活动复盘：活动模型、页面策划、礼品选择、转化路径

笔者手中的金融MGM裂变营销项目于2019年5月初推出。截至8月底，近4个月来，累计新客户5万，APP总资产超过1.5亿。总的来说，这种裂变也是一个很好的尝试。抽出时间做一个简单的回顾，思考和总结活动的核心部分，大致分为以下部分：活动模型、页面规划、礼品选择、转换路径。一、活动模型今年参加的一些营销分享会，经常听到一句话:效果不好，因为模式不对。实际活动执行时也可以使用这句话。目前，常见的裂变营销活动模式大致分为以下几类：一对多：如红包活动，广告商通过红包活动吸引用户参与，实现活动目的；多对一：讨价还价、众筹、帮助更常见，我们共同努力帮助实现目标；新裂变传播，通过触摸老用户参与和分享活动，让更多的新用户参与活动，如老用户得到礼物，接触用户参与的新用户获得礼物的模式。扩展后，活动模型也可分为1比1、1比多、多比1、多比多。扩展后，活动模型也可分为1比1、1比多、多比1、多比多。作者的项目选择了新的裂变传播模型（MGM裂变营销：基于旧用户传播活动，带来更多新用户的营销活动形式。老用户被定义为M1，新用户被定义为M2)，借助现有的老用户资源带来更多的新用户。项目初期推出1:1活动模型，即老用户和新用户各得一分礼包，后来复制了1:3的活动模型进行比较(老用户最多可以得到3个礼包，新用户可以得到一个礼包)。从实际数据来看，1-1和1-3活动模型的效果差别不大，M2的优惠券到实际核销，价值几乎为10%。分析可能是因为MGM活动需要更大的刺激和触摸M1来产生更明显的效果，最终决定大胆尝试推出一套1-200活动，即老用户最多可以得到200个礼品包，总价值可以达到2000元。自推出以来，数据观测结果确实得到了反馈。M1的高价值刺激效果确实优于1-1和1-3活动。M2的优惠券在1-200模型活动中可以达到30%。然而，M1的优惠券数量并没有大大提高。分析原因可能是因为老用户有冲动分享的心理，他们会忘记参与活动来获得好处。目前分析裂变营销的方法和思路很多，需要根据自己的行业和产品特点选择合适的活动模式。活动模式也需要不断优化，尽可能找到最佳解决方案。二、页面策划一句话总结了页面策划的核心要点:明确主题，突出分享。FABE法则引入销售领域规划落地页，会有很好的拓展思路。FABE法则包括以下内容：Features（特征）、Advantages（优点）、Benefits（利益）、Evidence（证据）。F可以指活动的主题和主题是什么，整个活动页面规划的重点是什么，这需要澄清，否则用户不知道进入登陆页面后该做什么，更不用说以后参与活动了。A和B可以专注于礼物的选择，用户可以清楚地知道哪些礼物可以选择，并尽量减少用户的选择时间。E可以在页面上背书品牌LOGO，证明活动的可靠性和真实性。此外，在需求澄清之前，活动页面上的指导按钮、活动规则和各种弹出窗口提示应尽可能全面地思考，以减少在上线前测试阶段的持续修改。1-1活动是在线测试的初始阶段。礼品报价只有一个单一的选择，页面规划相对简单。M1页面强调活动主题，提示M1和M2能得到什么，指导共享按钮，成功邀请后的显示框。M2页面只有一个礼物显示，手机登录组件提示，没有其他无关元素的干扰。1-3活动复制了相同逻辑规划的登陆页面。从1:1和1:3开始的思考是希望M2页面越简洁越好，重点是页面简洁的思考。实际数据反馈是，M2在1-1和1-3活动中收到优惠券后的利用率约为10%，这表明用户对这类页面有一定的感知，但效果能否再次提高？策划的1-200活动是升级活动模型后的尝试，礼品offer从之前的选项变成了4个选项。登陆页面规划的页面也会立即更新，礼物会以田字的形式展示。M1和M2页面设计略有不同。M1页面强调超值福利，触摸M1分享。M2页面是为了保持简单的风格，方便用户选择礼物。最终数据显示，1-200活动M2收到优惠券后的利用率可达30%。页面规划，结合不同类型的活动模型，需要及时调整页面内容，尝试不同的风格和颜色搭配，并根据数据反馈进行判断。礼品选择的一般原则：高频、方便、相关。MGM裂变营销主要是基于老用户驱动新用户。最好是老用户熟悉和理解礼物的选择，以降低教育成本。同时，新用户也很容易接受。选择高频消费品自然容易被用户接受，愿意参与活动。1.高频经常听到的一句话:高频带低频。从礼品选择的角度来看，可以理解为把高频消费的商品放在第一位或第一位，容易引起注意。只有老用户愿意分享活动，新用户愿意接收和参与活动，整个活动链接才能顺利进行。金融领域常见的高频礼品有话费券、红包、视频会员VIP卡等。2.方便礼品的选择还需要考虑用户是否方便操作和使用。如果分发的商品，用户使用起来很麻烦，体验自然不好，这对用户第一次体验产品来说不是一个好的选择。尽量选择一些常见的礼物，如爱奇艺视频会员卡、腾讯视频会员卡等。用户收到成功后，可以按照活动规则指导完成操作步骤。相对而言，用户对这些礼物有很强的了解，不需要再教育。3.相关礼品的选择应尽可能与产品本身相关。可以在推广的产品平台本身进行交换或购买，让新用户第一次体验产品有初步的认知，加深对产品的印象。不要随便选择与自己产品无关的offer或偏差较大的礼物。高频使用，操作方便快捷，产品本身相关性强，结合产品本身的特点选择相应的礼品，更好地触动老用户的参与，新用户愿意接受。四、转换路径思考MGM裂变营销中全链路的转换路径，涉及流量入口、M1落地页、M2落地页。图片分类如下：内部广告空间横幅、M1登陆页、M1共享按钮、共享文案、M2登陆页、M2优惠券弹出窗口提示。1.BANNER放在内部产品的广告空间，吸引老用户点击分享。BANNER不仅是一张图片，也是一份广告文案。色彩搭配与落地页一致，文案提示语也是最简洁的突出落地页主题，大部分都是突出利益点。2.LP1这里的LP1指的是M1的落地页，老用户的落地页突出的是利益最大化，让老用户有更多的传播和分享的动力。3.共享按钮中常见的共享按钮有动态显示形式，不断提醒参与者点击共享。也有与底色形成视觉对比的，吸引了参与者的注意力。这里特别强调的是，不同品牌的手机，不同尺寸的手机，一些相同尺寸的登陆页面可以显示在一个屏幕上，有些需要滑动才能显示完整。此时，共享按钮最好悬挂，以避免屏幕显示不完整的问题。4.在朋友圈或微信群分享文案也很讲究。虽然标题党的做法不可取，但可以借鉴这种方法引导用户点击参与。例如:1)例子1快来和我一起参加xxx活动，免费获得超值福利！新户100%收到，数量有限，先到先得！2)例子2xxx活动火爆，xxx礼物等着你去拿！已有1689029用户成功领取福利，限时发放！共享文案由标题组成 副标题组成，突出主要福利信息，利用从众心理、活动时间紧迫、礼品数量有限等词语提高点击率。5.LP2M2登陆页面必须简单直接地显示主要信息。用户点击共享文案后，应该看到的是他们读到的信息。6.弹出窗口提示新用户成功收到优惠券后，必须明确相应的弹出窗口提示，尽可能最大限度地引导整个过程，避免因指示不到位或弹出窗口提示错误而造成的损失。以上主要从活动模型、页面规划、礼品选择、转换路径四个环节进行思考。一个完整的活动还将涉及需求写作、需求澄清、需求安排、设计安排、前后端开发、在线测试、数据分析、产品优化等方面。只有更仔细地思考，更全面地思考，才能减少一些不必要的错误，最大限度地提高活动的效率。