为什么要“了解”客户？对产品增长有何用？

与“敌人比我们自己更了解我们”相对应的是，用户比我们自己更了解我们的产品。记录基督教神耶稣言论的书叫《圣经》，记录儒家代表孔子说的书叫《论语》。被誉为“微信之父”的张小龙，是一代产品经理心目中的神，上面这段话是2010年12月29日张小龙发的。在汉语词典中，“调侃”的解释是:调侃，调侃。可以点进来看这篇文章，也许是被这个标题“撩”到了，“撩”的目的是为了熟悉和了解对方。在这里，用“调情”来表达更多与用户聊天，对用户有更深入的了解。为什么要了解用户？产品是满足人们各种需求的工具。因此，在制作产品的过程中，应以用户需求为中心，作为决策的依据。了解用户的最高境界是先让自己成为用户，然后努力做让自己满意的事情。当然，要做到这一点并不容易。武侠小说中的“容易”并不难，难的是模仿这个人的行为和说话方式。由于自身视角的差异，决策的出发点出现偏差，很难成为真正的用户。张小龙之前说过:后来进一步说明，人文只是一个侧面，要以用户需求和理性为基础。今年春节过后，微信月活量超过10亿，同比增长15.8%。诞生7年的微信仍保持着如此快速的增长。可以看出，增长不是一蹴而就的，而是一个长期洞察用户心理、不断完善的过程。了解用户可以让你的洞察力有一个更清晰的方向。在Seaneills写的《成长黑客》中，在众多惊人的成长结果背后，充分了解用户为其奠定了良好的基础。当然，了解用户的方法有很多，一般可以分为两类：定性分析和数据驱动的定量分析。今日头条产品总监陈林说：这句话很像“尽信书，不如无书”。因此，本文想单独谈谈研究和访谈的作用。同时，借用Seaneills《增长黑客》的内容，看看用户研究和用户访谈在哪个时期可以帮助我们实现大幅增长。1.获取客户：如果你想了解用户，最好和他们聊天。很多人都知道PMF（产品-市场匹配）的概念。同样，成长型专家杰瑞也提出了“语言-市场匹配”的概念，用来衡量描述和推广产品的语言能给潜在用户留下深刻印象，并鼓励他们尝试你的产品。这一概念涵盖了营销范围内所有环节使用的语言，包括电子邮件、移动推送、广告和活动材料。因此，你需要让用户快速了解你的产品为什么能让他们受益。病毒新闻传播公司Upworthy之所以能以闪电般的速度快速成长为最大的媒体网站，是因为员工坚持为他们发布的每一个故事寻求最好的语言-市场匹配。不是因为Upworthy的编辑天生就有才华和创造力，而是因为他们不让创造力成为通过实验破解创造的意外。首先，他们会让员工至少为每个故事写25个不同的标题，最后由编辑主任决定哪些标题用于实验，粉丝决定哪些标题赢。中国有句老话:烂泥扶不上墙。对于用户来说，不能给他们留下深刻印象的标题是“泥”，无论如何测试，都不能选择最好的。要提高这25个标题的整体水平，你需要知道什么样的文字能触动用户。你可以使用一些渠道来找到感人的短语和短语，比如在社交平台上评论你的产品；打电话给用户，询问他们如何向朋友推荐你的产品及其价值；与客户服务团队沟通，他们说的一些内容也可能会让你突然开明。巧合的是，文章是10W 咪咪，会用“四级面试”来完成选题。哪四级:一是对5000人核心粉丝群的集体采访，二是对3个以上小组的采访，对50个案例的采访，以及对专家咨询团的最终采访。每一个选题，他们都必须知道用户已经知道什么，用户还想知道什么。而这些，不是他们凭空想象出来的，而是从理解用户的过程中来的。在线可以通过测试最佳文案来打动人们，而对于线下业务，了解用户更多的是为了获得洞察力。俗话说“创业不是把app扔到应用市场，然后等着收钱”。如果你的产品涉及线下业务，推地不是合理的选择，重点是“找谁推？怎么推？“起初，当微信小程序想在KTV推广小程序点歌业务时，几乎没有KTV愿意这样做。后来，通过与这些KTV老板的聊天，我发现这个行业非常有趣。虽然中国有20万或30万家KTV，但只有三家公司提供订购系统，其中最大的市场份额占50-60%。公司完成后，整个市场的渗透基本完成。当然，一个2B的案例并不代表全部。但你可以找到与用户聊天的巨大作用。2.激活:谁需要感觉？ AhaMoment，要想成为不可或缺的产品，让用户体验“AhaMoment多译为“惊喜时刻”是一个不可或缺的环节。如果没有，你需要考虑一个看起来很正常的问题：有哪些功能你还没有使用，但可能会使产品更有吸引力？虽然有时候产品经理更应该依靠直觉和感性，但在这里，直觉对你没有帮助。“谁需要感觉”AhaMoment“，从哪里开始，与用户进行深入的沟通，将帮助您了解产品成功的真正因素和障碍。否则，做决定可能会让你在非常昂贵和错误的事情上浪费有限的资源和时间，比如添加越来越多不能创造核心价值的功能，这只会让产品越来越难使用。因此，找出给用户带来“给用户带来”AhaMoment“原因可以从以下三个方面入手：进行更多的用户调查，包括采访和实地调查；高效测试产品变化；深入分析用户数据。在这里，我们将重点讨论实地调查：电子商务平台Etsy是一个为个人或小型手工艺品公司创建的交易平台，目前估值超过10亿美元。公司增长黑客丹尼尔·马维尔说：在全国手工艺品展览会上，Etsy选择了一些有影响力的艺术家、手工艺品家和复古收藏家共进午餐，了解销售过程中哪一方面对他们更重要，以及什么样的“AhaMoment说服他们加入Etsy。Etsy了解到，许多手工艺品家都有共同的期刊和关于手工艺品的博客。Etsy凭借对他们的了解，不仅说服了他们中的许多人在网上开店，还建立了一个网络社区。Etsy因实地调查找到了“Etsy”AhaMoment“关键因素，同时在获取客户方面也取得了巨大的成就——通过社交媒体“几乎不花一分钱”EDM、自然搜索等进入Etsy的自然流量占87%-91%。对于不同的业务，“AhaMoment"体现会有所不同。在线高尔夫零售商RevolutionGolf要求用户在注册时填写问卷调查，包括性别、年龄、平均开球距离、18洞平均得分等。尼尔·帕特尔，一位成长黑客专家，通过这种方式显著改善了激活，帮助公司年收入超过2000万美元。虽然用户需要花时间回答这些问题，但你让用户觉得你对他们个人很感兴趣，并愿意尽力为他们提供最好的服务。国内最大的二维视频网站比利比利在会员注册时需要完成一份包含各种二维问题的试卷。一方面，试卷筛选了准确的用户群，同时也让这些成为会员的人感受到了“高人一等”的体验。这里的“AhaMoment“更重要的是，让用户觉得他们在你眼里比竞争产品更重要。就像你女朋友对你说的:她想要的不是爱，而是偏爱。3.实现:用户反馈解决产品定价给实体产品定价的原材料成本，但如何定价在线交易的软件产品呢？PriceIntelligently(价格优化软件)首席执行官帕特里克·坎贝尔对SaaS产品的定价进行了大量实践，并给出了他的建议。当你对产品定价一无所知时，你可以按照以下顺序问用户四个问题：哪个价格会让你觉得太贵，永远不会考虑购买？哪个价格会让你觉得有点贵，但你还是会考虑买？哪个价格会让你觉得买起来很划算？价格低到哪个水平会让你怀疑产品质量？通过这样的问卷调查，可以确定理想的定价测试范围。当然，用户反馈并不是唯一的衡量标准，因为用户总是在考虑如何对他们最有利。然而，即使是那些认为自己不能根据用户反馈直接决定价格的人，大多数同意通过问卷调查和采访获得的反馈可以帮助你决定产品定价，也可以了解目标用户中谁愿意支付这个价格。4.除了在我们提到的AARR环节中发挥关键作用外，增长黑客循环用户的所有研究和访谈都可以用来辅助决策。做成长，有一个非常核心的想法:实验。实验越多，学到的东西就越多，增长最快的公司就是学习最快的公司。虽然只有少数测试能带来巨大的成功，但有些测试只能带来小的成功，而不能带来实质性的变化。但是，不积小步，不至千里；不积小流，不能成江海。黑客的巨大成功往往来自于一系列小成功的积累。增长黑客循环将测试分为以下阶段：分析数据，收集洞察力，形成测试想法，确定测试优先级，操作测试，然后回到分析阶段，审查测试结果，并决定下一步行动。而用户研究和访谈的工作，在分析和提出想法之间。例如：假设你现在负责电子商务应用程序的增长，增长的北极星指标是每个用户的月消费量。那么增长等式是:增长量=安装量×月活跃用户数×消费用户数×平均订单金额×作为增长负责人，你不必担心开始测试。首先，你可以花一周的时间让团队成员发起头脑风暴，提出想法。同时，您可以与数据分析师一起深入分析不同用户群体的明显特征。在研究数据的同时，负责市场的同事可以进行一系列的用户调查和访谈。调查1：获取用户的人口学和心理学信息；调查2：询问用户在线和离线购物习惯；调查3：使用用户最喜欢的应用程序和移动设备。结合数据分析和用户研究和访谈的结果。你可以大致得到一个好的成长想法。因此，在黑客周期的增长中，用户研究和访谈的作用是帮助你避免自我激励，回归用户，解决真正的问题。三、了解用户过程中的“陷阱”既然了解用户可以发挥这么大的作用，所有来自用户的内容都是对的吗？倚天屠龙记中，张无忌的母亲尹素素在临终前告诉他，“女人越漂亮，就越会撒谎”。用户研究和访谈也是如此。如果你想充分利用这一点，你应该像背诵武术心法一样记住以下内容，以免被用户“欺骗”。1.问卷调查的准确性取决于知乎数量上有一个有趣实用的短评:那么问卷调查就变成了“不谈数据量就确定用户需求的流氓”。用户数量越多，做问卷调查的准确性就越高。为了确保研究的可靠性，你至少需要收集数百个回复。如果只有几十个回复，你可能会得到错误的信息。如果用户规模不足以提供这么多回复，那么你必须更多地依赖用户访谈。2.用户坦率的意见不能完全反映他的真实需求。用户很可能受到测试环境、提问方式、个人利益或其他干扰因素的影响。正如上面提到的，当用户通过用户反馈决定价格时，用户考虑如何更有利于自己，所以他们不能完全根据用户的意见做出决定。3.花时间分析用户做了什么，用户说了什么很重要，但更多的想法应该花在分析他们做了什么上。就像你问100个人愿不愿意去健身房锻炼一样，90个人可能会给出肯定的答复，但是到了付钱的时候，他们会畏首畏尾。即使花钱办会员卡，也很少有人能坚持下去。所以避免被用户的意见带到沟里的方法是看看他们是否愿意为某个功能付费。如果真金白银的努力仍然没有阻止他们对使用的热情，那么这些用户意见的权重将高于那些“不动手”的免费评论家。四、结论增长这件事注定是道阻而长，但只要按照增长黑客的思维去实践，也不是无迹可寻。无数人可能已经谈到了用户研究和访谈的重要性，今天我站在增长的角度，帮助你总结它可以在哪些环节发挥巨大的作用，并帮助我们清楚地意识到什么时候使用它在增长的过程中更合适。就像学会用梯子一样，不用担心吃不到树上的水果。我告诉你梯子架在哪里可以摘到更多的水果，而你，忙着吃水果的时候，别忘了分两个。用户研究和访谈是一件好事，我希望你能很好地使用它。参考本文:[美]肖恩·埃利斯[美]摩根·布朗[M].2018年中信出版集团范冰增长黑客[M].2015年电子工业出版社