摸清用户社交驱动需求，搭配合适的营销工具，社群运营也能“拼多多化”

最近，滴滴帮助红包链接出现在许多群体中，网民们开玩笑说滴滴正在“拼多多化”。“拼多多化”不仅适用于电商行业，理论上万物都可以“拼多多化”，包括在线教育行业。因为背后的底层逻辑是通用的，因为营销的本质是传播。百团大战补贴争流后，这种红包活动推广市场的方式依然没有消失。无论从拼多多、滴滴、花猪创造的数据来看，红包主导的社会裂变策略仍然是近年来互联网流量市场的强大流量建设策略。在分析滴滴活动的设计之前，我们首先了解了社交网络传播驱动力的基本逻辑。一般来说，我们将其收集并分为两类：理性驱动和感性驱动。（1）理性驱动经济需求驱动关系需求驱动增长需求驱动（2）情感驱动需求驱动情感需求驱动*需求驱动只要了解熟悉用户的社会驱动需求，然后匹配合适的营销工具，我们的日常社区，也可以实现“拼写”。根据花小猪的定位，“拼”出来的私域流量：一个较低的市场。目标用户群是“那些愿意为了更便宜的车而更麻烦的人”。只要利益合适，大多数人都愿意多麻烦。这也是一种成功“拼”私域流量、红包补贴等社会裂变的策略。两个关键因素需要注意:适当的利益驱动足够大的网络滴滴花猪。红包活动的初步营销计划是:邀请一个成功的朋友，你可以立即得到3元。如果朋友第一次使用产品，会补贴5元，一共8元；而且没有提现的门槛。做红包补贴，合适的利益很重要，关键是给多合适？少给用户不理，多给商家活动的ROI不高。花小猪的8元是个不错的定价，从下载数据来看，我们可以看到图片中，花小猪在3月多的时候，数据飞跃式上升。根据第三方监测数据，滴滴花猪于2020年3月开始进行城市测试，8月中旬正式进入一线和新一线城市。仅6个月内，花小猪迅速登上APPStory旅游榜首。商业巨头之所以热衷于补贴社会裂变的游戏玩法：一定不是因为钱太多，而是因为获得客户的成本更低，获得客户的速度更快。对滴滴获取客户的成本进行简单分析：根据网络数据统计（主要电子商务），活动产生的每个私域流量的用户成本约为6-7元。花小猪是APP产品，红包补贴的客户获取成本应该在8元左右。同时，与早期电子商务获取客户的成本相比，淘宝需要166元才能获得新用户，京东需要142元，拼多多只需要10元。到2019年，淘宝将花费536元，京东将花费757元，拼多多将花费143元。(数据来源:财经作家吴晓波)8元左右，换客户线索(非精准数据)。这个ROI是可观的。当我们收集信息时，我们看到一些网民大致计算单个用户的最大曝光范围约为900，根据邓巴定律和六度网络理论。用户最多可以向900人转发一条信息。邓巴定律：每个人都能保持稳定的朋友关系，最多只有150人。六度网络理论还表示，你和任何陌生人之间不会有超过五个人，也就是说，你最多可以通过六个人认识任何陌生人。从市场客户获取成本数据来看，“拼写”流量的方式更具成本效益。而“拼”这件事要顺利完成，发起人很重要。换句话说，活动方希望这些薅羊毛用户参与红包补贴等社会裂变。虽然很多用户在活动期间纯粹是来薅羊毛的，但这并不影响最终的活动效果。薅羊毛等用户相当于KOC群体，它们的最高价值在于它们容易完成任务，帮助传播，就像曝光窗口一样。“社会裂变”的本质是一种社会渠道推广方式：诱因-设置多少红包需求驱动，利用参与用户路径-设计规则流程结果后，帮助品牌或机构实现曝光传播目的参与任务，成功完成任务，非常依赖和需要消耗参与用户的社会能力。对于没有足够社交能力的用户来说，私下聊朋友或乱发社区是非常困难的。而且在艰难完成任务后，还会对品牌方抱怨很多，不利于品牌调性；网上搜索大家对拼多多的“爱”和“恨”就清楚了。因此，薅羊毛用户给品牌带来的价值是一种可控的双赢局面。流量可以比作大风，产品体验可以比作燃烧的火材。当产品本身火势不足时，风会迅速吹灭。二、保留效果好，是流程规则筛选出来的流量市场，产品市场成败，重视产品对用户的保留能力。因此，如何设计流量漏斗中的重要保留阶段？让我们来看看滴滴和花猪是如何在产品中植入“拼多多”的裂变因子的。所谓“拼多多化”，不仅仅是指拼多多的一个重要因素:游戏化 电商。除了裂变传播，让用户沉迷于软件，实现高日活跃是我们追求的结果。通过社会裂变“拼写”私域流量，用户需要参与活动，最终成为日常活跃用户。如何让用户成为日常活跃用户？提供日常任务/游戏设计，让用户一直在平台上玩。每一个参与“拼写”流量的用户，慢慢趋向于培养成日常活跃用户，让用户一直玩下去，对游戏活动的设计会有要求。当活动吸引了一批用户参与时，我们需要规则规划，帮助产品过滤准确用户：第一次参与任务用户=我们的KOC共享排水用户=半精确产品用户规则精确过滤用户=精确目标用户滴滴社会裂变活动——“滴滴喵喵节”由主要任务、分支任务和日常任务三部分组成：每天送现金66元活动朋友帮助8.8元现金活动猫跳游戏我们可以从图片中看到，“滴滴喵节”的活动设计以任务线为基础，培养用户：主线任务-支线任务-日常任务。除现金外，每项任务后的奖励还包括使用自己产品的折扣卷。此外，每项任务后的奖励不仅是现金，还有自己产品的折扣卷。通过这些任务后的折扣券，刺激和慢慢筛选目标产品用户。筛选过程需要时间沉淀，折扣券的选择和规则要刻意设计。例如，滴滴的五折优惠券折扣金额为20元，10元优惠券折扣金额为10元。这些活动规则的设置几乎直接影响保留效果。在这里，我们还整理了一些滴滴活动规则的设置点，供您参考：支线任务完成后的8.8元可以存入平台账户，但不能每天登录滴滴页面提取现金（10元以上），并有机会随机找到猫。(收集6只猫，可领取66元)滴滴接入萌猫跳游戏，通关100关，可领取一些小红包。每天都可以重新开始任务，邀请4人帮忙就可以拿到8.8元。图为滴滴和花小猪平台目前的活动清单。要做好社会裂变活动，我们必须严格设计规则的每个节点，这样用户就不会直接完成整个过程，并在活动操作的闭环中花费尽可能多的时间。此时，品牌方或机构有机会慢慢培养用户或清洁线索用户。三、用私域“拼”出私域流量这种“拼多多化”的赋能，不仅适合APP端，其实社区也可以。几年前的一些社区活动(社会裂变)：只要你理解滴滴“拼多多化”的基本社会驱动逻辑：适当的利益驱动 关系网络足够大。在规划时再搭配一些工具，就是可以直接在社区中进行工具营销，利用自己的社区，“拼”出所需的私域流量。例如，当社区运作时，它会使用红包来启动活动来刺激社区活动。但这里容易踩到的误区是：雨露均沾，费力不讨好。红包刺激转发的方式相当于投放:是一种杠杆效应，以低成本煽动高价值。红包总额10元，500人收到，用户需要转发分享。当然，一个用户只能得到几分和几分，不愿意帮助转发。因此，撬动用户的帮助需要一定量级的刺激驱动。红包总额10元，1-2人收到，效果会更好。社区“拼多多化”的过程不需要很多环节，可以做成临时运营组的形式。可以参考路径设计:发红包不难，头疼的问题是发红包后；如何量化收入？如何监控数据？以社区为载体，不同于APP背景的数据记录，没有数据监控的社区活动，无论社区活动体验多么流畅，都是失败的。有必要利用科学技术的力量，充分利用社区工具类似于：短书企业微助手、任务宝、小裂变等。社区活动运营通过监控数据、自动回复、自动拉群、关键词提示等功能，系统化、自动化。通过中台控制和数据分析，调整规则尺度，提高流量保留率。社区也可以“拼”私域流量。