品牌是什么？品牌如何标准化地管理

严格来说，品牌研究的专业化直到1950年才出现。那一年，大卫▪奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》。如果只说品牌现象，中国早在商周就出现了。如今，全世界花了60多年的时间对品牌进行专业研究。什么是基本问题——什么是品牌？品牌是一个符号“品牌是用来识别一个或一群产品或服务的名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，其目的是识别一个卖家或一群卖家的产品和服务，并区别于与竞争对手的产品和服务。科特勒和美国市场营销协会都这么认为。本质上，品牌是卖方长期向买方提供的一组特定特征、利益、服务承诺和质量保证。同时，品牌也是一个更复杂的符号，表达了属性、利益、价值、文化、个性和用户六层含义。美国管理协会认为，该品牌是运营商的产品或服务，是名称、术语、标志、象征、设计或上述方法的结合，与其他竞争对手不同。总之，品牌是一种符号，这是当今最流行的说法。而“什么是品牌？“这个结论远不止一个，至少有六个。品牌是一种情感伯利▪B.加德纳和西德尼▪利维这么认为。1983年，护肤品牌兰侬和工业品牌库伯坚持品牌创作中的情感主题。英国品牌界普遍认为，一个品牌是通过收集消费者意识而形成的。Lambin指出，许多经理仍然强调产品功能价值的重要性，而不是建立可持续发展的品牌和心理价值。事实上，大多数竞争对手可以快速模仿产品的功能特征，但建立一个品牌的心理价值需要很长时间。品牌是综合体生产、营销、时间和空间的结合。“品牌是一个复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。同时，由于消费者对其使用的印象和自身经验的定义。”大卫▪奥格威这么认为。林恩▪阿普绍认为，“品牌是消费者眼中的所有产品和服务，包括销售政策、产品个性等，或品牌名称、标识、图案等所有有形、无形元素的自然参与。王海涛认为，“品牌包括三个层次的内涵：第一，品牌是一种商标，从法律意义上讲；第二，从市场经济的意义上讲，品牌是一个品牌和一个金字招牌；最后，品牌是一种口碑、品味和风格，从其文化或心理意义上讲。黄昌福认为，“品牌是一个多维综合体系，包括产品和服务功能要素（如用途、价格、包装、质量等）、制造商和产品形象要素（如图案、色调、广告、音乐等）、消费者心理因素（如企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）。切纳瑞和麦克唐纳认为，“一个成功的品牌可以帮助客户识别产品、服务、人员或场所，并在产品、服务、人员和场所添加产品，这可以让买家或用户感受到并最好地满足他们的需求，从而产生独特的价值增长。品牌的成功源于在竞争环境中保持这些价值增长。“品牌是一种资源会计、经济和市场价值”品牌是一种资产，是一种超越生产、商品和所有有形资产的无形资产。其好处是，未来的收入远远超过其他具有竞争力的品牌所需的扩张成本。”亚历山大▪L.贝尔认为。陈伟航认为，“品牌会渗透人心，从而形成不可或缺的无形资产。品牌资产的适当使用可以给企业带来无限的财富。”亚历山大▪L.贝尔、陈伟航等同一流派学者关注“品牌”的“价值功能”，注重品牌在营销中的作用，主要基于经济、金融、市场，从品牌资产等品牌延伸，突出品牌作为无形资产能给企业带来多少财富，能给社会带来什么样的文化价值。品牌是一种媒体定义，从品牌“媒体功能”的角度阐述了“生产流通”的整合，强调了两个内容：品牌是一种媒介，将企业内部生产与企业外部环境联系起来；强调品牌形成是一个互动沟通过程，需要企业赋予产品一定的附加值，消费者还需要将自己的感受、情感和态度反馈给企业。在这种定义中，余明阳提出了最具代表性的观点，“品牌是一种媒介，在营销或沟通过程中形成，将产品与消费者等相关利益集团联系起来，带来新的价值。”在这种定义中，余明阳提出了最具代表性的观点，“品牌是一种媒介，在营销或沟通过程中形成，将产品与消费者和其他相关利益集团联系起来，带来新的价值。”品牌是一种哲学品牌，是一种哲学，即从哲学的角度研究品牌及其运动的基本哲学规律，并从哲学的角度为品牌实践提供指导。例如，我们常用道德经、易经、圣经来指导品牌建设。传统观念是我们理解品牌本质的基础。人的价值观决定了社会、各种组织的价值取向和人的行为准则。因此，如果品牌是一种哲学，那么价值观的转变就是品牌转型的重要前提和困难任务。年晓山认为，“品牌以无形资产为主要经营对象，以文化为存在模式，以物质为载体，在整合先进生产力要素和经济要素的前提下，具备并实施一定的标准和规范，达到一定的目的。它是精神、物质和行为有机融合的统一体。“品牌是一种生态系统。所谓品牌是一种生态系统。它是由品牌和品牌产品、品牌所有者、企业股东、供应商、最终客户、中间商、竞争对手、金融机构、媒体、政府、公众、相关企业和客观环境组成的人工生态系统。如果我们认为品牌是一个生态系统，那么品牌管理不仅要构建企业内部的品牌战略，还要通过精心构建相互关联、相互促进的品牌群体来创造可持续的竞争力。例如近年来非常火爆的跨境营销，RIO与六神合作，推出六神牌RIO花露水，知乎牌墨水，杜蕾斯与海尔冰箱等。这样做的目的不是孤立一个品牌，而是发展一个合理的品牌生态系统，建立良好的品牌关系，通过合作和沟通产生协同效应，分享流量，分享声誉，激发品牌活动，创造高于平均资本回报率的收入。所以，什么是品牌？如何标准化品牌管理？到目前为止，还没有统一的定论。