听说过这些例子：在男性小便池上雕刻一只苍蝇可以大大减少飞溅，因为男性会瞄准苍蝇撒尿。为了让学生吃得更健康，学校餐厅在不改变既定菜肴的情况下，尽量把蔬菜和低热量食物放在餐桌附近，高度尽量和学生的眼睛一样高。同时，将薯条等高热量食物放在不显眼的地方。因此，学生选择健康食品的比例大大提高。这些做法的好处是，它既不是强迫，也不是花钱买你做的事。它只是利用人们的心理特征，引导你朝着他设计的方向工作。你没有压力，我没有成本，然后你按照我的想法高兴地做事。它还有一个专有名词，叫做行为设计，指导。就产品而言，banner、专题页、话题、推荐(发现)、专辑(合集、集锦)、流行，猜猜你喜欢什么，新手指导，定制头条，比如脉脉首页。把你想让用户接触的内容或服务放在用户更容易接触的地方，让他自然体验。指导有三个目的：1.帮助用户做出决策和思考，降低用户做出决策的难度，在一定程度上降低用户的运营成本。如果我们在产品中，只是单方面向他们展示内容或功能服务，用户会感到困惑：我应该看什么？我该说什么？我应该点击什么。。。除了推荐内容外，所有可能需要用户参与、决策和思考的地方都需要指导，如搜索栏、输入法的词频预测等。2.让用户在尽可能短的时间内接触到最好的(合适的)内容(服务)，创造良好的第一印象。产品的第一印象非常重要。把高质量的内容放在用户更容易看到的地方，不仅是为了增加流量，也是为了给用户留下“第一眼”的最佳体验。类似于现实生活中的社交网络，点击APP就像迎接人，让用户觉得产品为他精心准备了很多好内容，就像对方热情回应我们的问候一样。“谢金钟，我们为你准备……”用户是否更容易感到友好？3.激发用户更多的需求。当用户进入产品时，他们实际上有很多潜在的需求，但如果我们不指导和刺激它们，它们将永远不会成为他们使用产品的动机。下图是脉脉匿名区的几张截图，有人在匿名区晒结婚证，感谢匿名区帮她找到真爱。评论员在祝福之后也不忘留言寻找另一半，那么，谁说脉脉用户不需要根据职业和公司标签交朋友呢？在危机公关中，一种常用的方法是引导舆论，抛出一些话题和视角，引导观众思考自己想要的方向。在这种情况下，如果评论区前几层有人匿名求朋友，后面看到的人会模仿吗？至少我翻了两页，发现了很多关于求交(勾)朋友(搭)的评论。利用这一事件，脉脉能否考虑顺势推出职场婚恋交友的社交版块？事实上，只要有合理的引导，就可以引发需求。当然，好的产品设计不需要刻意引导。因为刻意的指导往往会增加用户的成本，无论是决策还是操作，比如很多产品的新手指导，如果你的产品设计足够合理，最常用的功能更容易找到，真的需要这么多的操作指导吗？参与环节需要注意的两个方向：较低的参与成本：我们在指导环节和最后一篇文章中也谈到了很多降低参与成本，具体不再冗长。新颖的参与方式：新颖独特的参与方式可以激发用户的兴趣。例如，探索使用滑动来识别他们是否喜欢它。这种滑动参与方式只取代了原始的点击操作，但已成为产品的独特卖点。当然，这个功能在早期确实引起了足够的兴趣。我们可以梳理移动终端的参与方式：点击、滑动、长按、摇晃、扫描、面部识别、亲吻。。。你可以发挥你的想象力。让我举几个实际应用的例子：滴滴出租车。除了点击按钮叫车，我们还能改变个别操作吗？比如摇一摇叫车。无秘曾经有一个H5活动，用户发布H5到朋友圈，可以测试有多少人秘密爱他，指向指定区域（嘴唇形状）吻，表示暗恋，H5背景也有一个吻痕迹，用户可以实时看到他们收集了多少吻，也很有趣。按照这个想法，我们不妨抛开传统的旧点击操作，在活动和产品参与方式上做一些改变。反馈链接非常重要，提供良好的反馈可以给用户带来强烈的激励作用，那么该怎么办呢？可以从三个方向进行优化：提供更快、更多、更好的反馈。(一)反馈更快:等待反馈的时间越短，给用户带来的快感就越强。应该没有人想在游戏中砍怪物半天后做出反应！对于用户来说，等待反馈的时间也是成本。反馈过慢，相当于变相增加成本。用户感知到反馈的难度：反馈设计得更加明显。例如，新闻提示被设计成摇铃，脉冲之前的新闻动态折叠在面板上，不容易看到，但现在直接显示在主页的顶部，更容易被用户看到。给用户更直接的反馈形式。比如大家都是产品经理在网上发表文章，审核通过后会发邮件和短信通知你，比网站上的消息提醒直接多了，用户可以看得更快。（2）更多反馈：在平台早期，当用户数量较少时，提供虚假数据已成为对早期用户的激励手段，如直播平台的在线人数。使反馈更容易获得：添加反馈判断方法（如添加“阅读”反馈标志：用户将文章翻到底部，触摸底部热区作为反馈，默认为“阅读”）；增加反馈判断次数（例如，每次刷新网页，随机增加多次阅读）；降低反馈的操作成本，比如移动端点赞按钮的位置，比左侧更容易得到点赞。向相关用户推荐内容或服务，匹配越准确，用户参与反馈的热情就越高，给提供商带来的反馈就越多。(3)更好的反馈:什么样的反馈叫好反馈？1)高质量的反馈与我有关，是我需要的，满足预期的反馈。向相关性高的用户推荐内容，相关性越高，反馈质量越高。今日头条算法越准确，用户下拉刷新的内容就越符合他的口味。今天头条容易上瘾的原因也在这里:用户可以通过投入极低的成本(不用思考，只需要下拉)获得他们想看的稳定内容。反馈效果更容易被感知。就像在游戏中一样，夸张的特效更容易被感知。反馈效果越明显，激励效果越大。①可视化反馈效果，如表扬 1、在游戏中击打怪物时飞溅的鲜血。这也是缓冲进度条的原理，用户点击页面，反馈加载过程，以动画呈现进度条。②将反馈结果放在前面，提前告知用户参与能得到什么，提高用户的期望感。事实上，这在广告中得到了广泛的应用，告诉观众使用我的产品可以得到什么。当然，这在文章的写作中也被广泛使用。把看完文章能解决什么问题的描述放在一开始，吸引读者。价值更高的反馈。更有价值的金钱利益或更有荣誉感的反馈。(比如脉脉上的赞，因为脉脉是实名制，不同公司职位的赞带来的荣誉感也不一样，运营专员给你的赞，CTO给你的赞，后者更有激励作用。）2)多种反馈超出预期。为用户设置不同的投资成本对应不同的反馈，可以增加用户探索和尝试的动力。比如《旅行青蛙》，玩家可以通过投入不同的精力喂养青蛙，收获青蛙儿子寄回的各种明信片。因此，玩家不断尝试获得更多新的明信片。独特的反馈。比如下拉刷新的风格动画，明显不同于其他风格，更容易超出用户的预期。几年前，APP的下拉