AIDA模型评估传播效果、心理效果与销售效果，可应用于各类软件

从内容开始的知乎，一直在商业化上磕磕碰碰。今年年初，知乎又有了新的动作，拉上了小镇青年喜爱的拼多多。2月17日至2月21日，不少知乎大V收到官方邀请-参与「好物推荐」内部测试的新功能。知乎「好物推荐」商品来源增加「拼多多」平台。被邀请的受访者可以将拼多多商品库的商品卡插入答案、文章和橱窗。如果用户购买商品，受访者可以获得相应的佣金收入。在此之前，知乎「好物推荐」商品主要来自京东，现已形成京东、淘宝、拼多多、知乎商品四大电商渠道，丰富了知乎带货的商品库。知乎为拼多多带货，商业化效果如何？我们从西方推销学的经典模型AIDA模型中学习，以评估其带货效果的质量。AIDA模型是1898年艾尔莫·李维斯Elmolewis首次提出的推广模式，是西方推广的重要公式。AIDA是四个英语单词的首字母：A：Attention，即引起注意；I：Interest，即诱发兴趣；D：Desire，即刺激欲望；A：Action，即促进行动。它涵盖了三个层次的评价：沟通效果、心理效果和销售效果。比如你在朋友圈看到戴森卷发棒的广告。首先，你看到了，只是意味着你注意到了，很可能一刷就过去了。当你认为它很酷，很容易使用时，你就会对它感兴趣。所以，你心里算了算，没有一款产品能有同样的效果，而且价格合理，你有拥有它的欲望。最后，您点击电子商务链接完成购买。也就是说，在评价带货效果时，不仅要注重沟通效果，还要注重更深层次的用户心理效果，最后是销售评价。01知乎上，答主通常围绕一个问题进行深入挖掘，文末「好物推荐」就等同于「硬推荐」，文章内容与商品缺乏不可避免的联系。比如知乎某大V曾经吐槽过，在「好物推荐」他想推荐的商品在里面找不到。他写了一个关于“健身环大冒险”游戏的答案，但在知乎淘宝界面上搜索“健身环大冒险”并没有这个游戏。他换了很多关键词，还是找不到想推荐的产品。在JD.COM，可以找到“健身环大冒险”的游戏，但是只有三个宝宝可供选择，而且价格太贵。知乎加入拼多多作为商品来源，其实只是补充了知乎内的商品库。从分享的角度来看，博主的分佣金并不高。此外，崇尚精英青年的知乎与深受小镇青年喜爱的拼多多在气质上形成了对比。知乎上的大V愿不愿意给拼多多带货，用户是愿意接受还是不得而知。因此，这种先有文章后有商品的模式，很难让受访者找到自己真正想推荐的商品，也能激发用户的兴趣。对于知乎来说，它拥有超过2.5亿的用户，每天有8000万的生活。最大的商业杀手是「流量」。大V以内容吸引粉丝，给商品带来高曝光率，但只*A（Attention）层面。小红书媒体评论说，知乎商品种草的商业化模式就像另一种「小红书」。但笔者认为，知乎和小红书的种草广告有很大的不同。知乎是内容与商品之间的弱联系「硬推荐」，小红书是为商品服务的内容「软植入」。比如博主推荐“黑科技吹发神器”的时候，会从洗发痛点、发质、发量等方面进行全方位的讲解，让用户更有代入感，更容易种草。此外，小红书的受众主要是喜欢购物和分享生活的女性，观众准确；随着用户的普及，标签变得越来越模糊。因此，与知乎相比，小红书不仅满足了A（Attention）在层面上，更容易触及I（Interest）与D（Desire）在这个层面上，用户的兴趣和欲望是通过内容激发的。03 如果Facebook说知乎只*流量，而小红书进一步激发了用户的兴趣和欲望，那么Facebook就会恰当地召唤用户采取行动。和知乎一样，Facebook也在信息流中插入「硬推荐」首先，商业公司购买Facebook的自助广告服务，然后创建自己的主页，选择广告显示对象。广告的形式可以是商品试用，如星巴克优惠券或活动，如邀请您评论最近流行的电视剧等。如果用户对广告感兴趣，点击查看，他们将成为公司的粉丝。如果公司主页在未来动态更新，用户将收到通知。公司还可以从Facebook获取粉丝的一些数据，如年龄、性别、居住区等，从而更好地进行市场调研和用户分析。这种广告形式不仅能让用户看到真正感兴趣的广告，还能促进公司与客户之间的互动，从Attention到Interest，再到Desire，最终促进Action，AIDA四环紧密相连。很快，这种新广告取代了原来的赞助商标题广告，并非常受欢迎。在推出后的第一年，它为脸书带来了数亿美元的收入。从此，Facebook一跃成为网络广告行业的新巨头。最后总结一下，AIDA模型有四个阶梯，分别是：A：Attention(注意)、I：Interest(诱发兴趣)、D：Desire(刺激欲望)、A：Action(促进行动)。知乎在第一阶段做流量广告，聚集大流量，吸引用户注意；美丽精致的小红皮书在第二阶梯到第三阶梯，内容服务商品，激发用户的兴趣和欲望；社交之神Facebook登上最高阶梯，增加用户与企业的互动，以更丰富的广告形式召唤行动。因此，流量不等于广告质量。知乎拥有2.5亿用户，做流量广告很辛苦，但还是很难有回报。在产品商业化的同时，也要注重用户体验。也许我们的广告更有意义，从纯粹抢占用户的注意力到引起用户的兴趣，然后激发用户的欲望，最终促进行动。